Postmoderne Entwicklungen und Herausforderungen für Marke und Kommunikation

Intro — Part 3 of 4

Hält man sich die Entwicklungen diverser Markenverständnisse vor Augen, zeigt sich, dass sich diese in den ersten Jahren, wenn nicht Jahrzehnten gleichsam noch im Schneckentempo vollzogen. Konzentriert man sich auf die letzten Jahre, so werden spätmoderne Gesellschaftserscheinungen, mit denen sich die Markenführung konfrontiert sieht, allenfalls allmählich ernsthaft problematisiert. Bisweilen äußert sich auch in einer gewissen Ratlosigkeit, wie mit zunehmend komplexeren Rahmenbedingungen angemessen umzugehen sei.

Wenn auch eine Dynamisierung der Organisation bestehender Ansätze angestrebt wird, stellt sie insofern ein schwieriges Unterfangen dar, weil das Management durch die Kultur im Unternehmen einen enormen Einfluss darauf nimmt. Diesbezüglich gilt es zu hinterfragen, in welcher Hinsicht die Flexibilisierung tatsächlich toleriert wird, weil davon ausgegangen werden muss, dass ohnehin das übergeordnete Management mittels vertraglicher Zwangsverhältnisse steuert. Die bislang entscheidendste Neuerung schlägt sich aber in der sozialwissenschaftlichen Reformulierung spätmoderner Identität im Markenidentitätsansatz nieder. Dabei werden unter einer globalen Meta-Identität mehrere möglichst widerspruchsfreie Teilidentitäten zusammengefasst, die den Kern der Markenidentität bilden. Wenngleich eine Marke durch die unterschiedlichen Teilidentitäten mehrere Rollen wahrnimmt, gilt es dennoch nach wie vor eine einzelne übergeordnete kohärente Identität bilden zu können. So wird versucht diese Veränderung durch die Ausweitung von selbstbezüglichen Kontrollbestrebungen zu überbrücken.

Ferner ist festzuhalten, dass das Identitätsparadigma zwar Priorität genießt, dennoch die Bedeutung von Kommunikation im Vergleich dazu um nichts nachsteht. Zusehends verständigt man sich über das kommunikative Wesen von Marken und über die Frage der konkreten Umsetzung und Vermittlung einer Markenidentität. Demnach sind Menschen „[…] knowable, understandable, and predictable, and thus relationships among persons […] were optimal when each participant functioned as a reliable cog in the machine”.

Während es aufgrund der bisherigen Ausführungen scheint, als ob durch die Meta-Identität und die kommunikative Fundierung eine selbstbezügliche Markenidentität zu gewährleisten scheint, muss hervorgehoben werden, dass diese eine allgemein gültige, kohärente und übergeordnete Identität Gegenpositionen provoziert, die dieser einen Identität unkontrolliert konterkarieren, parodieren und entgegenwirken können. Die Selbstbeschreibungen der modernen, identitätsorientierten Markenführung stehen also vor einer Ambivalenz: Es wird zwar dem Ideal eines konsistenten Identitätsentwurfs gefolgt, man kann diesem in den eigenen Kontrollbestrebungen aber zunehmend weniger gerecht werden.

Was wenn Konsistenz, Stabilität und Kohärenz untaugliche Parameter für die Definition von Markenidentitäten sind? Was wenn Marken nicht mehr als Eigentum von Unternehmen betrachtet werden, sondern als sozialer Code und Verstärker einer größeren gesellschaftlichen Narration und Konversation? Dann ist es doch höchste Zeit, sich Gedanken darüber zu machen, wie man eine solch interaktive Steuerung produktiv gestalten kann.

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