Willingness-to-_____?
Jednym z najbardziej interesujących mnie tematów w obszarze szeroko pojętej ekonomii behawioralnej są willingness-y. To nie jest skomplikowana koncepcja — większość zna ją z doświadczenia. Czy kiedykolwiek czułeś/aś się wyczerpany/a po podjęciu jakiejś decyzji? To jest właśnie ten willingness w działaniu, a dokładniej spalanie willpower, naszej siły mentalnej do podejmowania decyzji, ale też wykonywania zaawansowanych czynności umysłowych np. zapamiętania siedmiu kolejnych losowych cyfr. W tym momencie prawdopodobnie dokonuję nieuprawnionego skrótu myślowego pomiędzy willpower a willingness. Dlaczego?
Willingness to pojęcie z ekonomii (nie-tylko-behawioralnej), które określa naszą chęć do przyjęcia zapłaty (lub innego wyrównania, również niepieniężnego, tzw. willingness-to-accept) lub skłonności do zapłaty (również może być niepieniężna np. naszym czasem, tzw. willingness-to-pay) za określone dobra lub szkody. Najprostszy przykład — czyste powietrze i smog:
- Ile byłbyś/byłabyś w stanie płacić co miesiąc, aby oddychać czystym powietrzem w swojej okolicy? 10 zł? 50 zł? 100 zł?
- Za jaką kwotę byłbyś/byłabyś w stanie zaakceptować wdychanie każdego dnia szkodliwych oparów z pobliskiej fabryki? 1000 zł? 5000 zł? 10000 zł?
Zaproponowane kwoty nie są przypadkowe. Prawdopodobnie na więcej wyceniasz akceptację wdychania trucizn niż płacenie za czystsze powietrze w okolicy.
Dlaczego wspominam o willingness oraz willpower w jednym wątku? Odpowiedzią jest projektowanie usług i produktów, w tym publicznych. Wróćmy znowu do willpower, choć wiem, że taka zmiana tematów powoduje dosyć dużą konsumpcję siły mentalnej, a na poziomie biologicznym — głównie spalanych cukrów (dlatego po lekturze spokojnie można zjeść kawałek czekolady ;)).
Podejmowanie czynności związanych z daną usługą lub produktem spala naszą willpower, którą trzeba uzupełnić, a jeśli tak się nie stanie — zabraknie jej na następne kroki. Fajnie zostało to pokazane na Serious Pony:
Liczenie lub samokontrola kosztuje nas więcej energii. Wystarczy, że jakaś usługa lub aplikacja jest źle zaprojektowana i efekt będzie bardzo podobny — potrzebujemy uzupełnić energię albo porzucimy usługę/aplikację.
Wróćmy znów do willingness, czyli naszej chęci zapłaty za jakieś dobro lub przyjęcia odszkodowania za szkodę. Dlaczego ten temat powinien nas interesować? Ze względu na trzy aspekty willingness:
- przedmiot — są to zazwyczaj niematerialne (po ang. jest na to świetne słowo: intangible, pl. nieuchwytne) obszary tj. stres, rozwój, zdrowie, samozadowolenie, piękno otoczenia, czyste powietrze itp.;
- koszty: mogą być pieniężne (w ostateczności ekonomia boryka się z przeliczaniem np. zdrowia na koszt pieniężny), ale częściej są to koszty behawioralne (zmiana zachowania na negatywną) lub emocjonalne (pojawienie się wielu niepożądanych reakcji emocjonalnych np. złość, izolacja, stres);
- brak mechanizmu rynkowego, czyli trudna wycena pkt. 1. na pkt. 2.;
Przede wszystkim pkt. 3. jest najbardziej frapujący dla ekonomii, gdyż ta nauka społeczna (zawsze warto podkreślić jeszcze raz, że ekonomia jest nauką społeczną, a nie jest nauką przyrodniczą, jak chcieliby niektórzy przedstawiciele tejże nauki) dąży zazwyczaj do zbudowania mechanizmu szacowania wartości A do B. Wystarczy spróbować sobie odpowiedzieć na dwa pytania, by zrozumieć, w jakich trudnych sferach poruszamy się:
- Jaki jest twój willingness-to-accept, by wstawać wcześnie rano? Na ile wyceniasz swoją wcześniejszą pobudkę, by zrobić więcej?
- Jaki jest twój willingness-to-pay, by spać dłużej? Ile jesteś w stanie zapłacić, by spać dłużej i porządnie odpocząć?
Wyceniłeś/aś? Jeśli się udało, to jeszcze nie świętujemy. Nasz umysł zaraz sprawi nam kilka figli. Dotyczą one tzw. mental accounting — księgowania umysłowego, czyli nieracjonalnego traktowania pieniędzy. Twórcą koncepcji jest noblista Richard Thaler. Ta nieracjonalność wynika z ustawiania przez nas tzw. reference price, tj. balansu pomiędzy transactional utility i usage utility. Pierwszy to określenie, jak dobry był deal np. przeceny to zazwyczaj dobry deal. Drugie pojęcie definiuje, czy było warto ponieść ten koszt np. jeśli kupię płaszcz przeceniony o 50%, to może to być dobry deal, ale jeśli okaże się on niewystarczający na mróz, to nie będę zadowolony z zakupu. Z kolei reference price podlega zmianie w czasie i to zaczyna komplikować sprawy. Moją ulubioną zmianą jest tzw. flat-rate bias, czyli reference price spada do 0 w długim okresie. Po dwóch latach nie będziemy pamiętać o płaszczu jako dobrym dealu i niewystarczającym zabezpieczeniu na mróz. W innym przykładzie: reference price spada do 0 przy półrocznych opłatach za kartę do siłowni, a bardzo mocno wzrasta przy zapłacie za każdą wizytę w siłowni. Stąd popularność długich abonamentów, nawet jeśli pozostają niewykorzystane przez konsumentów.
Każda interakcja z produktem/usługą lub publicznym dobrem obciąża nas — od pieniędzy po inne niematerialne koszty. Willpower jest naszą niematerialną walutą płacenia za willingness-to-____. W przypadku tych drugich, mamy problem z ich wyceną, ponieważ brakuje prostego i skutecznego mechanizmu oceny wartości. Do tego nasz umysł cały czas coś niewłaściwie księguje, wprowadzając nas w jeszcze większą dezorientację… Nie mam na koniec pozytywnego zdania na poprawę humoru, poza tym że jest to wszystko bardzo ciekawe, prawda? :)
