¿Dejarías la política de precios de tu empresa en manos de un algoritmo?

La inteligencia artificial ha llegado a un punto de desarrollo tal que los algoritmos ya están listos para hacerse cargo de un buen número de procesos corporativos. Más allá de lo que puedan aportar a día de hoy los bots corporativos que ya atienden a los clientes a través de plataformas como Facebook Messenger o aceleran la comunicación interna desde herramientas como Slack.

De hecho, un proceso tan complejo como la elección de precios de un producto puesto a la venta ya es perfectamente delegable en un algoritmo. Lejos de tratarse de algo experimental, son muchas las empresas que ya han enseñado a sus bots a tener en cuenta múltiples factores para establecer por sí solos cuál debe ser el precio de venta según el momento y las condiciones.

Por ejemplo, algo tan tradicional y con un precio tan marcado como una sala de cine puede ver cómo mejoran sus resultados aplicando una política de precios dinámicos determinados por un algoritmo. Muestra de ello es el caso de tres salas de Milán que han visto incrementada en un 15% la venta de entradas en taquilla, un crecimiento que ha llegado al 105% en el caso de la venta online.

Tras este éxito de ventas se encuentra un algoritmo diseñado por una compañía italiana que ha incluido 40 factores distintos para que sean tenidos en cuenta antes de fijar el precio de las entradas. Entre estas variables se encuentran algunas relacionadas directamente con cada una de las películas en cartelera (como el reparto, el género o el director) y otras que no lo están tanto, como la meteorología del día o las ventas históricas de ciertas películas similares en jornadas parecidas.

Otro caso mucho más extendido (y dinámico) que el de las salas cinematográficas milanesas es el de los algoritmos que ya marcan el precio de las gasolina en estaciones de servicio de todo el mundo. La inteligencia artificial encargada de este proceso es capaz de predecir cómo reaccionarán los conductores ante cada cambio de precio y, a la vez, cómo actuará la competencia tras el cambio.

Todo ello, en tiempo real y mientras el propio algoritmo continúa aprendiendo de la experiencia para tener más datos de cara a futuras fluctuaciones de precios: el software descubre por sí mismo cuándo uno de sus cambios aleja a sus clientes y cuándo les atrae, teniendo en cuenta siempre qué hacen otras gasolineras de la misma zona.

“Esto no es una cuestión de sacarles más dinero a los clientes. Se trata de obtener un mejor margen cuando a las personas no les importa, y bajarlo cuando a la gente le preocupa”, explica Ulrik Blichfeldt, director ejecutivo de a2i Systems A/S, una compañía danesa que ha diseñado algoritmos para la fijación de precios en gasolineras de distintos puntos de Europa.

Otro caso mucho más cercano y que empresas y particulares viven a diario (aunque, probablemente, sin conocimiento de ello) es el de la factura de la luz: en numerosos países europeos, entre los que se encuentra España, el precio de la luz viene fijado por el algoritmo Euphemia.

Luces y sombras

Las ventajas corporativas de cederle a la inteligencia artificial la responsabilidad de establecer los precios son varias. Por un parte, un algoritmo es capaz de tener en cuenta numerosas variables de forma simultánea, algo que para un empleado sería directamente inabarcable. Además, el uso de un software permite modificar el precio en cuestión de segundos y, además, tener en cuenta las experiencias pasadas. En definitiva, un algoritmo cambiando los precios permite a las empresas incrementar las ventas y sacarle el máximo partido a lo que los clientes están dispuestos a pagar.

Por su parte, los consumidores también pueden beneficiarse cuando se haga un uso responsable de este tipo de software. No en vano, en lugar de pagar un precio estándar o incluso obsoleto, cabe la posibilidad de pagar menos por una entrada de cine o unos litros de gasolina si la demanda en un momento determinado es baja o si cambian algunos de los muchos factores que puede tener en cuenta el algoritmo en cuestión.

Sin embargo, la tecnología no siempre es infalible y también puede darlugar a alguna que otra polémica. Ya ha sucedido, por ejemplo, con el sistema de fijación de precios de Uber: el incremento de la demanda durante los recientes ataques de Londres hizo que también aumentaran los precios, algo que fue percibido por los usuarios como un intento por parte de la compañía de aprovechar la dramática situación para hacer más dinero.

Además, también se pueden producir prácticas anticompetitivas: ya hay compañías que han sido multadas por bajar sus precios hasta límites insospechados con la única intención de hacer que los algoritmos de la competencia cambiaran de forma automática los suyos y provocar pérdidas (o una notable disminución en sus ganancias).

En cualquier caso, la inteligencia artificial será cada vez más útil en cualquiera de estas situaciones, pudiendo reaccionar de forma autónoma gracias al acceso a una cantidad ilimitada de información. En definitiva, los algoritmos serán cada vez más inteligentes y, si ya han superado en capacidades a los humanos a la hora de fijar precios, cabe esperar que pronto superen sus inconvenientes para saber exactamente cuánto debe costar un producto a cada momento.

El equipo de NTS.

Imágenes de kurzkarl74 y Urduñako udala.