Facebook quiere que los medios de comunicación paguen o sus contenidos irán a un ‘feed’ secundario

Facebook parece estar dispuesta a cambiar, sin previo aviso, las reglas del juego. Al menos, para todos aquellos medios de comunicación y empresas que apuestan por el feed de la red social a la hora de distribuir sus contenidos o, simplemente, para darse a conocer en la plataforma creada por Mark Zuckerberg.

No en vano, Facebook ha puesto a prueba en seis países un cambio relevante en su funcionamiento: en las versiones de la red social de lugares como Eslovaquia, Serbia o Sri Lanka, aquellas noticias que no aparecen como contenido patrocinado o publicitario han quedado desplazadas a un feed secundario. De esta forma, el feed principal, aquel que ven los usuarios al entrar en la red social, queda reducido prácticamente a contenido compartido por nuestros contactos y a los anuncios propiamente dichos.

Los efectos no se han hecho esperar. Según algunos medios de los países afectados, la participación de los usuarios en las páginas de Facebook ha caído entre un 60 % y un 80 %. Los datos los certifica CrowdTangle, una herramienta de monitorización de contenidos propiedad de la propia red social: las páginas de Facebook con más seguidores en Eslovaquia han visto caer su alcance en un 75 %.

Más allá de los datos producidos por este experimento de Facebook en algunos países, cabe plantearse qué pretende la red social y, sobre todo, cuáles serán los efectos si esta novedad se extiende por el resto del mundo. Probablemente, este feed de dos velocidades (el promocionado, por una parte, y el de noticias por otro lado) revolucionaría el sector editorial y, de paso, haría bastante daño a aquellas empresas que han venido llevando a cabo una estrategia de marketing digital en Facebook sin llegar a recurrir al pago de publicidad. Básicamente, obligaría a aquellos medios y compañías que deseen mantener su tráfico desde Facebook a pasar por caja.

Esto dejaría fuera del negocio editorial a esos medios modestos o a pequeñas y medianas empresas en cuyos presupuestos de marketing digital no se contemple la posibilidad de hacer una inversión publicitaria en Facebook. Al fin y al cabo, se trata de la red social que más tráfico dirige a los medios (muy por encima de Twitter) y, además, ese tráfico dirigido desde Facebook ha aumentado sin parar en los últimos tiempos. En definitiva, no estar en el feed principal de Facebook sería para muchos proyectos sinónimo de no existir.

En cierta medida, podría verse el movimiento de Facebook como una estrategia para aprovechar al máximo el interés de empresas y medios de estar presentes en la red social. De esta forma, en un primer momento los de Zuckerberg habrían contado con la inestimable ayuda de compañías y empresas de comunicación para hacer de la plataforma un lugar interesante con contenido que compartir. Ahora, cuando esas compañías necesitan de la audiencia congregada en Facebook, la propia red social pone como condición el pago de la publicidad para que el contenido destaque.

El caso de Google

A decir verdad, el movimiento es similar al que Google ha ido llevando a cabo progresivamente: el SEM ha desplazado al SEO y ahora Facebook hace algo parecido anteponiendo los contenidos patrocinados a aquellos que hasta ahora han alimentado el feed de la red social.

Basta hacer un par de comprobaciones en el buscador más famoso del mundo para demostrar que, en según qué sectores, el SEO ya no es algo tan importante como lo fuera antaño. Buscar en Google “supermercados”, “fibra óptica” o “seguros del hogar” da como resultado algo destacable: un buen puñado de resultados patrocinados (SEM) que hacen que aquellos que estén mejor posicionados por cuestiones de SEO aparezcan tras uno o hasta dos scrolls.

En su día, Google dejó de mostrar los resultados publicitarios en una columna a la derecha del buscador para darles un papel protagonista en cada búsqueda. Así, aparecen en primer lugar y con un mayor tamaño. Si, además, van seguidos de un resultado relacionado con Google Maps y aparece el mapa en cuestión, aquellas empresas que sí han trabajado su posicionamiento en Google ven cómo sus webs aparecen casi al final de la primera página. O pagan, o pierden peso en la búsqueda.

Mientras Google y Facebook han cambiado de política para comenzar a rentabilizar sus herramientas a través de los ingresos publicitarios, se abre un panorama incierto en el que medios de comunicación y empresas deberán decidir qué estrategia seguir en el mundo del marketing digital. Si Facebook expande finalmente esta nueva organización de su feed, quienes no paguen publicidad deberán resignarse a un lugar secundario en la red social que más tráfico genera.

En definitiva, si el SEM ha aparcado ligeramente al SEO en sectores tremendamente competitivos, el feed de pago podría hacer que los posts de Facebook dejen de tener importancia. Al menos, aquellos que no estén patrocinados. Al fin y al cabo, el contenido será lo de menos: lo importante será pagar para que se muestre.

El equipo de NTS.