UX Writing: definición, principios y ejemplos (sí, en español)
Si estás leyendo esto es porque seguramente buscabas una definición, concepto o algo relacionado a UX writing en español. ¿Estoy en lo correcto? Vamos, es que hay tan poco de literatura al respecto en nuestro idioma, ¿no? En inglés abunda, claro que sí. Y… no lo voy a negar, tenemos que utilizar como base todo lo escrito en inglés para poder crear una definición adaptada a nosotros. Hay libros, blogposts, podcasts y más de los cuales podemos sacar mucha información. Precisamente por eso me animé a escribir lo que vas a leer a continuación: una especie de guía básica para entender de qué va esto del UX writing.
Bueno, comencemos… ¿Qué es UX writing?
1. Definición de UX writing
Me topé con este concepto hace un par de años gracias a una compañera de trabajo y, desde ese instante, me metí de lleno a esta subdisciplina del diseño de la experiencia de usuario: el de diseñar con las palabras. Así que mi propia definición de UX writing es la siguiente:
La acción de escribir los textos de una interfaz, con los cuales podemos guiar y ayudar al usuario a entender y recorrer un flujo, y cumplir su objetivo. Esta interfaz puede ser digital o física. Y el objetivo puede ser desde conseguir una entrada al cine en una app móvil, pasando por obtener un préstamo bancario en un cajero automático, hasta saber cómo funciona un aparato eléctrico gracias a su manual de instrucciones.
Lo bonito de esto es que no se trata solo de escribir lo que a mí como ux writer se me ocurra, sino que hay unos factores de por medio que nuestros textos sean entendibles, agradables y hasta conversacionales.
El primer factor es la necesidad de entregar textos centrados en el usuario. Esto quiere decir que los contenidos deben ser los mismos que habla el usuario de una marca. ¿Cómo escribirías tú los contenidos de la app de Discovery Kids? Sí, de forma bastante cercana, sencilla y lúdica. ¿Y cómo escribirías los contenidos de la página web de una clínica especializada en cardiología? Pues con un estilo formal, ¿cierto?
Por supuesto, detrás de estos contenidos debe haber una investigación para conocer muy bien al usuario y saber cómo y qué escribir: qué piensa, cómo es, qué edad tiene, en qué trabaja, qué palabras utiliza, etc.
El otro factor a tener en cuenta es lo que queremos como negocio, pues definitivamente hay un mensaje que se quiere transmitir, que se quiere vender. Se trata de tener un balance entre el lenguaje que maneja el usuario y el lenguaje de la propia marca.
El tercer y último factor es la voz y el tono de la marca que deberán estar establecidos en una guía de estilo. Y esta es quizá la parte más divertida, porque la comunicación deberá ir de la mano con la personalidad de la marca.
2. Qué es microcopy
La tarea de un UX writer es cuidar los textos al detalle, hasta la palabra más pequeña por más insignificante que parezca. Precisamente estos textos son los llamados microcopies. Como su nombre lo dice, son piezas mínimas de contenido que encontramos en una página web, en una app móvil y en cualquier interfaz digital o física.
Nombres de menús, botones, instrucciones, disclaimers, textos en formularios, mensajes de error, mensajes de éxito, mensajes en estados vacíos, en resumen, todas esas palabras que guían al usuario son los microcopies.
Tal es su importancia que hasta el microcopy de un call to action puede ser determinante para generar más ventas…
3. Diferencias con el copywriting
Debido a lo nuevo que es este perfil — al menos en esta parte del mundo — existen muchas personas que confunden el UX writing con el copywriting. De hecho, la línea por la que se diferencian es muy delgada, pero hay un factor clave que distingue un concepto del otro: el UX writing guía y ayuda, mientras el copywriting persuade y vende.
Sin embargo, no son excluyentes. Por ejemplo, en una aplicación no puede haber solo UX writing, pues siempre habrá una sección donde se requiera vender o promocionar algo, y es ahí donde debemos escribir desde el punto de vista del copywriting.
Dicho esto, si como ux writer tenemos nociones de copywriting, nuestro perfil será más sólido y podremos enfrentar mejor los procesos de diseño de contenido.
4. Los principios del UX writing
Sí, también hay principios que, por consenso, podemos o debemos seguir para que nuestro microcopy sea óptimo. Y digo por consenso porque es una colección de buenas prácticas como las de Google. Y porque muchos ux writers los tienen como reglas.
En mi lista tengo cinco principios, que son los siguientes:
Concisión
Los textos concisos ayudan al usuario a leer de forma más ágil. Por ello, debemos tratar de escribir frases cortas, que puedan ser leídas al instante. Si tenemos tres palabras, pues intentemos que sean dos. La clave es hacer que el usuario lea rápido.
Claridad
Los textos claros ayudan al usuario a entender y procesar mejor la comunicación de una marca. Procuremos usar un lenguaje sencillo, directo, sin tecnicismos ni jergas, en la medida de lo posible de forma coloquial. La clave es hacer que el usuario entienda.
Constructivo (utilidad)
Los textos útiles y relevantes ayudan al usuario a cumplir su objetivo en una interfaz. Procuremos aportar valor a través de nuestros textos, sin adornos ni rellenos. No tratemos de pulir el texto hasta que se transforme en un copy publicitario, basta que el texto le sirva al usuario. La clave es hacer que el usuario fluya en un proceso.
Conversacional
Los textos conversacionales ayudan a entablar una relación más cercana y amigable con el usuario. Como su nombre lo dice, los textos a modo de diálogo se leen mejor. Procuremos usar un lenguaje cálido, amistoso, pero teniendo en cuenta el contexto para aplicar el tono de voz adecuado. La clave es dialogar con el usuario.
Consistencia
Por último, los textos deben ser consistentes en todas los lugares donde aparezcan (obviamente dentro de un mismo producto o servicio). A siempre debe ser A y no puede recibir el nombre de B en otro lugar o momento. Procuremos tener cuidado con esto. Por ejemplo, si trabajamos en la app de una clínica y ofrecemos un “seguro oncológico plus”, cuando el usuario contrate este seguro, debe aparecer el mismo nombre y no otro que lo confunda. La clave es hacer que el usuario confíe.
5. Ejemplos de microcopy en español
Suelo coleccionar pantallazos de microcopies de diferentes apps. Estos son algunos ejemplos:
6. Recursos
Sí, hay recursos en español, y están apareciendo cada vez más.
Uno de los primeros que descubrí fue el blog de lauxcritora. Tiene muchos posts en su haber, así que te aconsejo que lo revises.
Otra página que ha irrumpido hace poco es UX writing en español de Caro Raspa y Sol Parnofiello. Escriben, dan tips, hacen podcast, etc. En buena hora que apareció esta comunidad.
Y mi granito de arena es una cuenta de Instagram que abrí a inicios de 2019, la cual alimento periódicamente y a la que también le puse UX writing en español. Hoy la presento formalmente en este post, ¡qué alegría!
En inglés hay muchos recursos, está de más decirlo, así que solo pondré el enlace de The UX Writing Library porque creo que centraliza muchas cosas sobre la disciplina. Allí hay de todo, pero en inglés.
Espero que te haya gustado este primer post. Si te interesa conocer un tema en particular, tan solo dímelo en los comentarios y te prometo que escribiré sobre ello. Claro está que tengo una lista de temas en desarrollo porque hay mucho por desmenuzar.
¡Hasta un siguiente post!
