Investigación con usuarios — exploración de producto

En el mundo del comercio electrónico, la experiencia de usuario marca la diferencia entre una venta o un cliente perdido. La oferta es muy amplia en todos los sectores y, para el usuario común, es relativamente fácil cambiar de proveedor, siendo los dos principales puntos de retención de clientes el precio y la experiencia de compra; hoy nos centraremos en esta última.

Imaginad un viaje en coche para irnos de vacaciones: el viaje comienza y la carretera va girando en diferentes direcciones, cambia de velocidad, terreno, etc... y el coche se va adaptando a ella, ya que el conductor va fijándose en indicaciones y en la carretera para no salirse de ella, ya que es lo que le llevará con éxito a su destino. Esto es de sentido común, ¿verdad? Es algo que se asume como lo mínimo que hay que hacer para llegar de un punto A a un punto B. Bien.

Ahora cambiad en el párrafo de arriba “carretera” por “relación / necesidades de un usuario con un producto” y “coche” por “negocio de comercio electrónico”. ¿No es exactamente igual de obvia la necesidad de estar continuamente monitorizando las necesidades de un usuario para poder llegar al éxito con nuestro producto? No hacer eso sería como conducir sin prestar atención a la carretera.

Imágen deyeon woo lee en Pixabay

Por lo tanto, una gran experiencia de usuario viene dada, a partes iguales, de una gran visión de producto y de un continuo bucle de información sobre el uso de ese producto. Esta información, preferencias y hábitos del usuario, se puede obtener de distintas formas dependiendo de la evolución del producto:

• Tras la implementación (post-implementation) — retroalimentación de usuarios del producto “final” (descargo de responsabilidad: un producto nunca es final ;-) ): es vital que el usuario tenga la opción de enviar, de forma muy sencilla, su opinión o reportar un problema. La experiencia nos dice que si un usuario no está teniendo buena experiencia, no se tomará la molestia de reportarlo si tiene que invertir tiempo en buscar la opción; cerrará el portal y pasará página, así de fácil; habremos perdido una oportunidad de obtener información valiosa acerca de nuestro producto y de la interacción con el cliente.
• Pre-implementación — exploración de producto (product discovery): es un paso anterior a la implementación del producto final, y permite entregar un producto enfocado en la dirección correcta, que cumple con los objetivos y que se puede construir dadas las limitaciones del producto y contexto.

La exploración de producto es una práctica esencial dentro de la industria del comercio en línea. Dependiendo del tamaño y entidad de la iniciativa, se puede realizar de, al menos, dos maneras:

Talla o espectro pequeño:

• Tests AB (AB testing)o tests multi variante: es probablemente la manera más sencilla de contrastar hipótesis antes de implementarlas en un producto. Para ello se pueden exponer las hipótesis a una audiencia reducida y obtener una validación mínima que nos ayude a equivocarnos menos; lo que se traduce en ahorros de riesgos y costes, mayor satisfacción del usuario, creación de nuevas hipótesis, etc..

Talla grande

• Mínimo Producto Viable ( o MVP ): Si el tamaño de la evolución de un producto — también puede tratarse del lanzamiento de uno nuevo — es demasiado grande o complejo para realizar tests multi-variante, probablemente la mejor opción sea la creación de un “Mínimo Producto Viable”. No entraremos en la definición de este archiconocido término, pero sí enumeraremos los principales beneficios que podemos observar:

1. Nos ayuda a enfocarnos en el corazón de la visión de la misión del producto.
2. Ahorra costes de funcionalidades que el usuario no necesita.
3. Valida nuestra hipótesis inicial, y por tanto actúa de punto de apoyo para mejorar e iterar sobre algo validado.
4. Reduce riesgos de fracaso por intentos de retención de comportamientos de usuario (forzar al usuario a ir por un camino que no le resulta natural)
5. Y un largo etcétera que recuerda mucho al símil del coche-carretera mencionado en los párrafos de arriba. — Si queréis añadir alguno más os invitamos a hacerlo en los comentarios. —

• Entrevistas y observación a un grupo de usuarios: es un proceso laborioso pero muy útil porque obtenemos retroalimentación directa de un grupo de usuarios que deberían representar a nuestros clientes y a los potenciales clientes que queremos atraer, es decir, a los usuarios “persona” a los que nos dirigimos. En este mini-universo debemos incluir los caracteres más representativos que tengan las preocupaciones, deseos y hábitos a los que nuestra audiencia objetivo se enfrenta, para poder construir en base a estos y maximizar el impacto — o más bien valor — en cada una de las iteraciones.

Aunque hay muchos más métodos, tanto cualitativos como cuantitativos de exploración de producto, creo que estos son de los más relevantes; es cierto que hay que armarse de paciencia ya que no dan resultados inmediatos, pero quizá sean los que mejor resultado dan.

Nos gustaría terminar con otro ejemplo de product discovery que devuelve resultados más rápidos pero que no siempre es posible, ni bueno, aplicar. Hablamos de la prueba falsa o del fake door test: Partamos de que tenemos una tienda en línea que vende televisiones, y tengo la hipótesis de que vendería mucho más si también ofreciera radios. ¿Qué podemos hacer? Pues tenemos dos opciones:

1. Contactar a un proveedor de radios, estudiar el mercado, cerrar acuerdos de inventario, crear una campaña publicitaria, planear el lanzamiento, etc… ¿sabéis por dónde vamos, no?
2. Incluir una sección con el mensaje de que ahora ofrecemos radios en la página principal de nuestra tienda en línea, que no hace nada ni lleva al usuario a ningún sitio, su única función es captar el interés de los usuarios.

¿Cuál elegirías?

• Primera opción: tiene un coste alto, un tiempo de validación alto, y certeza baja.
• Segunda opción: tiene un coste bajo, tiempo de validación bajo y certeza baja también.

Usando la mentalidad de acortar el ciclo de validación lo máximo posible, para que los ciclos de implementación se hagan sobre una base lo más sólida posible, la opción 2 es claramente la ganadora.