[FR] Publicité segmentée : vers la simplification des règles relatives à la publicité télévisée

Tribune de Guillaume Belmas/ CEO & co-fondateur Realytics lue sur Les Échos

Dans un environnement publicitaire en perpétuelle mutation, soumis à une concurrence virulente et dans un contexte économique tendu, la publicité télévisée repose sur une législation parfois vieille de plusieurs décennies dont l’inadéquation avec la réalité du marché est devenue criante. Le secteur audiovisuel, et particulièrement la publicité télévisée, se retrouve au cœur d’un paradoxe qui marque un moment clé dans son histoire.

Dans un environnement publicitaire en perpétuelle mutation, soumis à une concurrence virulente et dans un contexte économique tendu, la publicité télévisée repose sur une législation parfois vieille de plusieurs décennies dont l’inadéquation avec la réalité du marché est devenue criante.

Les annonceurs sont pourtant toujours nombreux à faire le choix de communiquer en télévision, allant parfois jusqu’à augmenter les budgets investis d’une année à l’autre, prouvant bien l’attrait que suscite la télévision et son pouvoir. La consultation publique sur la simplification des règles relatives à la publicité télévisée, par le ministère de la Culture, constitue une formidable opportunité pour enclencher une nouvelle dynamique positive.

Comme le souligne l’étude présentée par le SNPTV et réalisée par le cabinet Demain (1), la publicité segmentée est d’abord une opportunité économique non négligeable. Si elle était autorisée en France avec la possibilité de géolocaliser les téléspectateurs, les opérateurs de télévision estiment qu’elle pourrait faire croître le marché de la publicité télévisée de 200 millions d’euros d’ici 2022. En effet, démultiplier les inventaires disponibles sur les différentes chaînes, c’est autant de nouvelles occasions d’investir pour les annonceurs, qu’ils aient déjà été présents en TV ou qu’ils soient primo-accédants, et qu’ils communiquent à l’échelle locale ou nationale.

Les usages télévisuels quotidiens dans les pays anglo-saxons sont par ailleurs autant d’exemples que la publicité segmentée fonctionne dans d’autres pays, et fonctionne bien. Dès 2014, la Grande-Bretagne (Sky), l’Australie (MCN Australia) et même les États-Unis (Virgin) ont commencé à expérimenter ce mode de publicité sur leur marché qui représente 6 % du volume d’achat en télévision. Un marché qui devrait s’élever à 19,1 milliards d’euros au niveau mondial (2). Nul besoin, toutefois, d’aller aussi loin pour observer un exemple concret. Ainsi, BFM Paris , chaîne du groupe Altice lancée en 2016, expérimente déjà depuis cet été la publicité géolocalisée sur son antenne.

La publicité segmentée est également une manière de valoriser les écrans proposés par les éditeurs aux annonceurs. En effet, ce mode de programmation publicitaire est une avancée qui permettra à l’annonceur d’être plus pertinent dans sa prise de parole. En communiquant sur une zone géographique concomitante à la localisation du téléspectateur, l’annonceur augmente les probabilités de toucher une audience qualifiée, concernée, intéressée par son offre ou son produit.

De même, le téléspectateur se voit adresser une publicité plus personnalisée, en affinité avec ses besoins et ses aspirations. Une équation gagnante des deux côtés de l’écran de télévision, à l’image du digital. Face à la concurrence des grands acteurs du digital tels que les GAFA, dont les règles relatives au contenu des publicités sont plus lestes qu’en télévision, la publicité segmentée est une solution qui allie l’exigence de la télévision et l’agilité du numérique.

En effet, l’environnement audiovisuel offre un contexte de programmation qui garantit à tous les niveaux et pour tous les acteurs un cadre maîtrisé. En examinant le contenu des messages publicitaires, quel qu’en soit le moyen de diffusion, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) garantit la liberté d’expression des professionnels et le respect des consommateurs. Aussi, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) se porte garant de la bonne tenue des contextes programmes dans lesquels les publicités sont diffusées.

Un avantage comparatif majeur pour les éditeurs, l’assurance pour les annonceurs de la diffusion du message dans un contexte optimal et de la « qualité » de la publicité pour les téléspectateurs, indispensable dans une optique de segmentation de la publicité maîtrisée. La télévision se digitalise depuis quelques années.

Elle est disponible sur de plus en plus de supports digitaux, et la publicité segmentée s’affiche comme un bon compromis entre la publicité digitale et la publicité télévisée. Elle se nourrit des avantages du digital (publicités personnalisées, précises, adaptées) et de la télévision (contexte sécurisé, contenu vérifié, média de masse), et se présente comme un excellent moyen de dynamiser les publicités des annonceurs et les recettes publicitaires des éditeurs de services de télévision, tout en respectant les téléspectateurs et les internautes, et leurs données personnelles.

Par Guillaume Belmas, CEO et co-fondateur Realytics & Sébastien Monteil, CTO et co-fondateur Realytics

(1) Source : Pub télé « adressée » : un surcroît de revenus de 200 millions : https://www.snptv.org/veilles/pub-tele-adressee-surcroit-de-revenus-de-200-millions/

(2) Source : IDATE Digiworld, De la TV programmatique a la TV adressable, août 2017

Originally published at www.elaia.com on October 23, 2017.