FRAGMENTATION Vs UNITÉ

Que se passe-t-il ?

Les canaux utilisés par les marques se diversifient et les audiences se fragmentent. Les marques cherchent à préserver néanmoins leur unité de parole. Plus facile à dire qu’à faire.

Car dans la multiplication des canaux, il ne faut pas perdre de vue la vocation et la personnalité d’une marque. Rester clair et lisible sur un positionnement tout en gérant des relations avec des micro-publics, porteurs d’intérêts spécifiques et de motivations différenciées. Entre identité maîtrisée et chaos des conversations décousues, le point de bascule est difficile à anticiper.

Pourquoi est-ce important ?

Les marques découvrent qu’elles ont des publics très divers : clients, stakeholders, partenaires, collaborateurs, prospects, …. Le jeu du multicanal consiste à nouer des relations directes et spécifiques avec chacune de ces cibles. Chaque audience se comporte comme un petit groupe de pression qui attend une relation spécifique et adaptée à sa propre perspective.

La tension est là : rester solide et cohérent. Ne pas multiplier les langages, ne pas diluer la marque. Mais ouvrir à chaque audience l’espace relationnel qui lui correspond. Cela oblige à résoudre un dilemme complexe : être toujours plus people centric — c’est la règle du jeu sur les réseaux sociaux –, tout en restant brand vigilant — c’est la condition de la cohérence et de la netteté.

Que faire ?

Ce dilemme sert de révélateur à un problème d’organisation. Les silos — entre les Business Units, les services et les départements — encouragent chaque décideur de la marque à privilégier la relation avec son public. Et les directions marketing / digital n’ont pas toujours l’autorité ou le savoir-faire pour fédérer les démarches éparses dans un sens commun.

Les marques ont, la plupart du temps, de multiples lignes de produits et de programmes relationnels. S’il est facile de produire des contenus sociaux et de multiplier les points de contact, la prolifération peut rapidement devenir chaotique, incontrôlable.

Il faut alors unifier les démarches et faciliter la coordination. Cela nécessite de travailler en travers des silos. Les organisations doivent créer un espace commun de planification, un lieu où sera possible un management coordonné des plateformes sociales.

L’agilité — c’est-à-dire l’art de combiner la pertinence et la vitesse d’action — est alors une exigence.

Le community management ne peut, à lui seul, résoudre cette équation de la cohérence de la marque dans la multiplicité de ses prises de parole. C’est, plus fondamentalement, sur le plan du marketing stratégique que les principes de la gestion de la marque se décident.

La communication sociale oblige une revue en profondeur des organisations et des modèles de coordination dans les entreprises. Elle convertit les acteurs internes à l’obligation de penser en termes d’engagement client centric, en même temps qu’elle impose une obligation de synthèse et de fluidité entre ses acteurs. Car les objectifs doivent être partagés et les priorités décidées en commun.