Ya no hay marcha atras, el video se ha convertido en el formato de comunicación preferido para la mayoría de las marcas, según el pronóstico Cisco VNI™ (Cisco Visual Networking Index Forecast) para el cierre de este año el consumo de video representará un 70% del tráfico en internet y su efectividad en general parece ser rentable para la mayoria de las marcas.
Muchos son los jugadores compitiendo por este creciente formato, pero sin duda la batalla más grande la protagonizan YouTube y Facebook:
YouTube con el respaldo de Google, mantiene su liderazgo como referente en cuanto a la reproducción y distribución de videos en línea, su aplicación se incluye de fábrica en la mayoría de los televisores inteligentes y hasta en productos de su competencia como Apple TV, por lo que es más fácil para los consumidores encontrar sus contenidos. Con un simple botón compartir un video es tarea fácil y a diferencia de Facebook, se puede obtener el código html para insertar el video en cualquier página web. Su esquema de Partners incluye distintos tipos de publicidad que se reproducen antes de iniciar el video y algunos banners en la parte inferior como anuncios superpuestos.
Por su parte, Facebook cumple ya un año de que lanzará su ofensiva contra YouTube compartiendo los ingresos de comercialización con los creadores de contenido al igual que lo hace YouTube, con la diferencia de que Facebook muestra una serie de videos ‘sugeridos’ lo cual permite a las personas encontrar videos similares a los que han visto previamente, los anuncios son insertados entre los clips y los generadores del producto son remunerados de acuerdo a la longitud de estos últimos.
Desde principio de año, las subidas directas de videos ya superan la publicación de enlaces a vídeos de YouTube, es decir la presencia de YouTube cada vez es menor dentro de Facebook quien recientemente ha liberado la opción de publicación de videos 360º y la transmisión de video en vivo.
Si analizamos las tarifas que ofrece Facebook Ads los costos por visualización en comparación con YouTube pueden ser hasta 4 veces menores. Lo cual a simple vista ha posicionado a Facebook como una opción ganadora en la estrategia de comunicación visual, sin embargo considerar a Facebook mucho más barato, podría ser un engaño o simplemente una comparación poco objetiva de las métricas y sus indicadores.
Entonces… ¿Cuál es la mejor plataforma para comunicar tu marca?
Definitivo serán los objetivos de tu marca los que definirán el uso de cada plataforma y su rentabilidad, para lo cual debemos monitorear indicadores clave como la tasa de impresiones, el tiempo total de visualización y el tiempo de calidad de visualización tomando en cuenta lo siguiente:
- Para YouTube una visualización comienza a partir de los 30 segundos, mientras que para Facebook empiezan a partir de 3 segundos y se reproducen en modo autoplay, por lo que se podrían contabilizar muchas visualizaciones que en realidad reciben poca o nula atención.
- Si el objetivo es posicionar un vídeo en YouTube para dar a conocer un producto o servicio o generar mayor tráfico a un canal, resulta más efectivo realizar una publicación promocionada sin subir el vídeo de forma directa. Cada visualización aportará a la cifra de alcance y además el nivel de engagement será más real en comparación con el dato que nos indicaría Facebook como costo de visualización.
- Si lo que nos interesa es monetizar un vídeo en Facebook la subida directa podría ser más atractiva, siempre y cuando la lectura del resultado sea objetiva considerando lo antes mencionado, sin engaños ni falsos indicadores.
- Facebook ofrece un mayor numero de impresiones desde 3 segundos de visualización y el costo por tiempo total habitualmente será menor en comparación con YouTube.
- El número de vistas completas de un video es considerablemente mayor en YouTube en comparación con Facebook.
El veredicto final.
Aún no sabemos quien será el ganador al final del camino, pero lo que si podemos saber por ahora es como valorar los indicadores clave que he mencionado y así poder elegir la plataforma más adecuada a nuestros objetivos de comunicación y en este cuadro los visualizamos con facilidad:
Si buscamos la mayor audiencia posible, Facebook es la opción por número de impresiones y costos por visualización.
Pero si lo que queremos es invertir en un mayor tiempo de calidad apostando a la visualización completa de nuestro contenido, YouTube resulta el idóneo.
Una decisión acertada será combinar ambas plataformas para lograr un mayor alcance y abarcar diferentes segmentos y perfiles de usuarios.
Considerar contenidos diferenciados para cada una de las plataformas será indispensable para enganchar a los espectadores y generar conversación constante, el modo automatico de reproducción de Facebook y el alto indice de visualización de 3 segundos nos obliga a pensar en un contenido de fuerte atracción en lo primeros segundos buscando una mayor retención y permanencia hasta el final del video.
