Hasta finales de los años ochenta la publicidad veraz era impensable, vender promesas era una práctica común, pero hoy el entorno ha cambiado y son cada vez más los consumidores dispuestos a escuchar la verdad, a comprar la verdad, más allá de lo que cualquier mercadólogo pudiera estar dispuesto a pensar. Futuristas como Faith Popcorn lo veían venir, tal y como lo describe en su libro The Popcorn Report:
“La veracidad en la propaganda va a modificar las conductas de más de una compañía.” — Faith Popcorn (1991).
Y es aquí cuando nos preguntamos: ¿cuantas compañias siguen atrapadas en los ochentas?
Con la creciente penetración de internet, que al cierre del 2015 en México ya superaba el 50% de la población potencialmente usuaria y el uso continuo de dispositivos móviles con acceso a la red, se ha generado un cambio sustancial en la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas y en la manera en que escogen y deciden que producto comprar.
La verdad esta expuesta y no hay forma de engañar cuando el consumidor consciente busca información de productos o servicios, sus beneficios, sus ventajas, críticas de otros usuarios, comparaciones de precios o videos explicativos sobre que ofrecen y como usarlos antes de elegir comprar.
Si bien, comunicar la verdad equivale a hacerse responsable de los reclamos, muchas compañias aún no estan dispuestas a hacerlo, deciden correr el riesgo a ser descubiertos y después intentar resolver su crisis de imagen, basta recordar casos como el de Volkswagen, Toyota, McDonald’s, Nestlé, ADM, Cargill, Unilever, Inditex, entre muchas otras.
La mayoria de las marcas hablan de calidad, de atractivos beneficios o del mejor precio, pero son pocas quienes realmente lo comprueban o comparten con transparencia el proceder de las mismas, incluso sin considerar que su reputación de empresa es una importante fuente de ventaja competitiva como lo da a conocer Juan Rivera, socio y director general de Llorente & Cuenca México y coautor del libro Gestión de reputación corporativa en empresas mexicanas.
no dejes de leer:
En teoría la calidad es un mínimo requerido si queremos entrar a competir, cualquier marca esta obligada a mejorar continuamente la calidad y los beneficios de su producto, incluso a reducir los precios para mantenerse al nivel de sus competidores, pero saber quien realmente habla con la verdad se convierte en el quehacer diario de todo consumidor en cada elección.
Cierto es, que hoy ya no hay posibilidad de esconderse. Las marcas están ahí, y las personas están hablando de ellas. Y no son unas pocas, sino que son miles de consumidores, ya es una acción generalizada.
Según la última Encuesta Global de Nielsen sobre el Comportamiento de Compra del Consumidor nos dice que más del 80% de los consumidores en México busca información antes de comprar, más del 56% planea sus compras y compara precios unitarios, y a pesar de los grandes esfuerzos de grandes detallistas por destacar productos y promociones a tráves de herramientas como son los folletos, al menos para los consumidores en México este vehículo promocional ya no genera la mayoría de los viajes a sus puntos de venta.
La razón es simple, como factor de decisión de compra la verdad se impone. No creemos que sean los más baratos, tampoco los de mejor calidad y dudamos que lo que prometen sea real. Antes de comprar buscamos la verdad y haremos todo lo posible por comprobar que lo que prometen se nos cumpla. Lo que hoy se puede encontrar en las redes sociales, en foros, en sitios de reseñas o blogs de consumidores sobre una marca es mucho más útil que lo que se comunica en un spot de 30 segundos. Indicador evidente de que la publicidad tradicional ya es obsoleta por su poca credibilidad y efectividad.
Una compañía como Virgin Mobile México quizá sea un buen ejemplo de una marca que busca hablar con la verdad, que no promete ser la mejor, ni la de mayor cobertura, simplemente como decimos los mexicanos, habla con la neta, que más allá de ser irreverente o atrevida para muchos, la campaña creada para México por la agencia de reciente creación Montalvo KD llamada “Pues a la Virgin Mobile” más que como una marca, habla como la gente y conecta directamente con su consumidor objetivo sin mayor protocólo.
Para un consumidor más informado, más exigente, más consciente, que valora la experiencia y se mantiene siempre conectado, ya no le basta comprar viejas medallas o reconocimientos históricos, no busca marcas de empresas socialmente responsables llenas de acciones mediáticas de relaciones públicas, muchos menos aires de altruismo o de supuesto interés social o comunitario. El reto para las marcas es simple y comprometedor a la vez: el consumidor quiere marcas que digan la verdad.
Cualquiera que se encuentre al frente de una marca deberá cuestionarse lo siguiente:
¿Qué pasa si mi marca no dice la verdad?
