¿Cómo medir la experiencia de un touchpoint?

Siempre que escuchamos sobre Touchpoints o “puntos de contacto” nos imaginamos las interacciones que tienen los clientes con nuestros servicios y/o marca. Y no es para menos, pues existen múltiples ejemplos de puntos de contacto, como visitas a sitios web, interacciones en puntos de venta, en transacciones, contacto con soporte, con agentes, con servicio al cliente e incluso leer reseñas o calificaciones en línea de una empresa, pero… ¿dónde están las métricas? ¿cómo sabemos si estos puntos funcionan adecuadamente? Bueno, para responder a esto es que usamos Emotio.CX!

Debemos tener en mente que cada punto de contacto del cliente es importante, debido a que cada interacción afecta la opinión del cliente sobre la marca y además, influye en la decisión de compra. Entendiendo esta relevancia, es crucial para nosotros, los investigadores, determinar la efectividad de los puntos de contacto con los clientes existentes.

Customer Touchpoint de NN/g

Vamos a tomar un servicio específico

1º Debemos identificar todos los puntos de interacción

Antes de que podamos comenzar a medir la efectividad de cada punto de contacto, debemos identificar todos los posibles puntos de contacto del cliente dentro de nuestro sistema de servicio. Para esto podemos hacer una lista de todos los puntos de interacción posibles de un servicio determinado, sin importar lo insignificante que puedan parecer.

Podemos responder estas 4 preguntas:

1. ¿Qué ofrecemos? Nuestros valores y aspiraciones: Facilidad, Rapidez, Exclusividad, etc.
2. ¿Qué cosa facilitamos? Transacciones técnicas, de ocio, de venta, de mantención, de check-in, etc.
3. ¿Cuántos pasos críticos tenemos? Son las paradas claves como solicitud de información, entrega de la misma, acceso a un lugar, etc.
4. ¿Cuáles necesitan intervención humana? No todos los puntos claves necesitan de una ejecución humana. Muchas veces estos pueden ser totems, computadores o interfaces digitales.

Una vez respondidas estas preguntas, deberíamos tener una larga lista de posibles puntos de interacción de la cual podremos elegir un máximo de 5 para cargar en Emotio.CX. ¿Por qué un máximo de 5 Puntos de interacción? Para evitar una sobrecarga cognitiva por parte del usuario al momento de responder y entregarnos información.

Emotio.CX: VoC — Las relaciones no se fuerzan, se estimulan.

¿Cómo definimos estos 5 puntos importantes?

Debemos asignar una calificación de impacto a cada punto de interacción de la lista. Por ejemplo, en el caso de un hotel, uno de los puntos de contacto es “Dar la bienvenida y hacer check-in de habitación”. Si un cliente tiene una experiencia negativa al tratar de ingresar al hotel y hacer válida su reserva, ¿qué tipo de impacto tendrá esto en su relación con su marca? ¿Una mala experiencia en este punto de contacto les impedirá hacer otra compra? Si es así, el índice de impacto de este punto de contacto es alto. Obviamente, si un cliente que tiene un ticket no puede recibir su habitación, es algo muy negativo y por lo tanto, se vuelve crítico para el servicio.

Es importante ponerse en el lugar del cliente cuando asignemos puntajes de impacto. Debemos pensar en nuestras propias interacciones positivas y negativas con las marcas cuando determinamos el impacto de cada punto de interacción.

Es fundamental pedir consejos a los consumidores reales, entender cómo asignan calificaciones a los servicios que prueban. No debemos temer a enviar encuestas o realizar entrevistas de escucha activa para determinar con precisión el criterio de los clientes de cara a nuestro servicio.

Emotio.CX: El 81% de los clientes satisfechos está más dispuesto a repetir una experiencia positiva.

Emotio.CX y la medición de la efectividad

Analizar la efectividad de cada punto de contacto no es fácil, pero afortunadamente, Emotio.CX ha hecho muy simple el proceso de creación de estudio, recolección de datos y análisis de los mismos.

Investigación contextual; la clave para medir la experiencia de un touchpoint

Emotio.CX tiene un propio programa de VoC que tiene comopilar el Net Emotional Value (NEV) y lo complementa con Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfacción (CSAT), Valoración Cognitiva (VC) y Voice of Customer (VoC), incluyendo demografía y preguntas personalizadas.

Con esto es muy fácil medir el impacto real que tiene cada uno de los 5 puntos de interacción en un servicio determinado.

Conozcamos la estructura de la recolección de datos que Emotio.CX mide:

Debemos tener en cuenta que Emotio.CX funciona en varios niveles, siendo el más idóneo el de respuesta inmediata a la vivencia de la experiencia (insitu, inmediato a la interacción total del servicio). También lo puedes enviar por email dentro de las próximas horas luego de una experiencia con tu servicio (Ej: 2hrs después de haber recibido la habitación, cuando ya se conectó al wifi y se puso cómodo).

Funciona en 4 pasos:

1. Inicio de la interacción humano-servicio: Demografía + Pregunta personalizada. Esto nos permite conocer características del usuario, su motivación, predisposición y capacidad de sorpresa que tiene.
2. Puntos de interacción (1 a 5): CSAT + VC. Esto nos ayuda a entender la satisfacción sobre el instrumento/interacción individual. Tanto a nivel emocional (CSAT) como racional-competitivo (VC).
3. Totalidad del servicio específico: NPS + NEV. Esta poderosa mezcla nos permite conocer el nivel de lealtad (NPS) y establecer qué tipo de relación a corto y largo plazo estamos consolidando con el cliente (NEV). Ambos aspectos en relación a la totalidad del servicio específico.
4. Opcional, al terminar de evaluar el servicio específico: VoC, lo que nos entrega una muy honesta y valiosa información sobre cómo él percibe el servicio integral, lo que viene a complementar los datos recolectados, añadiendo un factor personal, humano y cercano.

Emotio.CX: NEV — Descubre qué tipo de relaciones mantienes con tus clientes

Definitivamente, Emotio.CX es la herramienta por excelencia para acercarnos a nuestros usuarios, entender sus motivaciones y mejorar nuestros servicios.

También podemos complementar nuestra investigación contextual con el acto de escuchar a los clientes en las redes sociales, triangular datos de relación afectiva, de valor percibido y lealtad para obtener información específica sobre los puntos de interacción evaluados. Así podremos contrastar lo que se dice en publico, que suele ser negativo, con lo que se reporta insitu (apenas experimenta el servicio).

Junto a esto, podemos hablar con las personas que entregan el servicio y escucharlos, pues suelen tener una visión muy clara de los usuarios y nos ayudarán a enfocar (aplicar sesgos) la investigación.

Emotio.CX: NPS — Conoce la lealtad que inspiras en tus clientes.

Abordar puntos de interacción ineficaces

Una vez analizados los puntos de intereacción, es el momento de identificar los que deben mejorarse. Para esto, tenemos las métricas CSAT y VC, los cuales nos entregan ratios comparables que facilitarán una discriminación adecuada de su performance. Es importante mejorar las de ratio más bajos en función de la prioridad que definimos al inicio, ya que tienen el impacto más significativo en La experiencia global del cliente.

Proyectemos estos puntos, su performance y ratio de todos los puntos de contacto, prestando atención a los débiles. Con esto en monitoreo, podremos centrarnos en lo importante: ¿Por qué este punto de contacto es tan ineficaz? ¿Cómo podremos mejorar la experiencia del cliente en este punto del proceso?

Hacer que un punto de interacción sea más efectivo podría implicar rediseñar el servicio, ofrecer información adicional o capacitar a los empleados para que hagan lo que sea necesario para hacer feliz a un cliente.

Emotio.CX facilita la comparación de datos en el tiempo, lo que nos permite reevaluar la efectividad de estos puntos de interacción en el futuro. Cuando sea el momento hacerlo (cada 2 semanas, cada mes o X meses), podremos repetir este tutorial para medir con precisión la efectividad de cada punto de interacción, ya que, como es un proceso científico, es 100% falseable, contrastable y confiable.

Cruce de Net Emotional Value con NPS en el panel de www.Emotio.CX.

Si deseas usar Emotio.CX y aprovechar al máximo sus métricas, puedes contactarlos y pedir una asesoría personalizada, la cual, incluye un programa de VoC completo. Sin duda, juntos podrán desarrollar una estrategia de medición de la experiencia integral que ayude a su marca a conectarse con sus usuarios, crear conciencia de la marca y, por supuesto, a generar una relación afectiva de largo plazo, lo que se traduce en ventas inteligentes.

Escribe a customer[a]emotio.cx para agendar una reunión o revisa www.emotio.cx.