¿Cómo preparar un estudio contextual de usuarios con métricas de Customer Experience?
Una guía paso a paso para aprovechar al máximo www.emotio.cx
Bienvenido a Emotio.CX, la herramienta más interesante para investigación contextual con aplicaciones muy útiles en Customer Experience (CX), Service Design (SD), User Experience (UX) y por supuesto, todo lo relacionado a Human-Computer Interaction (HCI + derivados como ACII, HMI, HRI, Etc).
¿Por qué digo esto? Bueno, el motivo es simple; EmotioCX es la única herramienta web que mide el NEV y además la complementa con NPS, CSAT, VoC, Valoración Cognitiva y Demografía. Todo en una misma plataforma web que permite visualizar y analizar los datos desde cualquier lugar sin necesidad de instalar programas de terceros. Además, lo hace de manera tan simple, que para un usuario común (el que registra su experiencia/opinión) lo puede completar en un promedio de 40 segundos.
Un programa de Customer Experience de alto nivel tan simple como enviar un email
Antes de comenzar, debemos detenernos a entender cómo funciona Emotio.CX, ya que fue diseñado para medir la experiencia en su contexto (donde se produce), por lo que debe entenderse su mecánica de trabajo.
Para crear un estudio, debemos tener en claro “qué es lo que vamos a medir” y lo más importante, “dónde vamos a hacerlo”. Con esto definido, podemos comenzar a diseñar el estudio en la plataforma.
Interfaz pública de usuario
Podemos identificar 3 fases importantes en la interfaz del usuario que responde y participa en nuestro estudio, estas serían:
Fase 1: Demografía
Esta primera fase es muy simple, se completa casi automáticamente y nos permite tener datos valiosos sobre la demografía del usuario (rango de edad y sexo), a lo que además, se suman dos preguntas muy interesantes: “¿Cómo te sientes en este momento?” y una pregunta personalizada, que también puede ser seleccionada de una lista, en este caso se seleccionó “¿Es tu primera vez utilizando este servicio?”.
La primera, “¿Cómo te sientes en este momento?” tiene un rango de respuesta entre 1 a 5, valores que se le muestran al usuario como “muy triste”, “triste”, “neutral”, “bien” y “muy bien”, como pasa con CSAT. Esto es para facilitar al usuario identificar su “estado de ánimo” al momento de comenzar a responder. ¿El objetivo de esta pregunta? Tener una foto; un autoreporte del usuario sobre cómo se percibe a sí mismo. Esto obedece a un planteamiento de Carol Izard, quien en su paper “Four systems for emotion activation: cognitive and noncognitive processes. Psychol Rev. 1993 Jan; 100(1):68–90”, plantea que “ Al describir los orígenes de los qualia: experiencias conscientes que incluyen sentimientos emocionales, estos pueden activarse e influenciarse mediante procesos perceptivos, de evaluación, conceptuales y no cognitivos, pero no pueden ser creados por ellos.”. Esto es muy útil para entender la predisposición del usuario al momento de comenzar el flujo y nos ayuda -posteriormente- a entender datos que no terminan de “encajar” con el plano general.
La pregunta personalizada, que también puede ser seleccionada de una lista, en este caso “¿Es tu primera vez utilizando este servicio?” fue diseñada para ser respondida de forma binaria (Si o No), lo que, en determinadas situaciones, es muy útil para poder entender si el usuario ya viene con un juicio previo a su participación.
Fase 2: Métricas de Customer Experience
Aquí vemos el core del sistema y lo que le da el valor a Emotio.CX: las métricas de Customer Experience.
Esta fase se divide en dos niveles: 1) Interacciones Puntuales o Eventos y 2) Servicio integral [la totalidad de interacciones].
El nivel de Interacciones consiste en ciclos iterativos, a los que llamamos “puntos de interacción” y que conocemos, gracias a los primeros usuarios, como “eventos”. Estos ciclos se enfocan en una experiencia puntual, la cual relaciona una Valoración Cognitiva, siendo esta una nota entre 1 a 7, donde el criterio de asignación de calificación se basa en una consolidación de experiencias previas con servicios/productos similares. En la practica, hemos visto que cada nota es la consolidación de un criterio; es una especie de benchmark competitivo que las personas realizan inconscientemente sobre un objeto, lo que se traduce en un valor definido por un raciocinio.
En el mismo evento aparece la Satisfacción del Consumidor (CSAT), la cual complementa la valoración cognitiva anterior, añadiendo un espectro de satisfacción. ¿La diferencia? El primero se basa en la calificación de un proceso (básicamente, si el funcionamiento exitoso logra apreciarse tras recordarlo y compararlo con el desempeño de soluciones similares), mientras que CSAT se enfoca en la percepción propioceptiva de satisfacción (Cumple con sus expectativas).
Esto nos permite tener una aproximación valórica y otra de satisfacción para cada evento interactivo, los cuales tienen un límite de 5 para no aburrir al usuario y mantener un ritmo adecuado para completar el registro al 100%.
NEV + NPS, el espectro emocional que vincula el compromiso con la calidad de una relación afectiva
El segundo nivel, el de Servicio, busca evaluar toda la experiencia, la cual, esta “fresca” y que acaba de cerrar su fase de “consolidación” en la propioceptividad de la persona. Aquí buscamos obtener la valoración de una percepción de calidad, para lo que NPS o Net Promoter Score, es muy bueno, pues, se enfoca en la recomendación; acción donde una persona valora un servicio o producto en función de su desempeño y si este es satisfactorio, y siente/sabe que no lo dejará “en vergüenza” o “le restará credibilidad” frente a la persona (que suele plantearse como familia, colega o amigo), pasará a recomendarlo con más o menos entusiasmo. NPS también nos entrega una tipificación basada en la votación; Promotor, Neutral y Detractor.
La seguna métrica es el NEV o Net Emotional Value, que se refiere al número único que representa el valor emocional que le proporciona un servicio o producto a sus clientes. NEV mide el efecto neto de las emociones de los clientes para la fidelidad y retención de los clientes. En simple, NEV define 20 “estados de ánimo”, las cuales estructuran una Jerarquía de Valor Emocional, lo que permite entender el tipo de relacion afectiva que se registra, clasificando las respuestas en 4 estadios: Defensa, Recomendación, Atención y Destrucción, los cuales evidencian relaciones afectivas de corto y largo plazo.
NEV y NPS son un ratio, por lo que pueden ser un gran complemento. En Emotio.CX los cruzamos para entender mejor a los detractores, neutrales y promotores, obteniendo matices sobre las preferencias de cada perfil, facilitando la identificación de patrones de preferencia, de percepción y satisfacción, lo que se traduce en valiosos insights.
Fase 3: Voice of the Customer
La fase 3 corresponde al cierre de la participación.
Antes de lanzar Emotio.CX, aprendimos de primera fuente la molestia de mucha gente cuando se la obligaba a comentar, para evitar contaminar más los datos, en algunos estudios comenzamos a probar un registro de VoC totalmente voluntario y descubrimos que los niveles de participación oscilaban entre el 25%, solían ser más extensos y evidenciaban una honestidad brutal. Esta experiencia la quisimos traspasar a Emotio.CX y nos ha dado muy buenos resultados, y lo mejor de todo, ha pasado con muy buena apreciación por nuestros usuarios.
¡3… 2… 1… Vamos a crear un estudio!
Ya conocemos la mecánica y tenemos una noción más clara de las métricas que podemos utilizar en ambientes físicos y digitales. ¿Cómo comenzar?
Hicimos un video mostrando lo extremadamente simple que es crear un estudio en Emotio.CX , pero se puede reducir a esta lista de pasos:
- Dar un nombre al estudio (Es por orden y 100% opcional)
- ¿Estudio Abierto o Cerrado? Las diferencias las abordaremos en otro post, pero en resumen, Abierto es para compartirlo por Link o QR y Cerrado es para una base de datos ya definida.
- Seleccionar las preguntas de la Fase 1 que son opcionales (Sexo y edad no se pueden desactivar)
- Definir puntos de interacción (eventos). Puedes seleccionar hasta 5 eventos. Para tus primeros pasos, recomendamos usar 1 solo evento. Por cada evento, debes definir una pregunta que invite a valorar una interacción. Ej: ¿Qué nota se merece la limpieza de la habitación?. Emotio.CX agregará automáticamente el CSAT.
- Cargar del logotipo y confirmación de creación: El sistema te pedirá la contraseña para confirmar la creación del estudio. También puedes agregar un logotipo (marca que realiza el estudio) para que se muestre en la app. En caso de no ingresar una imagen, aparecerá el logo de Emotio.CX.
Importante: Si el estudio es cerrado, se agrega una pantalla donde te piden un premio para incentivar al usuario a responder. El estudio abierto te deja en libertad de ofrecerlo.
Eso es todo por hoy
En el siguiente artículo, profundizaremos en cada métrica para mejorar sus interpretaciones, así como el uso de la poderosa función de cruce de datos.
Si estás buscando una herramienta CX de bajo costo, que te permita implementar un programa de VoC natural, te invitamos a descubrir esta solución y sumarte a la comunidad que tiene una pasión por entregar la mejor experiencia de usuario/cliente posible.
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