¿Cuáles son las métricas de CX más valiosas para entender la lealtad?
Según el estudio del 2018 “The State of the Customer Experience” de LUMOA (link), todas las compañías monitorean la experiencia del cliente utilizando uno o varios indicadores clave de rendimiento, los cuales, son ampliamente reconocidos a nivel mundial:
- Net Promoter Score (NPS)
- Satisfacción del cliente (CSAT)
- Tasa de abandono
- Tasa de retención
- Valor de vida útil del cliente (CLV)
- Puntuación de esfuerzo del cliente (CES).
Revisaremos estas 6 métricas, sus aplicaciones y cómo las entendemos en Emotio.CX
No me extraña que Net Emotional Value (NEV) o Voice of Customer (VoC) no aparezcan en la lista, pues son para programas de CX Avanzados, donde el esfuerzo se centra en el trabajo de las relaciones afectivas de corto y largo plazo, que es para lo que son útiles.
Debemos entender las métricas de CX como KPIs de una primera etapa.
Generalmente, en las primeras etapas buscamos descubrir y justificar en función de transacciones. Aquí NPS es la métrica más común de CX y queda en evidencia en el estudio, donde casi dos tercios de las empresas lo utilizan. La tasa de abandono o retención suele utilizarse para comprender la conexión entre la gestión de la experiencia del cliente y su valor monetario.
Las métricas de la experiencia del cliente son los KPI que la empresa aplica para tener una aproximación por medio de la opinión de los clientes.
Según este reporte, las 3 más usadas son NPS (para fidelidad), CSAT (satisfacción) y CES (cantidad de esfuerzo). Estas métricas ayudan a comprender qué tan leales o satisfechos son sus clientes.
En Emotio.CX ofrecemos un programa de CX enfocado en la voz del cliente (VoC), donde ponemos como pilar principal, el Net Emotional Value (NEV) con la finalidad de medir relaciones afectivas de corto y largo plazo. En nuestro modelo ofrecemos 2 de estas 3 métricas en una sola plataforma, lo que nos dice que el reporte de LUMOA, solo evidencia la madurez en cuanto a la experiencia de cliente que se maneja en los países nórdicos; lugar de donde obtenemos los resultados.
Para entender las diferencias, podemos decir que Emotio.CX se centra en medir relaciones afectivas de corto y largo plazo, mientras que los resultados del estudio de LUMOA, evidencian un uso práctico de conversión transaccional, donde se parametriza la satisfacción con lealtad y se contrasta con tiempo de conversión, retención, esfuerzo y utilidad.
Net Promoter Score (NPS)
NPS es la métrica de CX favorita entre las empresas a nivel mundial. Desde 2003, cuando se introdujo por primera vez la métrica, NPS ha ido ganando popularidad hasta llegar aproximadamente a dos tercios del total de las empresas que lo utilizan para definir su posición. Ahora la mayoría de las compañías Fortune500, incluida Apple, así como otros líderes del mercado global. Airbnb, eDreams, Amazon, etc, se benefician de la métrica.
¿Por qué? El NPS es muy simple de contestar y consta (en la mitad de los casos) de solo dos preguntas, entregando un número relacionado al liderazgo en lealtad y qué se necesita para mejorar en este aspecto. De ahí que una de las consecuencias sea establecer metas y bonos en las dinámicas de la empresa. Sirve para calificar una marca, servicio o producto en general.
¿Cómo calcular NPS?
- Calcula el porcentaje de promotores entre tus clientes encuestados
- Calcula el porcentaje de detractores.
- Resta el porcentaje del detractor del porcentaje del promotor
En resumen, ¿por qué debería usar NPS con Emotio.CX?
- Rápido, sencillo y fácil tanto para clientes como para empresas.
- Es un gran complemento con CSAT, VoC y NEV, pues la retroalimentación de que las métricas nos ofrecen, permite entrar al detalle de la conducta.
- Métrica estándar de la industria: se entiende ampliamente y existen puntos de referencia.
- Un aumento o disminución en el NPS ayuda a predecir ganancias o pérdidas futuras de ingresos.
- NPS también se utiliza para medir las estrategias de marketing de boca en boca
- Ofrecemos un panel único de cruce de datos con múltiples variables, lo que permite profundizar más en los activadores de los promotores.
Es hora de revisar la métrica Customer Satisfaction (CSAT)
CSAT, junto con NPS, son las métricas más utilizadas en CX. Tiene al menos 3 configuraciones; 1 a 3, 1 a 4, 1 a 5 y 1 a 7, siendo la más común la de 1 a 5. Muchas versiones han decantado por la muestra de estrellitas, colores, emoticones, emojis e ilustraciones para proyectar un sentimiento de negatividad o positividad de cara a un servicio, proyectando que el mas alegre es feliz (5) y el mas deprimido es triste (1), siendo ambos las variables máximas del formato.
Ejemplo de esto son las calificaciones de Google o Facebook, así como las “estrellitas” de la AppStore o los colores en ciertos aeropuertos y farmacias.
CSAT es una herramienta muy buena si desea medir sí un cliente está satisfecho o no con una interacción única. De ahí que sea más útil en investigación contextual y tal vez, la razón del por qué se utiliza con más frecuencia en el servicio al cliente (o atención al cliente).
¿Por qué usar CSAT?
Al igual que con el NPS, es muy simple y rápido de responder para los clientes. A menudo se le pide a un cliente después de una transacción o boleto de soporte al cliente para evaluar la eficiencia del departamento de servicio al cliente. CSAT es una excelente manera de ver lo que sus clientes piensan de usted en este momento.
¿Cómo se calcula?
Es muy fácil y lo explicamos en esta imagen:
Customer Effort Score (CES)
La puntuación de esfuerzo del cliente es la tercera métrica de experiencia del cliente más popular que involucra la opinión del cliente. CES es una métrica transaccional pura y típicamente evalúa la simplicidad de una sola solución.
Por lo general, CES responde a la pregunta “¿qué tan fácil fue resolver su problema con {nuestra compañía} hoy?” y tiene un sistema de escala de 3, 5 o 7 puntos, lo que nos deja una nueva variable Likert.
CES es diferente de NPS o CSAT porque, para que tenga sentido, debe seguir tanto el puntaje promedio como la distribución de puntajes. El análisis de las distribuciones podría ayudar a identificar cuál de sus clientes experimenta un servicio sin esfuerzo y, lo que es más importante, encontrar aquellos que luchan durante el proceso (los que no lo pasan bien). De esta forma podremos ayudar proactivamente y llegar a las personas que tienen dificultades.
¿Te gustaría que en Emotio.CX incorporemos el CES?
Puedes escribirnos a customer@emotio.cx para solicitarlo. Escuchamos constantemente las sugerencias de los usuarios y buscamos satisfacerlos a todos, mejorando nuestro programa de VoC.
Churn Rate (ChR)
La tasa de pérdida de clientes refleja cuántos de sus clientes han dejado de usar sus productos o servicios. En general, ChR cuenta el número total de clientes perdidos (o el porcentaje) dentro de un período de tiempo definido. A veces, la tasa de pérdida de clientes se calcula como valor comercial perdido.
Por ejemplo, ha firmado 1000 contratos a largo plazo por un valor de 100 € al comienzo del año, pero ahora solo 800 de esos clientes siguen usando sus servicios. Dependiendo de las diferentes maneras de contar su tasa de abandono, podría ser 20%, 200 clientes o € 20000. Aplicar CES es fundamental porque, en general, es mucho menos costoso retener a los clientes existentes que adquirir nuevos clientes.
Retention Rate (RR)
La tasa de retención de clientes es la medida de cómo una empresa retiene a los clientes durante un período específico de tiempo. La métrica está muy conectada a la tasa de abandono: cuanto mayor sea la retención, menor será la tasa de abandono. Por ejemplo, si su tasa de abandono es del 10% durante un año, eso significa que el 90% de los clientes permanecieron en su empresa. Así, la tasa de retención es del 90%.
Temkin Group plantea: los clientes leales tienen 5 veces más probabilidades de volver a comprar, 5 veces más probabilidades de perdonar, 4 veces más probabilidades de referirse y 7 veces más probabilidades de probar una nueva oferta. Esto nos hace reflexionar sobre la necesidad de medir estas variables en nuestro plan de CX.
Customer Lifetime Value(CLV)
El valor del tiempo de vida del cliente (CLV) es una predicción de la ganancia neta atribuida a toda la relación futura con un cliente. El CLV puede calcularse como un valor comercial que el cliente aporta durante todo el tiempo de la relación con una empresa o como un valor durante un período de tiempo definido (1 año, 5 años o cualquier otra cosa que tenga sentido para la empresa en particular). Por lo general, se considera como un promedio. Por ejemplo, podría ser más fácil calcular el CLV completo para una empresa de planificación de bodas (las personas no se casan con demasiada frecuencia) pero tiene más sentido calcular un CLV anual para un productor de refrescos.
Kissmetrics realizaó una infografía sobre el cálculo de CLV (link).
KPIS de negocios en Customer Experience
Comprender la voz del cliente es un paso crucial para construir un enfoque exitoso de gestión de la experiencia del cliente. Al mismo tiempo, todas las métricas de CX necesitan información de fondo de las operaciones. Cuando puede vincular los resultados de la experiencia del cliente con lo que sucedió en la transacción, puede evaluar mejor qué palancas se deben utilizar para influir en la felicidad de su cliente. Los KPI operacionales pueden ser desde la velocidad del servicio hasta el tiempo promedio de espera en la tienda, cualquier cosa que pueda afectar a su cliente.
Es bueno estar al tanto de sus métricas cuantitativas, pero se debe tener en cuenta que también se debe escuchar al cliente para comprender realmente cómo experimenta la situación. El tiempo de espera puede tener un fuerte impacto en cómo las personas perciben su servicio al cliente, pero no es el único factor determinante.
Además de la voz del cliente y las métricas relacionadas de la experiencia del cliente, es crucial entender cómo la experiencia del cliente afecta el comportamiento del cliente y, debido a eso, a su negocio. Para entender esto, las compañías generalmente miden una métrica de lealtad de comportamiento crítica, la rotación, la retención o el valor de por vida del cliente.
¿Debemos aplicar todas estas métricas?
La respuesta es no. Debemos medir los que es relevante para el negocio. Además, no debemos pedir a los clientes que nos den su opinión si antes no logramos comprender qué vamos a hacer con ella.
En Emotio.CX ofrecemos un programa de VoC orientado a la relación afectiva de corto y largo plazo, teniendo un foco enorme en lo contextual. Aplicar un programa de este tipo ya entrega una notable base de conocimiento para perfilar conductas, identificar detonadores de afecto y mejorar la experiencia de cliente que ofrecemos a las personas que confían en nuestro servicio.
