Net Emotional Value (NEV) y su aplicación en investigación contextual
Existe una métrica que es capaz de identificar la calidad de la relación afectiva que una persona establece con una marca y sus productos/servicios, que se expresa como un ratio y que además, es un complemento clave para NPS y CSAT, lo que lo convierte en una valiosa herramienta en CX.
NEV es resultado del trabajo de la consultora Beyond Philosophy (BP), la cual se ha especializado en el análisis de emociones. Si te suena, es la consultora creada y liderada por Colin Shaw, el autor de libros fabulosos como “The Intuitive Customer”, “Customer Experience: Future Trends & Insights” y “Building Great Customer Experiences” entre otros. Pero de todos, el que más aprecio en lo personal, es “The DNA of Customer Experience: How emotions drive and destroy value”, obra donde precisamente presentan el Net Emotional Value en detalle, acompañado de casos prácticos muy interesantes.
NEV es básicamente el acto de medir las emociones positivas y negativas con la finalidad de entender qué es lo que impulsa la acción de preferencia.
Shaw nos dice que en el mundo real, no tiene sentido prestar atención y recursos en la cuestión de la emoción, a menos que hacerlo genere valor para su negocio 😉. Así que con esto en mente, Shaw y su equipo buscaron comprobar si existe una relación entre la emoción y los KPI Net Promoter Score® y CSAT. Esto los llevo a desarrollar un único “número de emoción” llamado Valor Emocional Neto o NEV.
¡Vamos al grano! NEV es un número único que representa el “equilibrio emocional” que sus clientes sienten hacia la experiencia de tu servicio.
La fórmula para obtener el NEV es simple: NEV= promedio de las emociones positivas — (menos) promedio de las emociones negativas.
En Emotio.CX calculamos el NEV restando el porcentaje negativo al positivo. Mantenemos el principio, pero lo procesamos de otra manera.
Es aquí donde debemos marcar la diferencia, la cual radica en la forma de recolección de datos. Para BP, esto se hace en encuestas o con la valoración única de un observador experto. No los culpo, crearon la métrica y conocen mejor que nadie un estado X de preferencia tras observación. Podemos encasillar su investigación dentro de la observación pasiva en caso de que sea hecha por el consultor, o aplicarla dentro de una investigación descriptiva, donde se recolectan los datos en encuestas que se enfocan en ciertos aspectos y, a menudo, muestra relaciones entre variables.
Investigación contextual: Una aplicación diferente de la métrica, pero más acertada a nuestro criterio, pues decidimos hacerlo como un autoreporte tras una interacción inmediata a la vivencia o consolidación de la experiencia (dentro de las primeras 12 horas de realizada la interacción). Los motivos de esta decisión son claros y respaldados por múltiples papers, donde me permito citar a Wedeen, Rosene, Wang, Dai, Mortazavi, Hagmann, Broca, Izard, Walter, Bernhard, Peña-Casanova, Squire, Wixted, Born, Wilhelm, entre otros. Los estudios apuntan a la naturaleza plastica del cerebro al funcionar en red, donde la utilización de la memoria de trabajo tiene un efecto en la generación de juicios, percepciones y experiencias. Aquí debemos entender que la memoria de trabajo consume recursos cognitivos y que al saturarse, comienza a liberarlos al recibir nueva información que debe ser procesada. Según esto, la información que ya había sido procesada anteriormente, dentro de cierto umbral, podría pasar a una memoria de corto o largo plazo, dependiendo de la asociación emocional que posea o de su escasez de registros, los cuales llevarían al sistema a darle prioridad y dedicar más recursos para entender lo que sucede y cómo procesarla (clasificarla) de mejor manera, relacionándola con una serie de consecuencias.
Resumen del porqué investigación contextual: mientras más proximo sea el registro de información post-interacción, más fiel va a ser la muestra, ya que registrará valoraciones viscerales sin un filtro social completamente procesado. Entraremos en detalle sobre esto en un futuro artículo.
En nuestra experiencia, trabajar con porcentajes de preferencia es más significativo y representativo para procesar mejor el autoreporte de los usuarios. Trabajamos con % de preferencia donde cada usuario puede ingresar (reportar) hasta 3 estados de ánimo (Otra diferencia, ya que BP los entiende como “emociones”) y con ellos establecemos relaciones.
Emotio.CX lo expresa de la siguiente forma:
Las emociones modifican las conductas:
El contexto es clave para entender cómo las emociones influyen en la toma de decisiones, consolidación de experiencia y modificación de la conducta observada. En este modelo, podemos entender cómo las emociones, los tratos y los estados de ánimo construyen el sentimiento, siendo éste, parte fundamental para la construcción de una relación afectiva.
Net Emotional Value y el Emotional Signature®
NEV es una métrica flexible que puede ser trabajada con diferentes formatos de investigación, como ya lo hemos visto; Observación, Descriptiva y Contextual, quedando al criterio del equipo de investigación su aplicación según diferentes contextos, naturaleza de la muestra o área de trabajo. Esto lo vuelve muy útil para Customer Experience, Service Design o User Experience. Ahora revisaremos su relación con el Emotional Signature® (ES), metodología que permite exprimir las posibilidades de NEV y obtener insights de alto valor.
NEV y su relación con NPS y CSAT
Si nos tomamos el modelo en serio, cuando lo relacionamos con NPS, podemos derivar un gráfico de relaciones NEV/NPS que debe respaldar o refutar nuestra hipótesis central Cuanto mayor sea el NEV, NPS será mayor.
Si esta relación existe, significa que hay una base emocional detrás de NPS (es decir, lealtad), de manera que cualquier cambio en uno se refleja en el otro. En otras palabras, la gestión, la satisfacción y la recomendación/lealtad, deben realizarse mediante una respuesta emocional, no solo una respuesta racional por sí sola.
Podemos esperar los siguientes resultados:
- NEV 0 a 2; Inocente: Empresas con un sentimiento emocional negativo.
- NEV 2 a 3.5; Transaccional: Empresas con una baja sensación emocional en general (ni positiva ni negativa), por lo tanto, baja en aspectos positivos y negativos.
- NEV 3.5 a 5; Informado: Empresas con un sentimiento emocional altamente positivo.
- NEV 5 a 10; Natural: Empresas con un sentimiento emocional muy positivo.
BP plantea que existe un vínculo directo entre el compromiso emocional y el grado en que la organización interna ser centrada en la experiencia de cliente.
Relación NEV / NPS
En la imagen se plantea que la relación entre los perfiles y los porcentajes de NPS se mantienen, formando una relación lineal entre NPS y NEV. Al extrapolar esta línea a la zona identificada como clave para un alto crecimiento (+40% NPS) definimos una zona donde la diferencia entre las puntuaciones de emoción promedio positivas y negativas se describe visualmente como 5 puntos o más (es decir, un promedio de 2 de cada 10 en las emociones negativas debe compensarse con un puntaje promedio de al menos 7 de cada 10 en todas las emociones positivas). Esto los lleva a concluir que las empresas que manejan NPS están enfocadas en lograr un compromiso emocional con el usuario.
En Emotio.CX entendemos la relación NEV/NPS diferente, pese a que se pueden mantener los porcentajes simplificados a los puntos que NEV entrega, pues nuestro enfoque es entender las preferencias de las personas que se tipifican en NPS, por lo que tiene más valor entender las emociones registradas por los usuarios, develando las motivaciones de sus preferencias al momento de evaluar. Este enfoque nos permite cruzar NEV con NPS, CSAT y las otras variables que manejamos en Emotio.CX.
Cruce NEV/NPS de Emotio.CX
No es novedad que NPS es poco descriptivo sobre la tipificación de los arquetipos, lo que ha complicado a muchos profesionales al momento de intentar descifrar las sutiles diferencias entre alguien que califica con 0 a uno que lo hace con 3 o 6, todos tipificados como detractores, pese a que obviamente hay motivaciones diferentes para dicha puntuación.
¿Cómo lo resolvemos en Emotio.CX? Pues comenzamos a cruzar los criterios y entender las emociones que están detrás de las acciones de recomendación del usuario. Facilita la comprensión de las emociones pasivas y destructivas para una relación a corto plazo según cada perfil NPS. Recordemos que NPS mide la lealtad, la confianza que tiene el usuario para recomendar la experiencia a un ser querido.
Relación NEV / CSAT
La relación entre los perfiles de NEV y CSAT, así como con NPS, vuelve a ser una relación lineal, aunque es menos aparente, sin embargo, demuestra la continuidad entre el crecimiento en la satisfacción del cliente.
Curiosamente, podemos ver que hay dos estados transaccionales donde la relación es similar. Entonces, si una compañía está evocando fuertes emociones positivas y negativas, esto puede llevar a una tasa similar de crecimiento en CSAT o NPS, como si la empresa estuviera evocando poca emoción. En otras palabras, las emociones deben ser evocadas y controladas.
También vemos que el cambio de Transaccional (baja sensación emocional en general) a Informado (una mayor sensación emocional positiva) tiene menos que ver con controlar los registros negativos, generando emociones más positivas, es decir, en el estado informado, los usuarios están más comprometidos emocionalmente.
Para terminar con los perfiles NEV planteado por BP, dejamos un grafico de cómo se ve un perfil Natural según sus investigaciones:
Buscando inconsistencias
En Emotio.CX podemos ver una relación muy interesante entre NEV/CSAT, lo que aporta muchas más luces sobre los arquetipos de usuarios insatisfechos, neutrales y satisfechos, como lo podemos ver en el siguiente cruce:
En este caso podemos ver la columna de usuarios insatisfechos que se reportaron con emociones “feliz”, “satisfecho”, “seguro”, “estimulado” e “interesado”, marcando solo una emoción negativa; “decepcionado”. Esto nos hace reflexionar sobre las expectativas incumplidas y mejorar los mecanismos que permiten ofrecer una mejor experiencia en una futura iteración.
Podemos entender los registros totales de NEV en el siguiente grafico:
Como podemos apreciar, para el mismo estudio, las emociones negativas apenas alcanzan el 2%, lo que sería el equivalente al estado “Natural” planteado por BP, solo que de otra manera de interpretación.
Resumen: ¿Por qué NEV es importante en estos días?
NEV muestra cómo le está yendo con su Experiencia de Cliente en su empresa. La filosofía, la literatura especializada y la ciencia nos llevan a la comprensión de que más de la mitad de la Experiencia de Cliente es emocional, 95% si consideramos la rama de la Neurociencia Cognitiva y aplicación en Neurociencia del Consumo. Estas reacciones emocionales ocurren de forma “inmediata”, en cualquier touchpoint a lo largo del viaje de cliente.
Siempre habrá momentos negativos y positivos en cualquier Experiencia del Cliente, Servicio o incluso interacción instrumental con un producto. Las empresas deben trabajar para proporcionar una experiencia en la que las emociones positivas (cualquiera de las que se encuentran en los tres segmentos superiores de la jerarquía) superen a las negativas (la parte inferior). Al centrarse en inclinar la balanza hacia lo positivo, hace que los clientes vuelvan a aparecer, porque valoraron cómo los hizo sentir. El resultado es que su empresa crece y también lo hacen sus ganancias.
No es difícil entender que la vieja forma de hacer negocios ya no es suficiente para ser competitivo. Hoy se tiene que tener un gran producto a un precio justo y que además tenga una excelente experiencia del cliente.
En Emotio.CX facilitamos la comprensión de esta importante métrica, expandiendo su capacidad a Valoración Cognitiva, Estado de Ánimo inicial, Edad, Sexo, Preguntas de Situación y la Voz del Cliente, pero tendrá que ser en el siguiente artículo, cuando revisemos el panel del Dashboard en profundidad con su función de cruce de datos.
¿Quieres conocer de primera fuente la herramienta?
Conoce www.emotio.cx
