(c) Jean-Luc Raymond

Comment réenchanter les communautés en ligne professionnelles : Que la Force du Sales soit avec toi!

Qui sera le prochain LinkedIn du Business To Business ?

C’est aujourd’hui demain. LinkedIn semblait avoir gagné la partie des communautés en ligne professionnelles. Née en 2003, l’entreprise a engrangé peu à peu 300 millions de membres dans plus de 200 pays (chiffre fourni début 2014) pour devenir la référence mondiale non seulement des profils-CV (une base très structurée et hyper-qualifiée) étendue à un empire d’espaces en ligne complémentaires (mais pas secondaires) : la page entreprise (vitrine et prolongement du symbole d’appartenance ou de désir de “suivi” à la dite société ou organisation), le groupe (thématique et sous-thématique) et désormais le blog individuel (espace de publication intégré au profil-CV).

LinkedIn : place de marché mondiale

LinkedIn ne peut définitivement plus se réduire à une plate-forme de RH (ressources humaines). C’est une place de marché mondiale obéissant à la loi de l’offre et de la demande capitalistique : recherche de clientèle, de partenaires, de prestataires, de compétences et échanges entre collaborateurs. Et donc, un service en ligne orienté “business” avec toutes ses composantes (communication, marketing, relation clientèle…).

Si LinkedIn évolue aussi gracieusement dans l’horizontalité des rapports Business To Business (BToB) c’est que la concurrence s’est fortement érodée au cours des années. Le leader a réussi a tuer bien des communautés professionnelles.

La faiblesse communautaire des offres “groupwares” a été importante ces dernières années : les acteurs installés comme Google, Yahoo et Microsoft ont semblé ignorer — l’avènement des réseaux sociaux aidant- qu’il demeurerait une belle place à se faire pour renouveler les espaces de discussion et d’échanges en ligne : forums de discussion, groupes de discussion, listes de diffusion, wiki… Le paysage a porté ces acteurs à penser d’abord massification des profils à conquérir plus qu’une qualité de l’offre avec des fonctionnalités de groupes intégrées dans un puzzle de média social.

Repenser les possibles communautaires : clients, employés et partenaires

La relative faillite de ce pan des grands acteurs historiques du Web réveille actuellement un appétit légitime : recréer et tout à la fois repenser une offre de communautés en ligne avec un zoom sur le business en les orientant sur une forte valeur ajoutée.

Dans ce champ, un challenger (dans cette offre “communautaire”) pourrait créer à moyen terme la surprise et concurrencer LinkedIn sur son propre modèle d’affaire de place de marché d’échanges BToB et BToC : j’ai nommé Salesforce avec son offre Salesforce1 Community Cloud.

A partir de l’outil Chatter (solution de collaboration en ligne : messagerie évoluée avec des briques de partages, d’échanges et de relations fondées sur une utilisation intra-entreprise), Salesforce a engrangé des expériences réussies ; le basique profil de l’utilisateur (renseigné lavec soin) se voit greffer un écosystème de possibilités communautaires (en mode privé ou public) pour des clients, employés ou partenaires.

C’est une approche inspirée Social CRM qui voit ainsi un jour nouveau se présenter avec cette offre ; les possibilités modulaires sont nombreuses en la matière dans la compréhension, l’apprendre, le dialogue autour de 3 clouds (vente, services, marketing/communication).

Une logique métiers transversale

Adossée à ce triptyque, la logique métiers est tranversale : recréer de l’intelligence collective, c’est chercher à redéfinir la notion de communauté en ligne sur 2 plans : intra-entreprise (relationnel employés, prestataires et partenaires) et en extra-entreprise (avec les clients finaux : échanges, retours clientèles, service après-vente, aide en ligne…).

L’intelligence de Salesforce consiste à intégrer les forces de l’entreprise et son relationnel existant avec le “monde extérieur” dans une démarche de co-création de communautés actives.

Un exemple dans le monde du secteur public appelle à réfléchir : “Lorsque vous relevez un défi tel que transformer l’administration, il vous faut un partenaire pour vous aider à établir un contact direct avec la communauté. C’est pour cette raison que nous travaillons avec salesforce.com et que nous utilisons Community Cloud,” affirme Rich Negrin, maire adjoint et directeur général du programme PhillyRising pour la ville de Philadelphie. “La satisfaction des membres de notre communauté est la preuve parfaite de la réussite de cette initiative : en effet, la solution nous a aidé à accompagner des citoyens tels que Pastor Cookie et Marsha Walls dans la création d’une communauté de citoyens mobiles, et a également permis aux habitants de Hartranft et de Kensington de réduire les vols de voiture de 70 %.”

La solution Community Cloud compte déjà plus de 2000 communautés actives en ligne. Le taux d’activité et d’engagement des inscrits est — tout comme Chatter — impressionnant : preuve s’il en est que les besoins d’utilisateurs (et d’organisations) basés sur une utilité fonctionne avec efficacité!

4 préalables de réussite pour une communauté en ligne active

De ce réenchantement de l’offre d’outils de communautés en ligne, on peut dégager 4 point essentiels pour qu’une plate-forme collaborative se développe et s’épanouisse en 2014… Le besoin se fait pour des communautés…

Personnalisées : Les entreprises doivent pouvoir créer des communautés personnalisées selon les besoins propres à chaque membre : thématiques, fils de nouvelles personnalisables, suggestion de groupes correspondant à ses centres d’intérêt spécifiques. La e-recommandation de profils compte tout comme le fait d’identifier parmi les membres des experts compétents et dignes de confiance.

Connectées aux processus métiers (mettre à jour des informations concernant des prospects ; pour les employés, créer et faire remonter des dossiers de service client ; pour les clients, analyser et évaluer des produits au sein de leur communauté…). Grâce à des fonctionnalités d’optimisation pour moteurs de recherche et d’accès non authentifié, les entreprises doivent être en mesure d’attirer de nouveaux membres en figurant parmi les résultats de requêtes envoyées à des moteurs de recherche sur Internet et le Web social.

Mobiles : Créer des communautés avec un design adapté à chaque terminal afin de s’assurer que tous leurs membres profitent de la même expérience de qualité, qu’ils utilisent une tablette, un smartphone, un ordinateur portable… Donc quel que soit le périphérique connecté.

Rapides : Créer des communautés doit pouvoir se faire très rapidement avec des modèles proposant des structures d’engagement ainsi qu’un design utilisateur éprouvé ; une mise en place ne nécessitant pas une appétence technique de l’administrateur de la dite communauté.

Reprendre la main : l’écosystème métiers comme creuset communautaire à investir

On l’a bien compris : le choix est ici assumé : l’entreprise ou l’organisation doit réinvestir le champ du Web social en créant des espaces communautaires propres à son activité et à ses impératifs propres (en complément des plateformes déjà animées : Facebook, Twitter, LinkedIn).

Mieux encore, l’entreprise se doit de pouvoir échanger en ligne dans un schéma business avec l’ensemble des compétences de son écosystème métiers.

Nul doute que les participants à Dreamforce, grand-messe annuelle de l’univers Salesforce (qui se déroule du 13 au 16 octobre 2014 à San Francisco) pourront échanger sur cette thématique essentielle des communautés en ligne d’engagement business.


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A propos de l’auteur…

Jean-Luc Raymond est Consultant formateur en projets numériques.

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  • Social Media Manager senior. Consultant en stratégies numériques. Formateur expérimenté. Conférencier.
  • Expert EPN (espaces publics numériques).
  • Chargé de cours Universités (CELSA Paris Sorbonne, Paris Est Marne-la-Vallée…) en Communication Institutionnelle, Sociologie des Médias Informatisés et stratégies numériques.