Comment battre la concurrence par les données ?

Une approche simpliste de l’utilisation du Data Mining en Entreprise.

Mieux connaitre son marché, ses propres défauts, faire montre d’avant-gardisme technologique … voilà ce qui distingue aujourd’hui les entreprises compétitives de celles qui vivent au jour le jour. Les grands groupes comme Google, Facebook, Amazon etc. misent sur l’analyse de données pour établir leur stratégie de moyen et de long terme mais surtout pour offrir à leur clientèle un produit sur mesure. Evidemment, cela leur engendre de profits conséquents et ils conservent une position de leader sur le marché.

L’exploitation des données doit permettre aux entreprises de prendre des décisions plus avisées, c’est-à-dire à prendre la bonne action au bon moment, mieux connaitre les aptitudes et apports de chaque employé, comment optimiser la relation client, etc. C’est pourquoi, tous les projets de collecte et d’exploitation de données, quel que soit le but qu’ils visent, doivent suivre une certaine démarche méthodologique. Si par le passé, votre entreprise s’est déjà lancée dans un projet de collecte massive de données, nous vous recommandons cet article : “comment faire réussir un projet de Big Data”. Dans le cas contraire, c’est-à-dire pour les petites, moyennes et même grandes entreprises désireuses d’utiliser l’exploration de données pour répondre à un besoin de concurrence, de satisfaction de la clientèle, de maîtrise des enjeux du personnel et de la productivité, etc., voici les six (06) étapes primordiales :

1- Définir une problématique de façon précise :

On ne fait pas de la collecte de données parce que la concurrence en fait. Il est plus approprié de se définir une ligne d’actions pour savoir quand et comment réagir au marché, à la concurrence et offrir aux clients le produit qui leur convient. Voici quelques questions qui peuvent vous orienter dans votre stratégie de données : Quels sont les besoins de votre entreprise ? S’agit-il :

  • d’élaborer une stratégie de vente plus pointue;
  • de fixer des prix optimaux pour battre la concurrence;
  • d’évaluer la rentabilité opérationnelle du personnel et détecter les segments les plus rentables ainsi que les maillons faibles de votre appareil de production;
  • ou encore d’évaluer le pouvoir d’achat de votre marché ?

L’adoption d’une stratégie de données disciplinée peut faire de vous un pionnier dans votre secteur beaucoup plus vite que vous ne le pensez.

2- Discuter des objectifs et de leur faisabilité avec les personnes avisées

Tout projet d’exploration de données (Data Mining en Anglais) doit être conduit par le leadership de la direction. Pour être fiables, les données doivent provenir de tous les services originaires, qu’il s’agisse du département de la production, du service clientèle etc. C’est pourquoi, les employés et représentants des chaines concernées doivent rester en amont au projet dans toutes ses étapes afin d’améliorer la qualité des informations collectées et d’exprimer leur réalité et besoin. C’est grâce à ce feed-back que les analystes pourront savoir si les objectifs visés sont réalistes et définir les premières possibilités d’analyse.

3- Recenser toutes les sources possibles de données et définir une méthode d’agrégation des données

Même si en pratique il s’agit d’une étape essentiellement technique, elle doit être exécutée avec les dirigeants. C’est peut-être l’occasion de mieux (re)définir la philosophie de l’entreprise, réaliser l’étendue de sa clientèle ou son degré d’influence. Car c’est ici que les objectifs précédemment définis sont mis pour la première fois à l’épreuve des faits. Devez-vous faire appel à une entreprise tierce de fourniture de données, aux médias sociaux ou compléter vos bases avec des données publiques ? Une bonne source de données fiable et complète est le premier élément de rentabilisation de votre investissement.

Un simple moyen de collecter des données à la fois sur vos clients et votre personnel est de vous doter d’un système centralisé de management des ressources humaines et de gestion clientèle. Il en existe en « Open source » ; toutefois, il est recommandé d’avoir un fournisseur d’infrastructure logicielle capable de répondre immédiatement à vos besoins de changement et vous aider à extraire en temps utile toutes vos données.

4- Stoker et sécuriser les données : Datawarehousing

Plus les objectifs sont étendus, plus la volumétrie et la variété des données sont grandes. C’est pourquoi il est nécessaire de réunir en un lieu (physique ou virtuel, Ex : serveur, cloud) toutes les informations dont vous disposez. Toutefois, pour de grands projets, les données peuvent être réparties sur plusieurs entrepôts de données (data warehouse) situés à des positions géographiques distinctes selon les besoins de votre entreprise. Il est aussi important de définir une procédure d’anonymisation des données. Par exemple, pour des données sur les clients, faut-il les anonymiser depuis le service clientèle ? qui a droit de connaitre l’identité des individus ou des répondants ? Le but est de se préserver de tout scandale de malversation dans l’utilisation de données des personnes surtout quand il s’agit de données personnelles des clients.

5- La fouille de données proprement dite

C’est l’étape la plus décisive car c’est ici que les premiers résultats seront produits et si les objectifs visés seront atteints ou pas. C’est à cette étape que les outils d’aide à la décision sont élaborés. Quels sont les méthodes et outils techniques à utiliser, quels logiciels, quels langages de programmation et pourquoi ? Même s’il s’agit d’une étape typiquement technique, il est recommandé aux analystes de toujours communiquer et discuter des résultats avec les personnes indiquées afin de mieux juger du réalisme de leurs interprétations. Une erreur de jugement ici peut s’avérer fatale pour une entreprise.

6- Dérouler votre stratégie

L’objectif d’une étude statistique est de vous permettre de réunir le maximum d’informations afin d’améliorer votre profit, votre part du marché, inventer d’autres prototypes, etc. A la fin du projet, vos analystes doivent être capables de vous fournir des moyens précis pour rentabiliser votre investissement. Dès lors les décisions stratégiques deviennent plus faciles. Vous pouvez désormais savoir :

- les segments du marché les plus profitables à votre (vos) concurrent(s) et les raisons de ce fait;

- ce que désirent vos clients et qui n’est pas encore ou peu satisfait;

- vos forces et faiblesses sur le marché;

- les sections les plus productives de votre entreprise;

- les actions à mener pour rendre les sections les moins productives, plus optimales;

- comment réduire les dépenses de publicité tout en augmentant votre chiffre d’affaire, etc.

Dans tous les cas, vous savez désormais ce qui marche le mieux pour vous et pour votre concurrent, la structure de vos dépenses et comment les optimiser mais surtout, vous êtes désormais outillés à devenir le leader de votre secteur.

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