As maracutaias do MoviePass

O serviço de assinatura para salas de cinema

Jota Gaivota
Sep 24 · 10 min read

Imagine poder ir diversas vezes ao cinema pagando um valor fixo. Essa é a premissa do MoviePass que, nos últimos oito anos, foi de ‘promessa’ a ‘vergonha’ como modelo de negócio da indústria cinematográfica.

Como funcionava?

Honestamente ele era simples o suficiente para nos convencer a contratar a assinatura porém complicado o bastante pra que não usássemos muito: Você recebia um cartão pré-pago, quanto estivesse num raio de 16 km de distância da sala de cinema “participante” bastava indicar o filme, no aplicativo, que o valor do ingresso ficava disponível no cartão pra compra-lo. Simples assim.

O serviço não permite escolher seu lugar, isso é tratado na sala de cinema. Não há integração. Ele somente torna mais barato o ingresso para que você faça a compra no local. Parece mais uma empresa de serviços financeiros, conhecidas como fintechs, como o Nubank ou o PagSeguro, do que um serviço focado em nas salas de cinema.

Para os clientes

A conta era ótima: a média do ingresso numa metrópole como Nova Iorque era US$ 15,00. O serviço permitia ver até 03 filmes por mês pelo preço de US 9,95. Um ótimo negócio.

Para os exibidores

A empresa defendia que com a assinatura a quantidade de clientes frequentando as salas aumentaria e, por consequência o consumo de produtos da bomboniére. A principal fonte de lucro dos exibidores provém não dos ingressos mas dos produtos consumidos chegando a representar 30% da receita total da sala.

Para as distribuidoras

Segundo a empresa as informações detalhadas das preferências de cada cliente poderiam ser utilizadas em estratégias de promoção dos filmes. Especialmente se forem dentro do aplicativo.

Pela descrição que fiz há tudo para que o serviço seja um sucesso: clientes virão pela economia com o ingresso, exibidores se animarão com o aumento no consumo e ainda é possível aumentar a receita com a venda de dados e marketing bem segmentado dentro do aplicativo. De fato toda a proposta devia deixar o fundador da empresa bem animado. Exceto quando ele foi tirado da empresa em 2016.

‘Por que não uma assinatura pra ir ao cinema?’, pensou o fundador

O fundador do serviço, Stacy Spikes.

Stacy Spikes era vice presidente de marketing da Miramax em 1994. Dois anos depois ele criou o Urbanworld Film Festival que é hoje um festival de grande porte. Sua característica é exigir que os filmes participantes sejam dirigidos ou estrelados por pessoa de alguma minoria além de contar com um elenco diverso para ‘refletir a mudança demográfica no mundo’. O que considero uma ótima premissa.

Ao observar o crescimento de diversos serviços de assinatura ele se viu posicionado para tentar investir na área. Em 2005 ele e cinco desenvolvedores tinham um protótipo baseado em SMS para a compra de ingressos. Mas nenhuma cadeia de exibidores queria dar uma chance a equipe. Mesmo com um investimento de US$ 1 milhão da AOL e True Ventures o lançamento previsto para 2011 não aconteceu.

Foi assim que o serviço atual se formou: para não depender dos exibidores eles desenvolveram a gabiarra de oferecer um cartão pré pago para que os clientes fizessem a compra sem o envolvimento das salas. A empresa tinha de manter-se atualizada de quais filmes passavam em quais horários nas diferentes salas. Mesmo com um novo investimento da True Ventures de US$ 1,5 milhões a imensa quantidade de trabalho fazia a empresa sangrar dinheiro. Em 2017 Stacy fez várias reuniões buscando possíveis investidores. Numa dessas ele conheceu Ted Farnsworth.

O sócio Ted Farnsworth

Entra um sócio que não para de ‘cair pra cima’

Alguns descrevem Ted como uma pessoa otimista que tenta ser seu melhor amigo, enquanto outros dizem que ele é um vigarista. O empreendedor teve cerca de 50 empresas registradas em seu nome, sendo uma delas uma linha direta com um médium (exatamente isso). Em 1998 o serviço tinha 50 reclamações na Federal Trade Comission, o PROCON estadunidense.

A cantora La Toya Jackson, irmã de Michael Jackson, era o rostinho do Psychic Discovery Network.

Eu acredito que se Stacy não estivesse tão desesperado por dinheiro ele não teria aceitado a sociedade. Diversas empresas que passaram pelas mãos dele tinham ações com valor de US$ 0,99. Em Janeiro de 2017 ele se tornou CEO da Helios & Matheson Analytics mas sequer conseguia explicar o que a empresa fazia.

Esta foi a proposta deste “gênio” dos negócios à MoviePass:

  • US$ 25 milhões de investimento por 51% das ações da empresa, avaliando-a em cerca de US$ 49 milhões;
  • Dois dos cinco assentos do conselho administrativo da empresa; e
  • A ousada proposta de diminuir o valor da assinatura, da época, de US$ 50 para US$ 9,95. Temporariamente. Até que cheguem na meta de 100.000 inscritos e depois tornar e empresa pública.

Em 17 agosto de 2017 o plano de Farnsworth foi botado em prática. A empresa passou de 20 mil inscritos para 150 mil. Em apenas dois dias. A MoviePass passava de média empresa correndo atrás de investimento para uma possível diruptora do mercado de exibição.

Expansão

Aquisição pela Helios and Matheson

Na mesma época em que a MoviePass cortou o preço da assinatura, a Helios & Matheson comprou a maior parte das ações do serviço. A empresa trabalha com big data, inteligência artificial e até reconhecimento facial.

Criação da MoviePass Ventures

Em janeiro de 2018 a empresa lança a MoviePass Ventures, responsável por co-financiar filmes, com as distribuidoras. Adquirindo os direitos de receber cerca de 3% da bilheteria doméstica de um lançamento.

Esse parece ser um dos movimentos mais acertados da empresa, apesar de faltar dados para comprovar minha afirmação. Porém ela tem acesso direto, e cativo, de milhares de usuários no próprio aplicativo. Onde poderá promover os filmes que ela tem direitos, ou até mesmo dar descontos individuais, a fim de gerar mais receita num alto volume. Certamente uma decisão influenciada pela dona dona da MoviePass ser uma empresa de análise de dados.

Criação da MoviePass Films

É uma produtora anteriormente conhecida como EFO Films, Emmet-Furla-Oasis Films. Tem um histórico, desde 1998, com mais de 80 filmes e faturaram cerca de US$ 1 bilhão de dólares até o momento. Dentre as obras produzidas antes da aquisição estão:

  • Rambo (2008, Sylvester Stalone)
  • Marcados para Morrer (2012, David Ayer)
  • Silencio (2016, Martin Scorsese)

Apesar dos diversos problemas legais em maio de 2018 a MoviePass adquiriu a maior parte da empresa e renomeou-a MoviePass Films. O primeiro anuncio feito pela nova empresa é o contrato de 03 filmes com Bruce Willis

Aquisição da MovieFone

Antigamente esta empresa funcionava como um serviço no qual você discava um número e conseguia saber a programação do cinema. Atualmente a empresa é uma criadora de conteúdo, ainda oferecendo horários de filmes, mas com críticas, entrevistas e comentários. Algo como o Omelete ou o Cinema com Rapadura.

Em maior de 2018 a MoviePass anunciou a aquisição do site. Aparentemente o motivo principal é conseguir um banco de dados de interessados em cinema , os usuários do MovieFone, para poder vender a assinatura.

Como alguém pode pensar que o MoviePass funcionaria?

Como disse anteriormente a média de custo de um ingresso numa metrópole como Nova Iorque chega a US$ 15. Numa entrevista para o RECODE o CEO da MoviePass, Mitch Lowe, ex executivo da Netflix , enche a boca para corrigir o jornalista que deduziu preço médio do ingresso em nove dólares:

“Não, o preço médio nacional é de US$ 8,73”

Os incríveis US$ 0,27 de diferença que o executivo faz questão de frisar parecem mais um aceno aos investidores, a fim de deixar claro que se o serviço for utilizado somente uma vez no mês a empresa não dará prejuízo.

Há uma grande diferença entre o preço médio no país todo e o preço médio que a MoviePass paga. De início todas essas startups parte de um princípio que provavelmente perde muito dinheiro — envolvem uma ideia ousada para reconstruir algum mercado atual. Parece que a lógica da empresa era conquistar pessoas que vão várias vezes ao cinema, ou que moram em locais onde o ingresso é mais caro. Até o ponto de conseguir a assinatura da maioria das pessoas que só podem ir uma vez ao mês ou poucas vezes ao ano. Assim a empresa perde receita com cinéfilos mas recupera este valor com quem pouco consegue ir ao cinema. Mas pra essa premissa funcionar eles obrigatoriamente precisariam ter o monopólio absoluto do consumo de filmes. O próprio CEO confirma isso:

“89% dos “americanos” vão apenas 4 ou cinco vezes ao cinema, por ano. Quando assinam ao MoviePass o consumo dobra pra, cerca de 10 filmes. Isso é menos de um filme por mês. Eles balanceiam os 11% da população que vai ao cinema 18 vezes por ano antes de assinar o serviço e depois passam a ir três vezes por mês. Funciona. Ao longo do tempo acaba resultando em um filme por mês pra cada assinante”.

Pra uma jovem solteira de um centro urbano a experiência da MoviePass pode ser economicamente viável pela logística de um transporte urbano e o baixo, ou nulo consumo na bomboniere. Porém isso não é verdade para uma família suburbana com criança que, provavelmente, se desloca de carro, paga estacionamento e necessariamente comprará pipoca e refrigerante às crianças.

A empresa funcionava num mundo ideal e não estava preparada para a realidade.

Lista de Maracutaias

Em julho de 2018 a empresa perdia US$ 40 milhões mensalmente. Justamente na época de blockbusters. Algumas medidas precisavam ser tomadas. Mesmo que fossem antiéticas ou simplesmente ilegais.

O CEO da empresa Mitch Lowe, mentor de várias maracutaias

Cadastrou salas de cinema no serviço sem o consentimento delas

Logo após o corte de preços, em agosto de 2017, uma das maiores redes de salas de cinema, a AMC, divulgou uma nota à imprensa afirmado que estava buscando medidas legais para que não fosse possível utilizar o serviço nas suas dependências. Isso pois a MoviePass cadastrava a coordenada das salas, horários e os filmes sem o consentimento da cadeia.

Mudar a senha dos usuários pra evitar que vejam Vingadores: Guerra Infinita

Em 9 de agosto ficou público, através do relato de vários ex-empregados da empresa que o CEO ordenou que as senhas de diversos usuários fossem alteradas para impedir que eles comprassem ingressos. De acordo com a empresa houve uma atualização que evitava fraudes.

Bloquear o filme Missão Impossível: Efeito Fallout

Lowe ordenou que o filme ficasse indisponível para que os usuários fizessem a compra do ingresso pelo aplicativo. Também que metade dos assinantes não conseguissem acessar ao serviço no fim de semana de estréia do filme. Cerca de 600.000 clientes foram afetados.

Criou um disjuntor pra conter os usuários

O mecanismo deixava o serviço indisponível automaticamente quando o saldo em caixa da empresa atingir um determinado valor — lembrando que quanto mais o serviço é utilizado, menos dinheiro a empresa tem. Inicialmente o valor era bem baixo, alguns milhões, permitindo que o serviço fosse muito utilizado mas eventualmente passou a casa das centenas de milhões de dólares. Impedindo uma grande parcela dos clientes de acessar o serviço que estavam pagando.

Exemplo da tela do aplicativo quando o disjuntor era ativada

Enganar o mercado financeiro

A MoviePass foi adquirida pela Helios and Matheson Analytics e constantemente se mantinha com a venda de ações da empresa, porém elas valiam cada vez menos. Uma das maneiras de tentar reverter isso foi anunciar o aumento do preço da assinatura de US$ 9,95 para US$ 14,95. Pra ver se o mercado se animava com o serviço e se as ações valorizavam. Não funcionou, o valor das ações continuava abaixo do US$1. A empresa disse que descartou a mudança de preço mas um ex funcionário revelou que o aumento nunca foi real.

Assim, finalmente, em 14 de setembro a empresa anunciou seu encerramento. Já foi tarde.

Lições Aprendidas

Nem tudo é perdido com a má administração de empreendedores:

  • Atualmente há outros serviços de assinatura promissores, um deles é o A-List criado pela a rede de cinemas AMC. E o Cinemark Movie Club, da rede Cinemark;
  • Um artigo da Flavorwire sugere que o modelo de negócio da MoviePass não deveria tentar imitar a Netflix, mas sim o jornalismo (que também vai mal das pernas). Nele há a assinatura porém a maior parte da receita proveria da publicidade, seja feita no aplicativo ou antes das exibições.
  • Stacy Spikes, o fundador do serviço, não desistiu de reinventar o cinema. Ele criou um kickstarter para seu novo serviço, o Preshow. Nele o usuário ganhará depois de assistir a 15 minutos de publicidade. O software usará inteligência artificial para identificar se você REALMENTE está olhando para a tela. Resta saber quantas horas de publicidade são necessárias pra comprar uma cesta básica.

Links Relacionados

O artigo Why Did Anyone Think MoviePass Could Have Worked?, no Slated

O artigo Inside the Rise and Fall of MoviePass, a Netflix for Movie Ticket (paywall), no Bloomberg. Link no Outline

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