Dlaczego Start-Upy Hardware’owe Nie Dowożą

! Update 5 luty 2020

Poniższy artykuł został napisany w 2017 roku. Mimo to większość informacji dotycząca aspektów elektroniki/IoT w startupie nadal pozostaje aktualna. Dziś jestem związany ze spółką https://globmill.com/ która zajmuje się projektowaniem, produkcją i montażem IoT w branży security oraz wspieram spółki mocno technologiczne (z ang. Deep Tech) w uproduktowieniu technologii i złapaniu rynku. Moim aktualnym konikiem jest MoCap Systems w ramach którego powstaje ogromna drukarka 3D FDM z grzaną komorą o wymiarach 5.5m x 1.5m x 1.8. Można w niej w jednym kawałku wydrukować małą żaglówkę :) Oprócz tego, tworzymy nowej generacji system motion capture, o 10x większej rozdzielczości niż aktualne najwyższe standardy. Jest to rozwiązanie bez kamer, bez markerów na kostiumie aktora. Deep science najwyższych lotów.

—

Chcę trochę pomarudzić na to, co dzieje się obecnie na rynku startupów które konstruują urządzenia. Zacznę jednak krótko od swojej historii, która praktycznie od zawsze jest związana z technologią.

Skończyłem wydział Elektroniki na wrocławskiej polibudzie. Całe studia pracowałem już w branży, po czym wyjechałem do Niemiec. Próbowałem zrozumieć proces tworzenia produktu i perspektywy końcowych użytkowników produktu (która zawsze jest inna niż twórców). Później miałem w Polsce kilka firm technologicznych. Jedna z większych była ośrodkiem badawczo-rozwojowym, który urósł do 18 osób.

Po jej zamknięciu prowadziłem start-up — taki z prawdziwego zdarzenia start-up sprzętowy, Internet Rzeczy, kapitał od dwóch najbardziej przyjaznych i znanych funduszy inwestycyjnych w Polsce. Jednak mimo pomocy topowych inwestorów i przedsiębiorców, start-up po trzech latach w pewnym sensie zaliczył fiasko.

Porażka Czy Sukces?

Mój start-up — Cloud Your Car — z perspektywy obserwatora na rynku, wyglądał jak historia sukcesu: był znany, dostał finansowanie, pożyczkę PARPu, granty z Brukseli, wytwarzaliśmy oprogramowanie i elektronikę, nauczyliśmy się tworzyć produkt od zera. Po kilku próbach znaleźliśmy też działający model biznesowy, pozyskaliśmy dystrybutorów (np. największych graczy rynku paliwowego i kart paliwowych w Wielkiej Brytanii). Największe marki korzystały z produktu — Coca-Cola, L’Oreal, Heineken, Fujitsu, etc.

Jednak kiedy przyszło do powiększania firmy to walnęliśmy w ścianę.

Główne Problemy Na Drodze Do Skali

Na początku złościłem się na rynek, potem na konkurencję, realny brak finansowania VC w Polsce gdy osiągniesz pewien etap dojrzałości, w końcu na niesamowite fundusze wymagane aby dorosnąć choćby do pięt amerykańskim start-upom.

Dziś wydaje mi się, że kluczowym problemem był sposób, w jaki powstawał nasz produkt.

Warto tutaj porównać oprogramowanie typu SaaS czy mobile, do sprzętu. Soft można robić zwinnie — w którejś z wielu metodologii Agile (np. opisany przez nas niedawno SCRUM), które przewidują eksperymenty, zmiany założeń i pozwalają na dynamiczne zarządzanie wytwarzaniem. Z elektroniką i jej produkcją jest inaczej — masz jeden strzał, jedną możliwość. Musisz robić od początku produkt posiadający docelowe funkcje (na starcie trzeba znać doskonale rynek i klientów i mieć gigantyczną wiarę w produkt) i robić go idealnie.

Problem pierwszy to koszty. Na początku policzysz, że wytworzenie twojego sprzętu na etapie produkcji będzie kosztowało 30$ za sztukę. Po półtora roku pracy, w ogromnej większości przypadków, okaże się że kosztuje np. 90$ i to jest całkowicie normalne jeśli robisz to po raz pierwszy.

Pomagam obecnie kilkunastu start-upom na różnych etapach rozwoju, w przeszłości widziałem ich mnóstwo i ogromna większość z nich przestrzeliwuje koszty o co najmniej 300–400%. Badają rynek, sprawdzają ceny sprzętu pi razy oko, myślą że jak przyjdzie skala to spadną koszty — i robią wiele innych założeń, które rynek z czasem boleśnie weryfikuje.

Problem drugi to fakt, że sprzęt skończony w 90% wcale nie jest skończony. Dla kontrastu — producenci softu mogą dać klientom produkt w bardzo wczesnym stadium produkcji, ale producenci sprzętu po prostu nie mogą dostarczyć niedokończonego produktu.

Problem trzeci — jeśli robisz start-up sprzętowy to pewnie podejmiesz próbę sprzedaży globalnej. Jak globalnie — to musisz zdobyć certyfikaty, które inaczej robi się w Unii Europejskiej, w Ameryce, w Meksyku, w Brazylii, w Indiach czy w Chinach. Inne organizacje certyfikują produkty, dochodzą też zagadnienia bezpieczeństwa jeśli w produkcie pojawia się choćby bateria litowo-polimerowa albo radio o trochę większej mocy, choćby sam GSM.

Czyli nagle masz kupę biurokracji do zrobienia i nie masz pojęcia jak to ogarnąć, nie ma nawet takiej możliwości bo nie wychowywałeś się ani w Chinach, ani w Stanach.

Pomoc Dużych Firm — Pierwsze Dobre Rozwiązanie?

Z kosztami, produkcją sprzętu oraz dystrybucją i certyfikatami mogą teoretycznie pomóc start-upowi większe firmy.

Globalni dostawcy elektroniki mogą pomóc z certyfikatami i sprzedażą. Jednak na starcie potrzebują np. obietnicy że wydamy u nich powiedzmy 100.000$, żeby w ogóle się pochylić nad start-upem.

Masz prototyp, ale ktoś musi go złożyć do kupy, w biurze nie zbudujesz masowej produkcji. Potrzebny kolejny partner — firma typu CEM (Contract Electronics Manufacturer) albo EMS (Electronic Manufacturing Service). Taki partner ma swoją fabrykę, produkuje laminat, składa komponenty w całość, montuje urządzenie na płytce PCB, wkłada w obudowę, przetestuje (jeśli dostarczysz tester) i będzie gotowe. Tylko, że to oznacza kolejne koszty w postaci przynajmniej kilkudziesięciu tysięcy $.

Co więcej, jeśli kupujesz komponenty do swojego produktu — np. baterię z Chin — to CEM/EMS powie ci że musi zrobić wizytację u producenta aby od niego w ogóle przyjąć komponent, za co Ty znów ponosisz koszty rzędu tysięcy $.

Dlaczego tak jest? Duże firmy przyzwyczajone są do współpracy z innymi dużymi firmami, które są poukładane znacznie lepiej niż start-upy i wykazują właściwe podejście, profesjonalizm, dostarczają od razu wymaganą dokumentację i znają standardy.

Jako start-upowicz z gigantyczną wiarą w produkt, biznes i klientów idzie się do takiej firmy i wygląda się jak dziecko, niedojrzały człowiek który na dodatek zwariował i nie jest w stanie dostarczyć nawet podstawowej dokumentacji na odpowiednim poziomie. Wiem, bo sami lądowaliśmy w tej sytuacji.

Może Kickstarter lub Indiegogo — Czy Crowdfunding Pomoże?

Gdy wejdziesz na Kickstartera i odfiltrujesz projekty z kategorii „elektronika”, które zebrały ponad 100.000$, wyjdzie ponad 1.000 projektów, które zakończyły się sukcesem (zebrały całą potrzebną sumę albo więcej).

To jest jakaś kwota — na filmikach promocyjnych start-upy zawsze obiecują, że są już prawie gotowe. Potrzebują tylko pieniędzy na skalowanie produkcji i za pół roku dostarczą produkt.

Chciałbym wierzyć, że to nie jest perfidne kłamstwo — że to jest wiara albo brak doświadczenia, lub naiwność młodych przedsiębiorców — bo w przeciwnym razie jesteśmy po prostu masowo oszukiwani.

Jeśli start-up sprzętowy zebrał 100.000$, to w żadnym wypadku nie wystarczy to na skalowanie produkcji. Wystarczy ewentualnie na pierwszą partię produkcyjną robioną w bezpiecznych warunkach, która będzie bardzo droga i potrwa nie wiadomo ile, nie wiadomo czy produkt wyjdzie dobrze zmontowany i czy w ogóle zadziała (pewnie nie, jeśli ktoś produkuje pierwszy raz).

Nie znam dokładnej statystyki — ostatnio słyszałem wieści z Doliny Krzemowej, że 70% start-upów które zebrały finansowanie w serwisie Kickstarter ma opóźnienia. Albo nie dowożą i znikają, albo dowożą po trzech latach zamiast trzech miesięcy. 3 miesiące, a 36 miesięcy to niezły przestrzał, prawda?

Sam, jako konsument, się na tym przejechałem. Kiedyś powstał Lockitron — zamek do drzwi podłączony do Internetu Rzeczy. Potem pojawił się start-up, który obiecywał jeszcze lepszego Lockitrona i mija już… jakoś 3,5 roku odkąd za niego zapłaciłem, dostałem nawet niedawno życzenia świąteczne od założyciela tej firmy.

Z crowdfundingiem wiąże się ewidentnie szereg wyzwań, których start-upy nie są świadome. Pieniądze z tych platform mogą jedynie być na start, aby móc ruszyć i na bazie tego zebrać prawdziwe finansowanie od porządnego funduszu ze wsparciem.

Natomiast szukanie finansowania na bazie sukcesu na Kickstarter czy Indiegogo też może być trudne. Jedyne czego dowiodła twoja kampania, to że na rynku są ludzie, którzy proaktywnie szukają nowinek technologicznych, — są geekami, technokratami, nie są typowymi klientami któremu można sprzedać — są to ludzie, którzy sami chcą kupić, sami szukają i są gotowi na ryzyko.

To nie są pojedyncze przykłady — to jest plaga. Na wielką skalę start-upy sprzętowe i młode spółki technologiczne nie dowożą produktów. Albo nie dowożą wcale bo umierają, albo dowożą po czasie, kiedy okazja rynkowa już minęła.

Dlaczego Tak Trudno Wypuszczać Sprzęt Elektroniczny Na Rynek?

Jedną z najważniejszych lekcji start-upowych była dla mnie zawsze zasada „first things first”, czyli najpierw wyjście z samym pomysłem do rynku, zderzenie z klientami aby potem dopasować pomysł do ich potrzeb, może MVP, możliwie szybki marketing, pojawianie się na targach, w newsach i pokazywanie, co się robi. Wtedy otwierają się możliwości i można coś z nimi robić.

To wszystko działa jeśli masz biznes usługowy, który da się szybko uruchomić, albo aplikację którą da się postawić w ramach jednego hackathonu, napędzając się przez 48 odpowiednią ilością kawy, energetyków i paluszków.

Natomiast sprzęt — przykro mi, nie możesz mieć czegoś zrobionego na 10% czy 80% — klient musi dostać 100% produktu, przetestowane i usprawnione w porównaniu do prototypu.

Dopiero po tym, mniej więcej po dwóch latach masz produkt, z którym można pójść do klienta bez wstydu i budować solidny biznes. Nie wcześniej. Jest to pomieszanie z poplątaniem, ale wychodzi na to, że w start-upach sprzętowych kolejność musi być tradycyjna, być może podejście do eksperymentowania z rynkiem musi być bardziej miękkie, bez palenia zasobów, bez wielkich obietnic.

Przypadek Cloud Your Car

Pracując z Niemcami, byłem uczony, że jednym z głównych zasobów start-upu jest technologia, jaką wyprodukuje. Czyli trzon, własność intelektualna musi być wyprodukowana wewnątrz firmy. Ze sprzętem jednak miałem taką sytuację, że ludzie przychodzili do nas robić produkt i po jakimś czasie pojawiał się problem HR-owy.

Dla nich powstawał szklany sufit — za długo utknęli w jednym projekcie, praca stawała się żmudna, nie mieliśmy pięknego laboratorium elektroniki bo nie było potrzeby (a może nie byłem świadom potrzeby, ale może budowanie labu za np. 1.000.000 zł na ten jeden produkt mija się z celem?).

Przez to inżynierowie się zmieniali. Była rotacja. Za każdym razem jak przychodził nowy elektronik, było podobnie jak jadąc do nowego warsztatu samochodowego w Polsce. Przyjeżdżasz ze starym autem, w którym było już grzebane i pierwsze co słyszysz to „Panie, Ci co robili wcześniej to złodzieje, oszuści, oni to tak narobili że my to musimy wszystko naprostować i naprawić, a w zasadzie zacząć od nowa”. To samo możesz usłyszeć na start od przeciętnego elektronika lub mechanika, który przejmuje projekt.

Dodatkowo ciężko znaleźć jest elektroników i nie mają oni start-upowego, zwinnego podejścia tylko rozumieją raczej kaskadową metodologię prowadzenia projektów. Co więcej, najlepsi programiści idą do Google lub do Muska. Dobrzy elektronicy idą do Siemensa albo Boscha — firmy z długą historią, która produkuje od długiego czasu według tych samych, działających procesów i standardów i ma klientów, którzy tego oczekują, np. z branży motoryzacyjnej czy lotniczej.

Mają procesy i normy, które działają i ich zmiana jest ryzykowna, bo stawka jest taka, że samochody mogą stanąć w płomieniach, a ludzie stracić życie. Zmiana modelu produkcji jest dla tych firm zbyt dużym ryzykiem biznesowym.

Mimo to próbowałem zbudować zespół elektroników w Cloud Your Car. Półtora roku intensywnego inżynierowania, testów, zrobienie pierwszej partii 30 urządzeń, potem kolejne 50 i kolejne 200, które już wyszły do klientów. Robiliśmy ankiety, obiecywaliśmy promocje. W praktyce pierwsze wersje produktu częściowo oferowaliśmy za darmo ponieważ potrzebowaliśmy opinii użytkowników z konkretnych gałęzi przmysłu.

Wytypowaliśmy firmy z różnych stref czasowych i klimatycznych — nasz produkt pracował w samochodach, na zewnątrz i miał GSM (testy różnych operatorów). Pierwsi testerzy w Chinach, Argentynie, Chile, RPA, USA, Kanadzie, nawet na Sri-Lance i oczywiście w pobliskich krajach europejskich.

Ciągle dochodziły nowe problemy, wyzwania, zagadnienia do optymalizacji, częściowej zmiany projektu i założeń — dlatego, że startowaliśmy od zera i uczyliśmy się, budowaliśmy własny warsztat.

Fundamentalny Błąd — Klasyczne „Ja Chce Sam”

Próba zbudowania wszystkiego na własną rękę to był fundamentalny błąd w naszym działaniu. Gdybym wtedy znalazł dobrą firmę-partnera, który by ze mną gadał na poziomie start-upowym, był elastyczny i finansowo przygotowany na nasze potrzeby — to dziś Cloud Your Car byłby w lepszej sytuacji. Nawet gdyby produkt nie wypalił, to nadal miałbym te przysłowiowe 1.000.000 zł odłożone wkieszeni i mógłbym zrobić cokolwiek innego, choćby pivotować i otworzyć np. Cloud Your Kebab.

W praktyce, większość kapitału została wydana na wewnętrzne badania i rozwój projektu oraz marketing. Analizując swoje decyzje, powinienem był wyciąć dużą część marketingu, a badania i produkcję zlecić innej firmie. Firmie, która przerobiła już dziesiątki takich projektów, ma duży i doświadczony zespół i ogromną wiedzę wewnętrzną, oraz dojścia do dobrych producentów i dostawców.

Kiedy ta wiedza się przydaje? Jeden przykład, który przeżyłem — kiedy kupujesz mikrokontroler, to zakładasz, że będzie działał. Jednak realia są takie, że producent nastawia się na to, że mikrokontroler ma cykl życia 2 lata i potem zostanie wypuszczony kolejny, produkcja wypuszczania kolejnych modeli jest zaplanowana na lata wprzód. Support jest minimalny. Co więcej, u takiego producenta mikrokontrolerów też pracują normalni inżynierowie którzy popełniają błędy, pracują pod ciśnieniem, są niedokładni itd.

Co z tego wynika? W Cloud Your Car oparliśmy cały produkt na konkretnym mikrokontrolerze — opłacony, markowy, dobre wsparcie, znana firma — super! Potem okazywało się, że na biurku inżyniera albo, co gorsza, już u klienta pojawiały się ogromne problemy i musieliśmy spędzać kolejne miesiące próbując je obejść.

Mikrokontroler generował szumy na pewnym pasmie i producent nawet nie powie, że to wada — powie, że to „cecha”. Ok — to była „cecha” tego mikrokontrolera, że siał zakłóceniami EM na konkretnej częstotliwości. Tak się akurat złożyło, że nasze urządzenie było małe, z niewielkimi antenami, pracowało w trudnych warunkach i czułość anten była kluczowa dla prawidłowego działania produktu.

Innymi słowy pojawił się problem, które nie dało się obejść oprogramowaniem i wymagał nowej wersji elektroniki, która obchodziła te problemy. Zmiana mikrokontrolera była jednak zbyt kosztowna — cała resztą sprzętu i oprogramowania była na nim oparta. Próbowaliśmy więc dodać kawałek obudowy, osłony anten, 3x droższy moduł GPS.

To był horror, który trwał nie dni, a miesiące. Utknęliśmy w rozterkach na poziomie elektroniki i rozwiązywania enigmatycznych problemów, które wcześniej nie śniły nam się nawet w najgorszych koszmarach.

Okazuje się jednak, że to normalna rzecz — wszyscy produkując elektronikę rozbijamy się o podobne problemy. Jak pojawia się miniaturyzacja produktu, to te problemy wystąpią.

Gdybym miał dobrego partnera — firmę do której mogę pójść, rzucić problem na stół i oni w obrębie swoich zasobów, wewnętrznie mają na tyle dużo otwartych ludzi i doświadczenia, że znajdą odpowiednich ekspertów i wiedzę która jest potrzebna aby produkt zadziałał — byłoby całkiem inaczej.

Rada Dla Start-upów Budujących Elektronikę

To co bym dziś doradził start-upom, które planują produkować elektronikę to — spróbujcie znaleźć większą organizację, która wam w tym pomoże. Nie trzeba się na nich od razu opierać — czasem wystarczy zapytać się „to waszym zdaniem na jakie problemy się natknę?”.

Taka konsultacja może kosztować kilka tysięcy złotych, ale za to masz dostęp do ogromnego doświadczenia ludzi, którzy już przerobili problemy które Cię czekają. Powiedzą Ci co jest nie tak z pomysłem, gdzie natkniesz się na problemy albo czy za rok albo 2 lata natkniesz się na opór i cały twój trud pójdzie na marne.

Inżynierowie mają to do siebie, że uwielbiają nowe projekty. Lubią mieć nowe tematy na tapecie bo często są przykuci w firmach do większych projektów — jak pojawia się jakaś świeżynka gdzie mogą pomóc, to robią to z radością.

Dodatkowa uwaga jest taka, że jak jesteś niedoświadczony i wychodzisz ze start-upem do dużych biznesów, to musisz być przygotowany, że będą chcieli Cię zjeść. Jak idziesz z większym bratem w postaci współpracującej firmy, to będą bardziej uważać obchodząc się z Tobą — siłą rzeczy jesteś pod obronnym parasolem większej firmy. I nie mówię o korporacji, ale średniej wielkości firmie, zwinnej, sprytnej, która w szeregach ma normalnych ludzi i start-upowców, którzy przeszli przez to samo szambo co Ty i mogą pomóc, bo są w stanie zrobić wiele rzeczy szybciej, a przez to i taniej niż Ty, a przy okazji na tym zarobić.

Słowo Na Koniec

Wracając do tego, co pisałem na początku — jeśli robisz hardware, to musisz go dobrze zaplanować, dobrze rozlokować zasoby, wiedzieć co chcesz robić. Nie możesz go robić na ślepo.

Jak chcesz zrobić projekt na szybko aby przetestować rynek, a jesteś duży — to zasiewasz rynek nowymi produktami, gdzie nie ma znaczenia jaką mają jakość, stać Cię na to. Wypuszczasz w rynek 100 różnych zabawek dla dzieci, które mają jakąś elektronikę i to jest niedopracowane. Po tygodniu padnie bateria, albo część nie działa po wyjęciu z pudełka. To jest totalnie bez znaczenia, bo testujesz która będzie się sprzedawała. Tak robią Chińczycy, tak robi też Amazon. Wybierzesz z tego np. 3 wersje, dopracujesz i dalej budujesz na tym biznes. Jeśli masz na to budżet i jesteś na to przygotowany jako wielka firma — droga wolna, szybkie prototypowanie ma sens.

Ale jeśli jesteś poukładanym, sensownym biznesem, wiesz kim jest klient, wiesz co chcesz zbudować — taki produkt, takie funkcje, takie komponenty itp. — jeśli wiesz to wszystko, to siadamy i robimy projekt. Dobra, solidna inżynieria w konkretnie poukładanych etapach. Bez wariactwa, bo w przypadku sprzętu elektronicznego to się źle kończy — ludzie tracą pieniądze, a firmy upadają.

Zachęcam do kontaktu, jeśli chcesz porozmawiać więcej o budowaniu start-upu sprzętowego albo ogólnie o elektronice: patryk.szymczak@gmail.com.
https://www.linkedin.com/in/patrykszymczak/

Edycja artykułu — Michał Słupski, ekspert ds. content marketingu, założyciel firmy Slavingway, moje pasje to tworzenie contentu i gra na perkusji.