Greenwashing
Y la confianza erosionada
Probablemente ya has desarrollado algunos comportamientos extraños mientras estas cuarentena, yo ya llevo casi tres meses trabajando desde mi casa y definitivamente estoy creando algunos hábitos nuevos y peculiares. Como ahora paso más tiempo aquí, comencé a escuchar documentales mientras preparo el almuerzo para mi esposo, ¡cuando es mi turno, por supuesto, ya que este es un espacio de igualdad de derechos!. La semana pasada no fue diferente en ese sentido, pero el resultado en mi estado de animo fue completamente opuesto a lo normal. Vi/escuché un documental que me dejó llorando. Me asumo, lloro con videos cachorritos y rescates de mapaches publicados en las redes sociales, pero esto no fue distinto. La película en cuestión me dejó sin aliento, profundamente desanimada y con el corazón en mil pedazos. Ha pasado una semana y no puedo evitar el dolor de una escena en la que puedes ver una hermosa selva qye es cortada mientras un orangután intenta escapar de la destrucción. Incluso mientras escribo estas líneas, la emoción me abruma. La película era sobre Greenwashing.
¿Qué significa eso?
“El ambientalista Jay Westerveld acuñó el término “greenwashing” en un ensayo de 1986 criticando a los hoteles por decir que eran “verdes” simplemente porque ofrecían a los huéspedes la opción de reutilizar toallas. Hoy en día, la comunicación que engaña a los consumidores sobre el historial ambiental de una empresa o los beneficios ecológicos de los productos o servicios generalmente se etiqueta como “greenwashing”¹. Básicamente, lo que eso significa es que si una empresa u organización está haciendo afirmaciones exageradas o falsas de un impacto sustentable que tienen sus productos o servicios, están haciendo greenwashing.
Estamos rodeados de anuncios que promueven productos y servicios que afirman que sustentables, “ecológicos” y otros adjetivos que implican esa noción pero que carecen de especificidad, medición y verificación. Estas tácticas se utilizan para aliviar nuestra conciencia y convencernos de consumir nuevos y brillantes productos que creemos que tienen un impacto pequeño o nulo en la Madre Tierra. Aprovechan el hecho de que estamos buscando elegir marcas que tengan un impacto positivo en nuestras sociedades y adopten la sustentabilidad, y está funcionando. “De hecho, un informe reciente reveló que ciertas categorías de productos con afirmaciones de sustentabilidad mostraron el doble de crecimiento que sus contrapartes tradicionales”².
Confianza erosionada
A medida que los expertos en marketing se vuelven cada vez más efectivos en vendernos productos y servicios que afirman falsamente que son sustentables, nuestras sociedades y el planeta pagan el costo real. Además, cuando descubrimos la verdad y vemos que nuestros mejores esfuerzos para utilizar buenos productos y nuestra confianza en los servicios “más amigables con el medio ambiente” han sido en vano, corremos el riesgo de elegir dejar de intentarlo. Ya que, aparentemente, no se puede confiar en los expertos. Porque, ¿quién tiene tiempo para buscar los informes completos de impacto del papel higiénico “sustentable” que compraste la semana pasada? E incluso si lo hicieras, ¿sería cierto? Y si lo fuera, ¿serías capaz de comprender todas las afirmaciones? La tarea de revisar efectivamente cada artículo que compramos parece eterna.
Con los años, se han creado ciertas iniciativas para ayudarnos a superar este desafío. En este tema, destacaría especialmente a las certificaciones de sostenibilidad. Se utilizan principalmente como etiquetas que garantizan que un producto o servicio cumple con medidas específicas. “Las etiquetas ecológicas son indicaciones sobre un producto, otorgadas por un tercero imparcial, que expresan explícitamente el valor no comercial de un bien o servicio en términos de su impacto ambiental. Son fundamentales para aumentar la conciencia ambiental, fomentar el consumo sustentable y ayudar a los consumidores (tanto comerciales como individuales) a identificar productos y servicios ecológicos y, por lo tanto, promover su oferta y demanda”³. Están disponibles para casi todo y en todas las industrias. Sin embargo, las iniciativas de certificación han proliferado hasta el punto de que ahora muchas marcas tienen sus propias “certificaciones”. En la mayoría de los casos, estas autoevaluaciones son completamente falsas. Básicamente es el equivalente a una sala de reunión en la que los gerentes se dicen unos a otros que sus productos y servicios son increíbles sin tener una forma transparente de comunicar lo que están midiendo (¡si están midiendo algo en primer lugar!), cómo lo están haciendo o si tienen verificaciones de terceros. Confiar sólo en las autoevaluaciones hace que sea muy fácil para las empresas lavar su imagen de manera ecológica ya que no existe un control independiente de sus afirmaciones. Nos bombardean con estas declaraciones que suenan razonables hasta que alguien empuja demasiado y tiene que retirar sus palabras. En 2008, Nestlé Waters Canada dijo que “el agua embotellada es el producto de consumo más responsable con el medio ambiente del mundo”⁴. Lo que no mencionaron en ese momento es el impacto que tienen sus botellas de plástico en el medio ambiente y cuántas subdivisiones de la empresa extraen agua de regiones que han estado en estado de sequía durante años. En ese momento, la compañía enfrentó quejas de grupos ambientales locales, pero poco cambió a largo plazo, ya que el agua embotellada continúa en todas partes.
La primera etiqueta sustentable apareció en 1988 cuando una marca de café vendida en los Países Bajos fue certificada Fairtrade (de comercio justo). Hoy en día, compañías como Ecolabel están “rastreando 457 ecoetiquetas en 199 países y 25 sectores industriales”⁵. Ecolabel tiene como objetivo proporcionar orientación para las diferentes etiquetas de sostenibilidad disponibles en todo el mundo. Dicen que “esta plataforma recopila y estructura datos sobre etiquetas ecológicas a nivel mundial, aumentando la transparencia y ayudando a compradores y vendedores a usarlos de manera más efectiva”⁶ Sin embargo, la mayor parte de su contenido es de pago, lo que significa que nosotros, las personas normales, no podemos acceder fácilmente a sistemas como el suyo para verificar que las etiquetas de nuestros productos sean realmente sustentables.
Todo esto, nos lleva una vez más a una sensación de desconfianza. Por su parte, las empresas continúan responsabilizando casi exclusivamente a los consumidores de tomar las decisiones correctas. Yo me pregunto por qué parecen estar haciendo que sea más difícil para nosotros tomar esas decisiones adecuadas. “Unilever estima que casi el 70% de su huella de gases de efecto invernadero depende de los productos que elijan los clientes y de si los usan y eliminan de manera sustentable, por ejemplo, conservando agua y energía mientras lavan los recipientes de lavandería o reciclaje adecuadamente después de su uso.”⁷ Declaraciones como esa nos hacen completamente responsables de problemas como el calentamiento global, pero todas las personas con las que hablé me dijeron que elegirían no contaminar el medio ambiente si supieran cómo elegir productos verdaderamente sustentables.
Por otra parte, un informe titulado “Capital natural en riesgo: las 100 principales externalidades de los negocios” publicado por Trucost en nombre del programa The Economics of Ecosystems and Biodiversity (TEEB) patrocinado por el Programa Ambiental de las Naciones Unidas, examinó el dinero ganado por las mayores industrias en el planeta contra sus costos ambientales. Analizaron 100 tipos de costos ambientales organizándolos en 6 categorías: uso del agua, uso del suelo, emisiones de gases de efecto invernadero, contaminación de residuos, contaminación del suelo y contaminación del agua. Concluyendo que “ninguna de las regiones / sectores con los mayores impactos genera un rendimiento suficiente para cubrir sus costos ambientales”⁸. Eso significa que si las empresas que se generan ganancias con estos productos y servicios que producen también cubrieran los costos ambientales de lo que venden, ya no serán rentables. Perderían dinero constantemente.
¿Cómo es esto posible? Puede que pienses que estoy un poco obsesionada con la respuesta que voy a dar, pero tenganme paciencia. Creo que solo es posible por falta de transparencia. Lo dije una vez y lo diré nuevamente, no he conocido a nadie que esté buscando activamente destruir nuestro planeta, intoxicar a su familia y matar al perro. Cuando podemos ver la información verdadera sobre un producto o servicio, cuando vemos la imagen completa, tomamos las mejores decisiones que podemos en ese momento. Lo mejor que podemos hacer es pedir a las empresas y gobiernos que respeten nuestro derecho a saber.
[1] The Green to Gold Business Playbook. How to implement Sustainability Practices for Bottom-line Results in Every Business Function (ESTY, Daniel C. and SIMMONS, P.J., 2011)
[2] The Elusive Green Consumer (Harvard Business Review, 2019)
[3] Low Carbon Green Growth Roadmap for Asia and the Pacific, Fact Sheet, Eco-Labeling
[4] The troubling evolution of corporate greenwashing (The Guardian, 2016)
[5][6] Ecolabel Index (2020)
[7] The Elusive Green Consumer (Harvard Business Review, 2019)
[8] Natural Capital at Risk: The top 100 externalities of business (Trucost, 2013)
