5 errores en Facebook de las municipalidades
Comunicar es la primera acción de carácter social que realiza una comunidad organizada. Es una función básica, elemental. Toda relación realizada por el individuo en sociedad tiene su origen y es determinada por la capacidad de comunicación, entendiéndose como tal la capacidad de trasmitir, interpretar e intercambiar mensajes. En el mundo de hoy, todo debe ser dicho, explicado, transmitido o callado. Incluso el silencio comunica, a veces para bien, mayormente para mal.
Para el funcionario municipal, sea este electo mediante sufragio popular o contratado por la municipalidad, la capacidad de comunicar acertadamente los actos de gobierno cotidianos define, en buena parte, el éxito o el fracaso de su gestión. En el caso de los alcaldes, implica la continuidad de su proyecto político a través de la reelección.
En Costa Rica, el padrón del proceso electoral de febrero 2014 fue de 3,078,321 electores. Y según Facebook, su total de seguidores costarricenses mayores de 18 años es de 2,200,000. Reconociendo un 10% de cuentas falsas, inactivas y duplicadas, la comunidad de Facebook en Costa Rica que puede votar asciende a 1,980,000 miembros, lo que equivale, aproximadamente, a un 65% del padrón electoral.
Dicho de otra forma; por su bajo costo (casi cero) y alcance (65% del padrón), Facebook es el canal ideal del que disponen las municipalidades para dar a conocer su gestión. Porque, tan importante como hacer, es comunicar.
Durante el segundo semestre del 2014, tuve la oportunidad de impartir varios talleres de administración de redes sociales (Facebook y Twitter) para funcionarios municipales a través del Instituto de Fomento y Asesoría Municipal (IFAM). A su vez, también fui contratado por varias municipalidades para asesorarlos en la materia. A raíz de lo anterior es que decidí compartir lo aprendido.
Los 5 errores:
1.Ausencia en Facebook
Contra todo lo que se pueda pensar, existen algunas municipalidades en Costa Rica que, en pleno siglo XXI, no cuentan con presencia en la red social por excelencia, Facebook. Y esto es grave porque se está dejando de informar, con un costo verdaderamente ínfimo, sobre aspectos relevantes de la gestión municipal a un 65% del electorado. Las razones por las cuales algunas municipalidades no cuentan con presencia en Facebook son variadas, pero ninguna es de peso. No existe una excusa válida para que las municipalidades no utilicen este canal en su estrategia de comunicación, salvo que no tengan estrategia.
2.Carencia de estrategia de comunicación
Este error, aparte de complementario del anterior, es inconcebible e inaceptable pues, como dije anteriormente, tan importante como hacer, es comunicar. En lenguaje coloquial siempre digo que no solo basta con poner el huevo, hay que cacarearlo. Y mejor aún, hay que saber cacarearlo. Y para saber cacarear el huevo es imprescindible una estrategia de comunicación. Este es un tema que abordaré en futuros artículos, pero bien vale el ubicarlo en el plano inmediato, como uno de los más graves errores que están cometiendo algunas municipalidades.
3.Utilización de un perfil personal como perfil de la municipalidad
Facebook nos permite registrarnos bajo un perfil o biografía personal para solicitar la amistad de nuestros amigos en la red. Bajo esta figura, podemos registrar un máximo de cinco mil contactos. A las figuras públicas, entidades, instituciones, empresas y organizaciones, Facebook les permite el registro de una página, en inglés fan page, bajo la cual no existe límite de seguidores y los cuales se suscriben a la página a través del famoso “Me gusta”. Es así como las páginas obtienen sus seguidores.
Pues bien, las municipalidades deben, por varias razones, utilizar la modalidad de página o fan page. Dentro de las principales razones está la de acceso público a la información que la municipalidad publique, sin que medie ninguna restricción, para todos los ciudadanos. Esto porque, en algunos casos, a través de un perfil o biografía personal la información publicada no sería pública hasta que el dueño del perfil acepte la amistad de quien se la haya solicitado. Evidentemente, esto atentaría contra la transparencia de la comunicación del municipio hacia sus gobernados.
Ejemplos de perfiles personales de municipalidades:
Mi recomendación es migrar el perfil personal a página de Facebook, tal y como aquí la red misma recomienda.
4.Error en el nombre de la página de la municipalidad
Soy vecino de Santa Ana y hace poco más de un año se dio una fuga de agua cerca de mi casa. Publiqué la foto en Facebook y, cuando quise etiquetar a la Municipalidad de Santa Ana, no pude encontrar su página en la red. La razón: la página en Facebook de la Municipalidad de Santa Ana se llama Santa Ana, el cantón que yo quiero.
Evidentemente, llamar a esta página con este nombre es un error. Y la muestra más fehaciente es que existe una página (de las que Facebook genera de forma automática, cuando alguien hace una mención) que se llama Municipalidad de Santa Ana pero que no es administrada por nadie.
Este error de la Municipalidad de Santa Ana solo genera confusión. Recomiendo, en este caso, es diseñar una estrategia de comunicación que, bajo una nueva página debidamente llamada Municipalidad de Santa Ana, solicite la migración de los seguidores de Santa Ana, el cantón que yo quiero. Sé que es un proceso lento y engorroso, pero que se hace necesario, pues cada día que pasa la confusión es mayor.
La municipalidad no debe dejar de lado que dentro de los usuarios de su página no solo se encuentran los vecinos del cantón; también es fuente de información para medios de comunicación y otras instituciones que no necesariamente están al tanto de ese nombre.
En cuanto al chorro de agua, pude compartir la foto en Twitter y amigos vecinos de Santa Ana le informaron a la municipalidad, quienes repararon el daño casi de inmediato.
5.Miedo a los comentarios negativos y a los trolls
Cuando no se dispone de una apropiada estrategia de comunicación por supuesto que los comentarios negativos y los trolls son una amenaza, un problema constante. Si no se dispone de una, nunca se estará preparado para lidiar con usuarios disconformes que evidencian su malestar en nuestra página. Lo conducente es responderles de forma rápida y precisa, educadamente y procurando brindarles una solución efectiva a sus inquietudes.
Sin embargo, existen usuarios que no están interesados en una respuesta certera y que no dejan comentarios para salir de dudas, sino que simplemente se dedican a insultar y, en algunos casos, injuriar, calumniar y difamar funcionarios de manera anónima e injustificada. Estos usuarios son los famosos trolls.
Un alcalde que asesoré, tenía miedo de publicar en Facebook. Me comentaba que cada vez que publicaba nadie veía lo positivo de su gestión sino que todo eran críticas destructivas. Le dije: “esas críticas las siguen haciendo solo que usted no las está viendo porque las hacen en otras páginas, no las están haciendo en la página de la municipalidad”.
Al final, lo convencí de implementar una estrategia de comunicación que le permitiera neutralizar las críticas destructivas desde su propia página en Facebook, para que la discusión fuera controlada por su departamento de prensa y no se saliera de su control.
Los trolls nunca van a desaparecer y en este caso continúan publicando pero, eso sí, con menor intensidad; ya no andan sueltos y ahora están controlados, neutralizados. Y el alcalde tiene una mejor comunicación con sus electores, quienes así se lo han hecho ver.
@olmanrimola
*El autor es Máster en Periodismo y Comunicación Digital por la Universitat Autònoma de Barcelona, España, y Candidato a Máster en Comunicación Política por la Universidad San Judas Tadeo de San José, Costa Rica
