Marketing de conteúdo: o que é, afinal?

Rodrigo Sensever
Aug 9, 2017 · 5 min read

De tempos em tempos, novos termos parecem tomar conta dos discursos dos maqueteiros de plantão. Termos como inovação, storytelling, inbound, IOT, influenciadores, marketing de conteúdo… Algumas destas palavrinhas sobrevivem ao hype, mas por terem sido abusadas, retorcidas e viradas do avesso, acabam virando Frankensteins de significados. Ou seja, passada a moda, estes termos se fraturam nos mais variados conceitos e perdem muito do seu valor.

Com o marketing de conteúdo a coisa pode ter sido um pouco diferente, já que é questionável se realmente houve um hype sobre o termo no Brasil. Ainda assim, é fácil constatar que o seu significado está longe de ser claro e unânime.

Há pouco mais de 10 anos, nos Estados Unidos, um cara chamado Joe Pulizzi fundou o Content Marketing Institute — CMI. Desde então, o CMI se estabeleceu como um ponto de convergência para os profissionais interessados em usar conteúdo para aproximar pessoas e marcas. E vem do CMI a definição para o que é marketing de conteúdo, que, traduzida livremente para o Português, seria algo como:

Marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente visando atrair e reter uma audiência claramente definida — e, por fim, levar a ações lucrativas deste consumidor.

É uma frase longa e meio que amontoada de afirmações, por isso, vamos por partes.

Abordagem estratégica

Tem quem acha que marketing de conteúdo é botar um blog no ar e sair publicando artigos sobre o que a marca faz. Desculpa aí, mas não é bem assim. Será que o público da marca realmente lê? Quem sabe imagens ou vídeos não sejam um conteúdo mais adequado? E como você vai fazer estes conteúdos chegarem a quem interessa? E será que seu público realmente se interessa no tipo de conteúdo que você escolheu publicar?

Questões como estas — e muitas outras — devem ser respondidas antes de se sair criando e publicando conteúdos internet à fora. Até porque, quem garante que seu público realmente se informa pela internet?

Conteúdo relevante

Digamos que a sua marca seja a líder no mercado de bolinhas de gude. Você quer que mais pessoas comprem bolinhas de gude, obviamente. Então você decide produzir conteúdo sobre seus diferentes produtos, suas vantagens e diferenciais e como se joga bolinha de gude. Bom, lamento informar, mas isso tudo não traz nada de novo para o seu público.

Pode ser complicado, mas é fundamental descobrir o que é relevante para quem já é — ou pode vir a ser — seu consumidor. No caso das bolinhas de gude, talvez o público ache relevante saber quem são os jogadores em outros lugares do mundo, quais torneios e associações existem por aí, ou como o jogo pode aproximar pais e filhos, incentivar as pessoas a conviver com a natureza, e por aí vai.

Descobrir o que interessa ao seu consumidor e gerar conteúdo de acordo com estes interesses é um dos pilares do marketing de conteúdo. Todos nós estamos abertos a experiências que nos tornem melhores, que enriqueçam nossas vidas — e esta é a relevância que deve ser almejada pelo conteúdo. E quanto mais relevante for o conteúdo, maior a chance de se iniciar uma boa conversa.

Audiência claramente definida

Imagine que você precisa pedir uma informação a uma pessoa, mas não a conhece. Por mais educado e simpático que você seja, há sempre a chance de que aquela pessoa não se sinta à vontade conversando com você. Talvez ela não goste do seu visual, ou não entenda seu idioma, ou tenha alguma deficiência auditiva, por exemplo.

Toda marca tem algo a dizer, mas antes de sair por aí puxando conversa, é preciso saber quem se interessa em ouvi-la — e a dialogar com ela. Senão, por melhor que seja o conteúdo, você corre o risco de jogar conversa fora.

É muito mais fácil desenvolver uma conversa com amigos, vizinhos, colegas e outras pessoas com as quais compartilhamos algo ou conhecemos um pouco melhor. Ter interesses em comum é a melhor forma de gerar empatia e, se der liga, estabelecer um relacionamento.

Identificar quem forma a sua audiência deve ser um dos primeiros passos em qualquer plano de marketing de conteúdo. Assim, quando sua marca estiver pronta para puxar assunto, já saberá com quem, como, onde, quando e sobre o que conversar.

Conteúdo, vendas e valor

Quem aposta no marketing de conteúdo com a esperança de ter um boom de vendas, prepare-se para um certo desapontamento. Ações de conteúdo ajudam a criar um cenário propício para vendas, mas dificilmente vão levar, por si só, a uma venda direta ou a um crescimento mágico do seu negócio.

O bom conteúdo faz parte de uma estratégia de médio a longo prazo, onde sua marca se aproxima do consumidor por ser útil, interessante, e ganha sua confiança e respeito. Conteúdo relevante não é anúncio ou promoção de serviços e produtos, mas ações que entreguem algum valor para o consumidor, que sejam percebidas como experiências ou informações que o enriqueçam, instiguem, emocionem, instruam, divirtam; que façam alguma diferença no seu dia a dia.

Um dos maiores equívocos é medir o valor do conteúdo apenas por seu reflexo em vendas. Note que, se marketing de conteúdo não fosse bom para vendas, sequer estaríamos falando disso aqui. No entanto, o maior valor de uma boa estratégia de conteúdo está na longevidade das vendas e na saúde da marca. Estabelecer e expandir sua audiência, ganhar sua confiança e desenvolver relacionamentos, conhecer melhor seu consumidor e fazê-lo se apaixonar pelo seu negócio — esses são resultados construídos através do marketing de conteúdo, extremamente valiosos, mas longe de serem instantâneos.

Marketing de conteúdo NÃO é

  • Interrupção
  • Focado em vendas
  • Compra de audiência
  • Adversário do consumidor
  • Canais de terceiros
  • Campanha
  • Promoção
  • Editorial da marca
  • Lucro imediato

Marketing de conteúdo É

  • Ir ao encontro dos interesses
  • Experiência enriquecedora
  • Audiência leal
  • Melhorar a vida do consumidor
  • Plataforma própria
  • Suporte para campanhas e promoções
  • Conquistar confiança por meio de autoridade
  • Lifetime value

Compromisso com a estratégia

Para finalizar, uma importante ressalva: marketing de conteúdo não tem fórmula mágica e nem sempre é a melhor resposta.

Para que uma estratégia de conteúdo tenha sucesso, a marca precisa querer — e ter condições — de se comprometer com ações que vão priorizar o relacionamento com sua audiência ao invés do lucro rápido. E, dependendo do plano traçado, tais ações exigirão um envolvimento sério de diversos níveis da organização — algo que ainda assusta muitos gestores.

É papel do profissional de marketing analisar o ambiente, a cultura e os objetivos da empresa antes de sugerir qualquer tipo de ação ou estratégia que envolva, ou não, a produção de conteúdo.

Entremates

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