Pour mieux vendre, arrête de démarcher à tout va !
J’ai créé Up2School, un groupe de média et de préparation aux concours 100% gratuit pour les étudiants. Au début, il ne s’agissait que d’un site Internet (Major-Prépa), qui visait à donner des informations et des conseils aux étudiants en classe préparatoire commerciale. Business Cool, le site des étudiants en Grande École de commerce a suivi, avec un démarrage très rapide. Enfin nous avons créé Le Major, un magazine 100% gratuit à destination des prépas.
A l’heure où j’écris cet article, je suis en train de clôturer les comptes de notre premier exercice comptable. Et les résultats aussi bien financiers que d’audience sont bien au-delà de nos espérances ! Ce qui n’était au départ qu’un side project qui a débuté un an avant que je n’achève ma prépa se métamorphose aujourd’hui en référence utilisée par la quasi intégralité des étudiants s’apprêtant à intégrer une Grande École de management.
Certaines écoles avaient bien senti la « vague Major-Prépa », celle qui avec deux euros et deux ans de travail acharné sur nos supports, s’est imposée comme référence des étudiants, toujours plus nombreux à fréquenter notre site. À vrai dire, nous n’avions pas de rude concurrence, si ce n’est un magazine créé dans les années 1980 et dont le positionnement éditorial ne saurait satisfaire les étudiants, qui attendent des conseils et astuces de ceux qui ont réellement vécu cette épreuve si particulière que représente la prépa. Ils ont su se repositionner comme référence des professeurs, dont la majorité est moins réactive que leurs étudiants, et se battent donc avec un autre excellent support créé quelques mois plus tôt. Océan rouge.
Si nous n’avions plus de concurrence en termes de trafic (lors des mois de concours, nos sites représentent plus de 80% du trafic lié aux écoles de commerce d’après SimilarWeb) ; force était de constater qu’en termes de chiffre d’affaires, nous étions encore bien loin de nos concurrents. Comment réagir alors ?
En fait, notre business model n’a jamais fait l’objet de réflexion dans la mesure où il s’est naturellement trouvé dans le besoin des écoles de cibler efficacement des étudiants qui chaque année, placent 300 millions d’euros de frais de scolarité dans les 26 Grandes Écoles accessibles après le SIGEM. Voilà comment permettre le financement et le développement d’un site qui désirait uniquement délivrer du contenu gratuit de qualité à l’ensemble des étudiants de prépa afin de contribuer modestement à la restauration de l’égalité des chances, tant mise à mal ces dernières années dans les filières d’élite.
Ces centaines de millions d’euros se répartissent donc entre les écoles, forçant ces dernières à communiquer pour récupérer la partie la plus importante et attirer les meilleurs. Fort du constat de notre écrasante domination en termes de trafic durant les concours, une première école nous a contacté dès 2015–2016 et a éclaboussé sa concurrente directe avec qui elle bataillait ces dernières années.
2016–2017 a été la consécration de notre modèle : nous avons décidé d’utiliser notre force médiatique pour créer un groupe média global, proposant de multiples produits sur lesquels nos concurrents se placent de manière isolée :
- Nous avons créé un magazine, Le Major, en se demandant ce que nous aurions aimé avoir comme support papier complémentaire du digital lorsque nous étions étudiants quelques années plus tôt.
- Nous avons également eu l’idée de proposer les premiers lives en direct du campus des écoles de management, elles qui payaient une fortune pour réaliser des lives dans une chambre de 9m² de la banlieue parisienne.
Dans les deux cas, il s’agissait de marchés délaissés par la concurrence, où un acteur monopolistique aux tarifs très élevés, étant assuré de signer ses contrats d’année en année, ne se posait pas la question de savoir s’il s’adressait réellement à sa cible car les écoles n’avaient pas le choix si elles désiraient communiquer, quand bien même l’audience ciblée n’était pas atteinte. Or, nous disposons cette audience.
Le fait d’avoir cette audience est une aubaine : elle garantit à chaque lancement de nouveaux produits d’avoir le public nécessaire en face et donc de dominer très facilement nos concurrents « monoproduits ». Ainsi, notre magazine Le Major a pu assurer sa pertinence grâce aux contacts constants avec notre communauté et nos lives ont réalisé plusieurs centaines de milliers de vues.
Les grands gagnants de cette histoire, ce sont nos clients. Récemment, l’un d’eux m’a affirmé avoir coupé ou fortement diminué tous ses investissements publicitaires par ailleurs pour se contenter de notre support. Il bat pour le concours 2018 son record d’inscrits. De même, l’an passé, nos trois principaux clients ont cartonné aux concours : une école a inversé une tendance pluriannuelle tandis qu’une autre a opéré un rapprochement inédit avec ses concurrents. Enfin, la dernière intègre +50% d’étudiants tandis que ses concurrentes au mieux stagnaient, au pire perdaient 50% d’étudiants.
Et c’est un pur plaisir que de travailler avec eux. Ils nous ont fait confiance et nous leur avons garanti qu’un euro investi sur nos supports est rentable. Par ailleurs, nous n’avons décidé de ne travailler qu’avec des Grandes Écoles, qui garantissent un réel retour sur investissement, même si leur budget publicitaire est par conséquent plus faible du fait de leurs dépenses dans d’autres postes ô combien plus importants pour l’expérience étudiante. Nous avons donc déjà refusé de travailler avec certaines écoles. Mais alors, pourquoi ne jamais démarcher d’autres clients si cela marche si bien au vu de nos preuves ?
Tout simplement car la concurrence entre les écoles constitue un jeu à somme nulle. Si les trois écoles mentionnées précédemment ont cartonné, c’est parce qu’elles profitaient de la relative absence des écoles concurrentes, qui ou bien ne réalisaient aucune communication, ou bien qui la faisaient sur des supports concurrents, incapables de leur procurer un retour sur investissement. Nous voulons donc faire gagner ceux qui croient en nous !
Par conséquent, ayant gagné la confiance de nos clients, ces derniers renouvellent les opérations de l’an passé et en montent de nouvelles, ce qui nous permet de faire de la croissance et de les assurer de toucher leurs audiences à différents moments de l’année. Si certains prospects sont intéressés et ne signent pas, nous ne faisons pas de relance agressive. Tant pis pour eux car s’ils disposent d’une logique de ROI, ils constateront d’eux-mêmes l’efficacité de leur plan média ou non ; et sinon tant pis ! Par ailleurs, si la critique des supports concurrents est unanime, on remarque que peu osent cependant retirer leurs billes de ces supports « historiques », quitte à nous affirmer que leurs investissements sur ces supports sont plutôt des « dons ».
C’est ainsi que nous avons décidé de pousser encore plus la logique présentée en créant en 2018 la première prépa en ligne 100% gratuite et 100% digitale en y réinvestissant l’écrasante majorité de nos bénéfices. Ainsi, les étudiants des concours postbac et AST pourront préparer virtuellement l’ensemble des concours tandis que les préparationnaires y trouveront une aide complémentaire aux cours de leurs professeurs. Encore une fois, certaines écoles veulent participer tandis que d’autres continuent de ne pas nous prendre aux sérieux.
A l’heure où certaines startups se parent de ridicule en allant quémander des clients pour un produit non-abouti au ROI nul, nous avons décidé de fonctionner à l’opposé l’inverse : user first! De notre côté, ce temps libéré par l’absence de démarchage et de force commerciale active nous permet de nous concentrer sur la qualité de ce que nous produisons pour satisfaire nos utilisateurs… et de le proposer 100% gratuitement ! Je te laisse deviner qui sont in fine les grands gagnants ! 😊
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