A lenda da incrível marca que queria ser apenas sua melhor amiga

Ou a história da marca que caiu na friendzone.

Era uma vez uma marca muito legal e divertida. Ela era humana, engraçada, muito espontânea. Conhecia piadas, memes, virais. Sabia de música, de cinema, de teatro, de Youtube, de quadrinho, de séries. Assistia novela, BBB e Master Chef. Acompanhava Globo, Record, SBT e BAND. Tinha até time de futebol, torcia pra todos (claro, ela é descolada, não é boba). Ela lembrava do aniversário de todo mundo, usava Twitter, Facebook, Instagram, Vine, Pinterest, Kiwi e até mesmo brincou no Tinder — mas não no Grindr porque ela não é tão ousada assim. Era uma marca tão gente boa que quando as pessoas pensavam nela lembravam, bom, lembravam daquele melhor amigo ou amiga do sexo oposto, sabe? Aquele que está ali, sempre perto, disponível, disposto, mas que nunca será mais que isso? Aquele(a) que está… que está na masmorra dos relacionamentos: na FRIENDZONE! (insira aqui a risada maligna que desejar)

Essa semana vi muita gente defendendo que sou pragmático demais — as que usaram uma expressão não ofensiva, claro — porque defendo que o objetivo de toda marca é o lucro. Porque defendo que o branding é importante, que o planejamento está acima de "ser espontâneo" (principalmente quando ser espontâneo significa ser o primeiro a usar o hype da hora). Essas pessoas alegam que, por ser obtuso, não entendo que algumas marcas querem apenas "participar da conversa". Sim, elas querem. Sim, eu defendo que devem. O errado aí é usar o APENAS. Marca nenhuma quer APENAS conversar, ela quer lhe passar a conversa, isso sim. E está certo, é isso mesmo.

Eu não entendo essa “ingenuidade” de profissional de marketing que acha que uma marca tem algum objetivo diferente de lucro/vendas. Marcas não estão nas redes sociais tentando participar de conversas para “serem legais” apenas, elas querem ser legais pra VENDER MAIS. Marcas não plantam árvores porque estão preocupadas com o planeta terra, elas querem VENDER MAIS pra quem está preocupado com o planeta terra. Marcas não lhe dão um super pós venda porque estão exatamente preocupados com você (e até estão), mas porque querem VENDER pros seus amigos e pra você novamente.

Marcas, ao menos as inteligentes, não fazem NADA sem um objetivo específico em mente: VENDER/LUCRO. Gerar Buzz, gerar sentimento positivo, se sociável, ser top of mind, ganhar share of voice, frequência e até mesmo polêmica são APENAS meios pra isso.

É isso, tem publicitário que acredita que marca quer entrar na friendzone do consumidor, estar ali, pertinho, mas não faturar nunca (leia o faturar com duplo sentido). Uma vez na zona, é complicado sair, a não ser que você seja o Ron Weasley.

É claro que as marcas querem participar das conversas. É sabido que criar uma conversa exige mais dinheiro e energia — e ainda assim é menos eficiente — que encontrar conversas acontecendo e, de forma inteligente e eficaz (leia-se por eficaz uma maneira que ajude a atingir seus objetivos, logo é preciso existir um objetivo a ser atingido), descobrir como fazer parte delas, ganhar relevância e propriedade sobre o assunto, gerar um sentimento positivo, abrir as portas pra um relacionamento e, futuramente, gerar engajamento. Mas não esse engajamento de click, like e compartilhamento, engajamento real, a relação real entre uma marca e consumidor, uma relação que remete a fidelidade, lealdade, cumplicidade e mais, tudo isso envolvendo consumo — que, adivinhem, é um dos fatores primordiais para que haja lucro. CONSUMO. VENDA. GERAÇÃO DE NEGÓCIO.

Eu tenho uma definição bem particular sobre mídias sociais:

O objetivo de uma marca nas redes sociais é transformar o target em veículo, com a função de vender mais.

Sim, vender. Vender um produto, uma ideia, um conceito. Vender um sentimento, a importância de determinada ação ou mesmo vender uma imagem, uma imagem de, digamos, uma marca descolada. É usar a rede e a relevância de seu target em benefício próprio. É impactar, com frequência, um target com conteúdo tão legal (para o target e para a marca) que faça com que ele leve essa mensagem adiante, mas mais que isso, que ele a chancele, a defenda, a indique. É usar da credibilidade do target — muito maior que a da marca — em benefício do negócio. É ampliar alcance e capacidade de conversão, somando a sua mensagem a força de pessoas como eu e você.

É, amigo, olhando assim perde um pouco da magia, não é? Mas é eficiente, acredite.

Semana passada, em uma discussão, fui confrontado com um "lucro não é um fim, é consequência". O autor da frase é Peter Druker, um dos primeiros defensores do argumento de que empresas que não tornarem-se mais sociais irão perder espaço, irão desaparecer. Segundo ele grandes empresas são entidades sociais e, com tais, devem servir à sociedade. A chave pra um mundo mais feliz? Talvez, mas, desculpa, não é a realidade de 99,9% dos nossos clientes — falando como publicitário. E, amigo, se isso não faz parte da verdade da marca… vai naufragar.

Se você tem um cliente que pensa assim, ótimo, parabéns pra você. Mande ver, mude o mundo e, precisando, conte comigo no processo. Mas se não tem não adianta tentar usar tal argumento pra justificar aplicar estratégias e táticas de comunicação que não apresentam resultados que vão além de tornar a marca descolada e não contribui em nada para geração de lucro — lembrando da absurda dificuldade que a maior parte das estratégias tem em provar que a presença em redes sociais gera negócios, exceto em marcas que de alguma maneira, como o e-commerce, podem mensurar de forma fácil a performance de suas presenças digitais.

Algumas marcas precisam ser sociais. Precisam participar de conversas. Mas devem se planejar pra fazer isso sem cair na friendzone. A marca, assim como você, quer faturar.