O Caso Dove e a necessidade de consistência e de diversidade nas agências de publicidade
Nessa última semana a Dove enfrentou uma polêmica relacionada à um post feito em suas redes sociais.
Trata-se de um GIF de 3 segundos. A peça sugeria mulheres trocando de pele após usar um sabonete, e na sequência uma negra tirava sua pele para se transformar em uma branca. A intenção pode até ter sido boa, mas foi terrivelmente equivocada.
Não deu outra, as hashtags #DoveIsRacist e #BoycottDove chegaram nos Trending Topics.
A Dove UK diante do barulho tirou a campanha do ar e usou o Twitter para se desculpar “An image we recently posted on Facebook missed the mark in representing women of color thoughtfully. We deeply regret the offense it caused.”
Confiram o gif em questão:
Erros como esse me incomodam profundamente, por isso resolvi analisar o caso e levar para a vida, para meus clientes e contatos essas duas lições que precisamos considerar:
1. Viver DE VERDADE a bandeira que levantamos
Adianta levantar a bandeira da diversidade e continuar a trabalhar com a formal equipe publicitária elitista composta por brancos e héteros? Esses caras têm currículos valorosos, são formados nas melhores universidades do pais. Podem até ter uma certa empatia, mas nunca viveram na pele a nossa verdadeira brasilidade.
Eu tentei e muito trabalhar em agências, participei de diversos processos seletivos, mas nunca passei da primeira fase. Falta de experiência? Falta de conhecimento? Não, só não havia espaço para uma nordestina pobre. Os colegas formados em universidades caras e renomadas sempre passavam na minha frente.
Então para mim é mais que claro: o que a publicidade brasileira tenta vender é uma farsa.
Eu acesso o site dessas empresas e vejo seus times… Todo iguais: brancos bem nascidos.
Eu acredito que se é para comunicar para o povo, que as ideias venham do povo e que se proponham espaços para todo tipo de diversidade se manifestar.
Acredito que um caso como esse, onde há uma banalização do RACISMO, provavelmente não teria acontecido se as equipes de comunicação fossem mais heterogêneas e claro, se fossem gerenciadas com mais consistência.
2. A ter consistência na cultura da empresa e no gerenciamento da comunicação e do marketing.
Não é a primeira vez que isso acontece com a Dove. Nos últimos anos as agências de comunicação que prestam serviços para a marca erraram em algumas campanhas, basta dar um Google que vocês poderão verificar.
A manifestação da Dove é belíssima, a marca sempre defendeu a aceitação e a valorização do corpo. Entretanto com a constante troca de profissionais, agências de comunicação e times de branding, fica difícil criar consistência, a coisa não evolui, se perde…
Eu participei de vários times de marketing e de publicidade em várias empresas desse meu país e as empresas sérias de verdade sempre mantém o mesmo consultor que ajudou a criar a cultura e a estratégia de engajamento de marca.
Chega e sai gente nova, gente boa, com ideias mirabolantes, mas a consistência, o que sempre deu certo, permanece ali. O consultor cria a conexão e ajuda ela a se manter, com as variações que o tempo permite, pois é sempre bom se reinventar, mas sem apagar toda uma história, e claro, sem deixar a marca em maus lençóis.
É por isso que é importante que marca tenha um consultor de marketing, e não um funcionário (que pode se demitir) ou uma agência (que pode mudar de pessoal, de prioridades ou de rumo).
O consultor de marketing é como aquele médico da família, conhece o histórico, sabe o que funciona e o que não funciona, está sempre por perto. E como o médico, todo consultor faz um juramento, só que esse é secreto: “Sempre estarei disposto a ajudar as empresas que me dediquei e construí um trabalho significativo.”
Consistência. Faltou na Dove e falta em muitas marcas por aí.
Logo na era do propósito, onde as pessoas anseiam por marcas humanas, autênticas e verdadeiras. Buscam por algo que realmente faça a diferença. Algo muito além do merchandising.
#Marketing #Consultoria #Consistência #ViverNossasBandeiras #Verdades
