Kickstarter, soit tu gagnes🏅, soit tu …apprends

Le crowdfunding, c’est une belle aventure ! Nous l’avons d’abord tentée il y a deux ans sur Kickstarter en lançant Equisense Motion, notre premier produit pour lequel la campagne fût un succès. L’année dernière, fort de cette réussite, nous avons remis ça avec notre deuxième produit, Equisense Care. Sauf que cette fois-ci, ça ne s’est pas tout à fait passé comme nous l’avions espéré … Cette expérience nous a permis de repartir d’une page blanche et de nous réinventer. Revenir sur nos réussites et nos difficultés nous permet de faire le point sur nos apprentissages et d’aller de l’avant. De plus, il me semble que notre expérience vaut la peine d’être partagée, tant pour les backers qui nous ont accordé leur soutien que pour les entrepreneurs prêts à risquer l’aventure !

Acte I : comment nous avons pris la mer 🌊

Une coquille de noix sur l’océan

Août 2015, Centre d’innovation — UTC, Compiègne

- Photo collector 😉 -

Il fait très chaud dans le CI désert en cette période estivale. Nous planchons sur le lancement de notre premier produit sur Kickstarter, qui vient tout juste de s’ouvrir aux projets français. Qui “nous” ? Benoît, Camille et Idriss, les trois cofondateurs d’Equisense, plusieurs stagiaires et moi, qui vient à peine d’arriver dans l’équipe.

Objectif : lancer le produit début novembre sur la France, l’Allemagne et les Etats-Unis et atteindre au moins 100 k€. Etat des lieux : une team surmotivée, des protos fonctionnels, des algos qui marchent mais aussi, disons-le, des ressources (très) limitées et un budget minimaliste. Ajoutons que personne ne nous connaît, que notre cible de cavaliers est plus “nature et traditions” que technophile et que leur familiarité avec Kickstarter est à peu près … abyssale.

Si je résume, nous sommes en sous-effectif et nous avons trois mois pour préparer une campagne internationale de crowdfunding en trois langues. Easy quoi ! A cet instant, l’image d’une coquille de noix faisant la traversée de l’Atlantique en solitaire me traverse l’esprit 😳.

On a beau avoir un excellent produit (et ça, on en est convaincu) et être prêts à conquérir le monde (on est remonté à bloc), si on ne trouve pas les fonds nécessaires pour propulser Equisense sur le devant de la scène, notre fragile coque coulera à pic … sans que personne n’ai eu le temps de la repérer sur son écran radar.

De la coquille au radeau

Cette campagne Kickstarter a été l’occasion de voir de quoi nous étions capables et de nous mettre un bon coup de pieds aux fesses. Nous avions besoin de nous confronter au marché (qui a toujours le dernier mot) et de nous imposer des dead lines. Ce mode de lancement a aussi forgé les trois piliers de notre culture d’entreprise et nous a permis sans en avoir vraiment conscience, de la mettre en pratique :

- Apprendre vite :
Aucun d’entre nous n’avait jamais expérimenté le crowdfunding mais internet étant la plus vaste école du monde pour qui se donne la peine de chercher, nous l’avons exploité au maximum. Nous avons aussi exploré Kickstarter de fond en comble pour comprendre son fonctionnement et nous inspirer de projets réussis. Compte tenu du temps imparti, il a fallu intégrer tout ça très vite.

- Délivrer :
Nous n’avions pas vraiment le choix au vu de notre to do list longue comme le bras. Notre priorité était de créer une communauté engagée. Il nous a fallu convaincre les cavaliers de l’intérêt d’un produit qui n’existait pas encore et leur expliquer le concept du financement participatif. Je vous la fais courte mais le programme était chargé : nous avons fait une belle vidéo, mis en place un jeu concours sous forme de referral, écrit des articles, contacté des blogueurs et des agences de presse, rencontré nos futurs clients sur les salons pour avoir des feedbacks … Et j’en passe.

- Travailler en équipe :
La cohésion de notre équipe a indéniablement contribué à la réussite du projet. Benoît (le CEO d’Equisense) et moi étions à temps plein sur la campagne mais tout le monde apportait ses idées, son énergie et surtout son travail. Je me souviens de notre premier week-end team building, sous la pluie dans une maison perdue du Plat Pays et de Camille en train d’expliquer aux devs incrédules la différence entre les disciplines équestres, vidéos à l’appui 😂. Tout le monde s’est mis dedans et a bossé d’arrache-pied, avec le sourire.

Bref, on a fait le taffe ! Pas à pas et jour après jour. La veille du lancement, même si tout n’était pas aussi parfait que je l’aurais voulu, je n’avais plus l’impression d’être dans une coquille de noix. On était sur un radeau … Loin des côtes … Par gros temps.

Jour J

4 novembre 2015, Web Summit, Dublin

Benoît, Camille, Idriss et moi sommes à Dublin pour le Web Summit. La campagne a été décalée et du coup, c’est tombé comme ça même si ce n’est pas très pratique. Nous avons tout bouclé la veille au soir (notre page a été validée in extrémis par Kickstarter 😓).
Le lancement est prévu pour 17h en France, soit 16h ici. Épuisés (nous venons d’enchaîner 5 jours de salon à Equita Lyon avec le Web Summit), nous abandonnons notre petit corner du hall des startup alpha pour nous retrouver dans un coin où on s’entend à peu près et surtout où on a internet.

Je me souviens de cette minute fatidique juste avant de lancer, cette tension entre nous quatre. Mais je suis confiante, l’engouement des cavaliers sur les réseaux était palpable ces dernières semaines. Je “le sens bien”, comme on dit. Je clique sur “Launch” et là … le chiffre se met à monter, monter ! On est fou, c’est comme s’il n’y avait plus que nous dans ce hall bondé ! On a réussi ! Je respire : le soulagement, la fatigue mais surtout la joie ! En quelques heures, nous atteignons notre palier de 50 k€.

Le succès de cette campagne a montré que nous étions capables d’aller au bout de nos ambitions. De plus, elle a constitué un véritable tremplin pour communiquer sur Equisense et nous a rendu légitime sur un marché qui était sur le point de devenir très concurrentiel. Cette crédibilité a facilité notre levée de fonds quelques mois plus tard. Avec 3 millions d’euros de cargaison, nous sommes maintenant sur un bateau qui met le cap sur son deuxième produit.

Acte II : comment nous avons démâté ⛵️

On prend les mêmes et on recommence

Juillet 2016, Euratechnologies, Lille

- La team en juillet 2016 à Euratechnologies -

Nous sommes à Lille à présent, dans l’accélérateur d’Euratechnologies, un écosystème startup plutôt stimulant. “Nous”, c’est la quinzaine de personnes que compte maintenant l’équipe. Une grosse partie d’entre nous bosse toujours sur Equisense Motion et parallèlement, un petit nombre travaille sur le lancement d’ Equisense Care. C’est moi qui suis responsable de la campagne et je suis plutôt confiante. Après tout, notre première expérience du financement participatif a été un succès et aujourd’hui, nous avons non seulement un budget plus conséquent mais en plus suffisamment de ressources compétentes. Et puis, nous nous laissons 5 mois pour prendre le temps de bien faire les choses. Les conditions sont bien plus favorables qu’il y a un an. Consciencieusement, je reprends tout notre travail passé et je l’adapte. Je fais une road map millimétrée et je distribue les tâches. Toute l’équipe est au taquet ! Tout le monde prend son rôle à coeur et respecte les délais, le tout dans un ballet ultra organisé.

Comparé à la première campagne, on est vraiment un cran au-dessus : la vidéo (en 3 langues !) est canon, notre com est léchée, le jeu referral “Grand Prix” organisé pour trouver des prospects est beaucoup plus abouti et gamifié, nos agences de presse sont sur le pont et nous avons derrière nous toute la communauté hyper engagée qui nous suit depuis la première campagne. Pourtant, à Equita Lyon à peine un mois avant le lancement, je discute avec des cavaliers et je les trouve sur la réserve. Ils ont du mal à se projeter dans l’usage du produit. De plus, seuls un petit groupe de bêta-testeurs de notre premier produit a été livré et l’appli est encore loin d’être terminée. Un doute s’insinue, que je chasse aussitôt : je suis fatiguée, ça me rend pessimiste. Les autres sont confiants, rien ne peut nous arriver… Il n’y a plus qu’à délivrer jusqu’au finish !

Et pourtant… Jour J

21 novembre 2016, Bureau Equisense, Lille

Il est presque 20h, toute l’équipe est réunie pour le lancement. Il y a de l’électricité dans l’air. A vrai dire, je ne suis pas sereine. Mon cerveau rationnel a beau me dire que nous avons TOUT fait parfaitement et que par conséquent, il-est-impossible-que-ça-se-passe-mal, mon intuition me dit que ça ne va pas le faire. Fébrile, je clique sur “Launch”… Le compteur monte. Un peu. Mais pas autant qu’il faudrait. Je comprends instantanément que cette campagne va être très compliquée malgré tout le travail accompli et qu’il va nous falloir mettre les bouchées doubles dans le mois qui vient si on veut sauver les meubles.

Nous atteignons péniblement notre palier 3 jours après le début de la campagne. Les semaines qui suivent, nous déployons des trésors d’imagination et de travail pour faire décoller notre Kickstarter, sans réellement trouver les bons leviers. Le 21 décembre, les jeux sont faits : nous finissons à 85259€ avec 285 contributeurs (que nous ne remercierons jamais assez !), soit plus de 3 fois moins que sur notre première campagne. L’échec est relatif car nous avons tout de même été soutenus mais le montant final reste loin de ce que nous avions escompté.

L’heure du bilan 📝

Pas de répit pour l’équipe malgré notre déception. Que s’est-il passé ?! Dès le lendemain de la fin de la campagne, nous passons chaque détail au peigne fin. Niveau notoriété, rien à dire : notre vidéo a été vue plus de 240 mille fois et a même été relayée sur BuzzFeed, nous avons eu plus de 2000 participants au jeu “Grand Prix”, notre page Facebook a explosé, nous avons eu de très belles retombées médiatiques en France, Angleterre, Etats-Unis et Allemagne ! En revanche, notre taux de conversion est très décevant.

Nous venons d’effectuer une très belle campagne de communication, rondement menée mais … qui n’a pas convertie. Force est de constater qu’il n’y a pas d’adéquation entre notre produit et son marché 😧.

A ce moment là, je comprends que l’échec relatif de cette campagne va nous être salutaire. L’absence de “product market fit” est avérée : par conséquent, nous avons évité l’écueil de dépenser beaucoup d’argent pour lancer un produit inadapté, qui se serait mal vendu. Ce Kickstarter, c’est une chance de nous remettre en question. A nous de la saisir !

Les leçons à tirer 🎓

🏆 “Je ne perds jamais. Soit je gagne, soit j’apprends”,

Nelson Mandela

L’apprentissage, toujours ! D’abord parce que c’est notre culture d’entreprise. Ensuite parce que la valeur se cache dans les moments critiques et que bien entendu, nous sommes tous désireux de tirer tout le positif de cette expérience.

#1 Il n’y a jamais de recette

Nous avons cru que nous avions parfaitement compris les facteurs qui avaient concourus à notre réussite lors de la première campagne. Nous avons tenu pour acquis que le travail, la rigueur et l’engagement étaient les piliers de notre succès. Cette excès de confiance nous a porté préjudice. Il faut parfois repartir d’une une feuille blanche au lieu de se reposer sur ses acquis.

Par contre, c’est l’organisation méthodique de la campagne qui nous a permis d’en faire une analyse fiable et d’en tirer les bonnes conclusions.

#2 Tête dans le guidon, chute du peloton

La masse de travail était considérable, même avec une équipe plus importante. Et je suis du genre perfectionniste. Finalement , pendant toute la préparation de la campagne, j’ai travaillé sans lever le pied ni relever la tête. Erreur ! La masse de travail ne doit jamais empêcher de prendre du recul pour réévaluer la stratégie à chaque étape et le besoin d’aller vite ne doit pas empêcher de sortir du cadre opérationnel. Délivrer avec rapidité, c’est bien ; prendre de la hauteur pour délivrer avec justesse, c’est mieux !

#3 Ce que ça nous dit de nous-mêmes

A l’issu de la campagne, nous avions une bien meilleure idée de notre marché et de ce qu’il attendait d’un produit comme le nôtre. De plus, nous connaissions mieux nos besoins en terme d’équipe ainsi que la direction à prendre pour poursuivre sa construction.

#4 Un seul capitaine sur le navire

Pour un projet aussi conséquent qu’une campagne de financement participatif, le chef de projet doit prendre la température auprès de toute l’équipe pour avoir un niveau d’informations maximum et être à même de prendre les meilleures décisions. J’étais responsable du Kickstarter mais en réalité, nous étions trois à la barre répartis sur différents piliers de la campagne. Conséquence : personne n’avait complètement le bon niveau d’information. Et quand j’ai eu l’intuition que quelque chose n’allait pas, je me suis dit que s’il y avait vraiment un souci, les deux autres l’auraient vu. Mais le problème, c’est qu’on s’est dit ça… tous les trois.

#5 Ego = 1/Knowledge

- Merci Albert 😉 ! -

L’ego en excès altère notre discernement et nous empêche de nous remettre en question et d’apprendre. Alors oui, je me suis pris un mur et ça fait mal. Mais je me suis surtout souvenue que pour être grand, il faut d’abord apprendre à être petit et que l’humilité est le terreau de toute véritable réussite.

#6 Tout vient à point à qui sait attendre

Nous avons lancé un deuxième Kickstarter alors que le premier n’était pas livré. Même si les conséquences restent difficiles à évaluer, cela a engendré un manque de soutien de notre communauté, qui est restée concentrée sur Equisense Motion et ne nous a ni aidé à porter le projet, ni donné les feedbacks qui auraient pu nous alerter. Cela n’est évidemment pas la principale cause du manque de succès de notre campagne mais on peut décemment croire que ça y a contribué.

#7 Test and learn

Dans un contexte de startup, il faut dédramatiser l’échec et comprendre qu’il est un test qui donne une autre solution que celle que vous aviez anticipée. L’essentiel, c’est d’en tirer quelque chose et de capitaliser dessus. Cette campagne nous a énormément appris et surtout, elle nous a évité de subir un revers dont il aurait été difficile de nous relever. Finalement et passé notre première déception, elle fût un apprentissage très positif qui nous a permis d’avancer.

Dernière étape : le pivot

L’objectif ultime de toute startup est de trouver un modèle de croissance rentable, répétable et scalable. Contrairement aux anglo-saxons, nous sommes parfois mal à l’aise avec la pensée manichéenne “noir ou blanc, tort ou raison”. Nous avons tendance à lui préférer la nuance et le compromis. Pivoter, c’est accepter la remise en question et repenser complètement tout ou partie de son business pour coller aux attentes du marché. Et pour ce faire, penser en mode binaire est essentiel car cela oblige à repartir de zéro et à avancer étape par étape sans chercher à influencer la solution finale. C’est la décision que nous avons prise. Je n’ai pas ici le temps de vous détailler l’analyse précise et le choix de notre pivot mais en allant sur le terrain, nous avons pu identifier un segment avec de la traction et nous avons décidé de redéfinir notre cible. Au départ, nous avions pensé Equisense Care pour les propriétaires de chevaux. A présent, nous le développons pour les vétérinaires.

Finalement, je ne sais pas si nous aurions pu anticiper les choses et contourner l’iceberg mais je n’en suis pas sûre… Toujours est-il qu’à aucun moment, nous n’avons regretté d’avoir fait cette deuxième campagne, de nous être confronté à la réalité du marché et d’avoir échangé avec nos backers pour mieux comprendre ses enjeux. J’ai appris. Toute l’équipe a appris. Et c’est là que réside l’essentiel ! Ecrire ce blogpost ancre définitivement cet apprentissage et nous permet de tourner la page, positivement 👋.

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