Case study — Zune vs iPod

Em 2006, a Microsoft lançou o tocador de músicas Zune, no intuito de abocanhar parte do mercado amplamente dominado pelo competidor Apple, com o iPod. Além do aparelho, eles também lançaram o Zune Marketplace, o “iTunes Store” da Microsoft.

Após 6 anos e US$300mm investidos, a empresa anunciou o fim do projeto, tanto do aparelho quanto do marketplace. E, a pergunta que fica é: afinal, por que o Zune não deu certo? 🤔🤔

Para começarmos a responder, vamos trazer um conceito de inovação que gostamos muito aqui no fundo, chamado jobs to be done. Em termos simples, segundo esta teoria, um produto obterá sucesso caso ele satisfaça as necessidades dos consumidores melhor que seus concorrentes.

Pode parecer óbvio para alguns, mas a ideia por trás é bem interessante e, no caso de Zune, nos ajuda a entender os erros cometidos pela Microsoft.

Dando um passo para trás, ainda na linha do conceito de jobs to be done, temos que os clientes compram / contratam algo pois precisam executar tarefas e, ao longo desta jornada de execução, encontram obstáculos e, tamanho é o incômodo com estes “percalços”, que é preferível pagar para removê-los do processo.

Muito abstrato?? Vamos voltar para o exemplo “Zune”.

No caso de um tocador de músicas, o job to be done das pessoas é ouvir música, correto? Na verdade, podemos ir um pouco mais além, e pensar que nós escutamos música pois queremos “entrar no clima”, seja para nos concentrarmos no trabalho, pegarmos pesado na academia, ou mesmo criarmos aquele clima romântico.

É isso mesmo!! Nós ouvimos músicas pois queremos ENTRAR NO CLIMA.

Ok. Mas, e daí?? Bom, e daí que, sob essa perspectiva, a estratégia que a Microsoft utilizou para tentar desbancar o grande líder de mercado, iPod, não parece ser a mais assertiva, como veremos abaixo.

Considerando o fato de que o job to be done dos consumidores era entrar no clima, pelo que podemos ver na tabela acima, os dois aparelhos não parecem ser tão diferentes assim. E, dado que os iPods estavam no mercado há praticamente 5 anos, com amplo market share (~70%) e reconhecimento de marca e qualidade, é difícil imaginar um cenário em que o Zune ganhasse grande relevância.

Resumindo, a Microsoft trouxe ao mercado um produto com pouca inovação frente ao que já havia antes, e, mais importante que isso, por não ter conversado com os clientes e entendido de fato quais as dificuldades deles para executarem o job to be done, apostaram em novas features como o compartilhamento de música “Zune-to-Zune”, recebido com pouco entusiasmo pelo mercado (afinal, climas não podem ser compartilhados, correto??).

Este é apenas um dos casos em que, por não conversar com o cliente, as empresas tomam para si premissas que na prática não são verdadeiras e acabam desperdiçando dinheiro e, mais importante, TEMPO. Por isso, conversem com o cliente!!

Sim, basicamente é isso. Porém, para não ficarmos apenas nas críticas, vamos imaginar um cenário em que somos a equipe da Microsoft e recebemos a “tranquila” missão de desenvolver um produto para competir com os iPods.

Sob a ótica da teoria de jobs to be done, a partir do momento em que definimos (e validamos) que os clientes escutam música para entrar no clima, precisaríamos entender quais as dificuldades ao fazer isto pelo iPod:

• Quão difícil é encontrar músicas que se encaixem perfeitamente no momento?
• Quanto tempo demora para encontrar essas músicas no iPod?
• Como é possível ajudar os clientes a encontrarem as músicas de maneira mais rápida e mais acurada?
• Quantas pessoas estariam dispostas a pagar e por quanto para ter as músicas perfeitas de maneira rápida?
• Como podemos medir a melhoria trazida pela funcionalidade?
• O quanto precisamos melhorar para sermos percebidos pelos clientes como uma alternativa melhor do que o iPod?

Na verdade, houve uma empresa que, de fato, desenvolveu uma solução para estes questionamentos. Seu nome? Pandora Media. Em 2018, eles foram vendidos por cerca de US$ 3.5 bilhões 🤑🤑