Devo parar de fazer cold call?

A banalização do acesso a redes sociais e a mensagens instantâneas nos faz estar em constante contato com ofertas de produtos e serviços que não precisamos. Não ao menos no momento de recepção da mensagem. Que atire a primeira pedra quem não está com a caixa de entrada com pelo menos alguns spans não lidos!

Mas, o que será que faz com que não queiramos abrir essas mensagens? A resposta a esse questionamento é, na verdade, outra pergunta: por que iríamos querer? Vejamos um exemplo concreto dessa situação.

“Olá leitor(a)! Aqui é a Camila e trabalho atualmente em EquitasVC. Estamos oferecendo novas soluções para melhorar as vendas de startups em early stage. Você tem um tempo para conversar sobre o assunto?”

Qual é o sentido dessa mensagem chegar a um estudante de veterinária do interior de São Paulo, por exemplo, que não sonha em empreender? Até mesmo você que nos lê tem todo o direito de se perguntar: por que eu deveria ouvir mais sobre isso? E, nesse caso, não deveria mesmo. Não há nada de especial na mensagem que indica que eu seria capaz de te agregar valor, porque é simplesmente um texto genérico que não faz referência a nada de específico de sua realidade atual. Mesmo que exista uma combinação de palavras que represente um gatilho para você, não há nada que mostre que eu esteja interessada em ouvir sobre você, muito menos que mostre que eu sou a pessoa certa para te ajudar.

Dentro desse contexto, identificamos um desafio extremamente complexo em vender algo a alguém que nunca nem ouviu falar sobre seu produto, sobre seus potenciais, ou ainda, sobre seus diferenciais. Entretanto, ao tentar estabelecer um primeiro contato, o maior erro que pode ser cometido é falar justamente sobre o quão incrível seu produto realmente é.

O que está em questão no momento de vender (ou o que idealmente deve estar) é a necessidade do cliente. Quem é o seu cliente ideal? O que ele faz no dia a dia? Quais são os problemas que tiram seu sono? Quais são seus sonhos? O que esse cliente tem de importante para te contar? Indo mais além: o que ele tem a te contar é o que você estava esperando ouvir?

Existe um movimento quase que de inversão de papéis: para vender algo seu, este precisa ser, sobretudo, um processo sobre o outro. Mas, como começamos isso? O primeiro passo mais interessante seria o de usar diferentes canais para abordar potenciais clientes com os quais ainda não tivemos contato. Isso tem nome: cold call.

Cold call é a solução para a sua empresa? Não sabemos ao certo, mas muito provavelmente não, principalmente se usado sozinho. Cold call é uma ferramenta poderosa que tem potencial de gerar leads qualificados, mesmo que sejam poucos? Sim. E é sobre isso que esse breve artigo fala.

Vamos a um exemplo concreto de como podemos abordar um prospect.

“Olá, XXX! Tudo bem?

Sou YYY da empresa ZZZ e recentemente fiz um estudo que empresas de varejo como a WWW (empresa de XXX) demonstraram ter uma grande dificuldade em gerar recompra e fidelizar seus clientes. Inclusive gerar relacionamento demonstrou ser uma grande dor.

No momento, você está satisfeito com a forma que está sendo feito na WWW? Gostaria de ouvir a sua opinião a respeito.”

O seguinte trecho do livro The Sales Acceleration Formula ilustra uma estrutura de ligação que também pode ser usada.

Ring Ring. [Marketing Manager] “Hi, this is Mark.” [Candidate] “Hi, Mark. This is Jess at HubSpot. Did I catch you at a bad time?” [Marketing Manager] “I have one minute.” [Candidate] “Great. I noticed you downloaded our eBook about generating leads on Facebook. What specific questions did you have about Facebook marketing?” [Marketing Manager] “Oh, jeez. Um. I was just doing some research. I think I was looking for examples of B2B companies that had seen success using Facebook for business purposes.” [Candidate] “Great. I am happy to share some of those success stories. Have you run any Facebook campaigns yet?” [Marketing Manager] “I have.”

[Candidate] “How did they go?”

[Marketing Manager] “Okay.” [Candidate] “Okay? What do you mean? ” [Marketing Manager] “Well, we did generate a lot of new emails from the campaigns. Unfortunately, I am not sure the people we are attracting are really qualified for our service.” [Candidate] “Interesting. What types of people are qualified for your service? What types of people did the Facebook campaign attract?”

A diferença fundamental entre o primeiro e os dois últimos exemplos é a busca por aprender e não por vender. A postura de um bom vendedor começa pela vontade genuína de ouvir o que o potencial cliente tem a contar, inclusive se o que ele(a) tiver a dizer não seja positivo para sua empresa. Peter Sage, empreendedor e autor dos livros The Inside Track: An Inspirational Guide To Conquering Adversity e How to Master Your Life: The Four Keys to Excellence, recomenda que, para a conquista dos primeiros clientes, é interessante passar um mês apenas criando relações e ouvindo sobre as dores de prospects que se encaixem no perfil de cliente que você deseja trazer para sua futura carteira.

Com essa ideia central em mente, podemos começar a lista de boas práticas a serem seguidas ao fazer cold calling.

Foque em aprendizado imediato, e não em venda imediata.

Como dito anteriormente, aprender com o potencial cliente é simplesmente fundamental. São essas pessoas que vão confirmar se a dor que sua empresa ataca realmente existe e se seu produto é o ideal para resolvê-la. Logo, ao fazer cold calls, deve-se deixar o caminho aberto para que o outro exponha suas reais dificuldades, sem assumir verdades absolutas.

Neste primeiro contato, vale explicitar o mais rápido possível que você entende que existe uma dor ou busca por algo específico. Você pode, em seguida, resumir em uma frase como você resolve essa dor. A pergunta a ser respondida é: o que você consegue fazer por ele?

Desempenhe bem seu papel de detetive para criar uma lista de leads qualificados.

Uma forma de otimizar o cold call é entender para quem estamos escrevendo, como no exemplo anterior, com o estudante de veterinária. Antes de enviar a mensagem, certifique-se de que as seguintes informações sejam conhecidas:

• Indústria, número de funcionários, receita, localização
• Dores atuais
• Quem é o tomador de decisão (nome e cargo) e as ferramentas que usa em seu cotidiano

Economize seu tempo contatando pessoas que realmente possuam a dor atacada e que estão interessadas em seu produto. Independentemente do canal de comunicação a ser usado, o contato deve ser o mais personalizado possível a fim de chamar a atenção daquele que lê a mensagem e se identifique imediatamente com a proposta.

Faça as perguntas corretas e defina próximos passos claros.

Não é através do cold call que você vai fechar o negócio, mas é através dele que você pode conseguir a primeira reunião de uma sucessão de negociações que podem significar a assinatura de um contrato. E para que esse processo seja contínuo, próximos passos claros devem ser definidos ao fim de cada uma das trocas com o interlocutor. Defina a data e o local da próxima reunião, liste os materiais a serem enviados/recebidos, identifique atividades pendentes e certifique-se de que há uma continuidade processual sendo mantida.

Defina uma cadência de mensagens apropriada e faça acompanhamentos constantes.

Dentre as muitas qualidades encontradas em um bom vendedor, encontra-se “constância”. Definir a frequência do envio de mensagens, de ligações e de outros meios de contato é imprescindível, e um modelo de Kanban Prospect (KP) pode ajudá-lo nesta empreitada. De forma paralela, ter um CRM minimamente estruturado auxilia no acompanhamento destes contatos, bem como do status de cada um deles. Inclusive, pode ajudar a definir o momento certo de fazer um “follow-up” com o prospect.

Aceite as rejeições como fontes valiosas de aprendizado. Um “não” bem estruturado diz mais do que um “talvez” tardio.

Parabéns, você conseguiu seu primeiro não! E por que isso é importante? Este é o momento perfeito para aprender um pouco mais. Caso o interlocutor mostre-se aberto à questão, pergunte os motivos pelos quais a venda não foi efetuada. Busque entender o motivo de você não ser o perfil ideal de ajuda naquele momento, identifique as lacunas de possíveis melhorias no produto e avalie se os interlocutores certos estão sendo entrevistados.

Cold calling exige muitas iterações e testes para que algum resultado positivo seja gerado. Assim sendo, não espere resultados imediatos: seus primeiros cold e-mails provavelmente não te levarão a um contrato assinado. Por isso, essa abordagem deve ser sempre definida por mais de uma porta de entrada (e-mail, ligações, LinkedIn, Twitter, entre outros). Para concluir, Jeff Gibbons, CEO da Sapper Consulting, tem uma mensagem sobre “como fazer cold calls”:

“There’s a whole population that will never take a cold call, as well as a whole population that won’t respond to email or won’t read LinkedIn messages. We use (…) historical performance data to determine which tactics or messages will work best for which groups of buyers. For example, while one subset responds well to a brief, witty email focused on high-level vision, another may prefer a formal, in-depth approach filled with supporting data.

If you’re only using one method and thinking only about ‘how to cold call’, you risk not converting entire categories of prospects you otherwise could have.”