Lições sobre precificação para startups B2B (do Seed ao SeriesA)

Uma das maiores dificuldades que empreendedores em estágio inicial possui é destravar as primeiras vendas. Descobrir o perfil de cliente ideal, o melhor canal de acesso e o método para chegar no seu mercado potencial são desafios bem grandes — principalmente para aqueles que estão fazendo isso pela primeira vez.

Com isso em mente, Tyler Gaffney, especialista em vendas B2B da First Round Capital e fundador da ZenHub, conta algumas lições do que ele aprendeu em mais de 10 anos acompanhando startups B2B a fazerem suas primeiras vendas.

Principais armadilhas com preços B2B

Por incrível que possa parecer, segundo o Gaffney, a precificação é mais arte do que ciência para startups B2B em estágio inicial. “Você não pode ancorar em um monte de dados de clientes, porque simplesmente ainda não os tem. Mas você tem que começar de algum lugar. Acertar os preços exige uma mentalidade experimental e vontade de ter um diálogo honesto com clientes em potencial — o mesmo tipo de mentalidade que vai destravar valor em outras frentes da empresa. As conversas que você vai ter com esses potenciais clientes é um bom sinal se você está no caminho certo ou não.”

Apesar desse conselho parecer simples (ouvir de verdade os seus clientes), na prática os fundadores acabam cometendo alguns erros repetidos que os impede de definir bons preços:

Erro 1: Criar preços SEM falar com clientes. “As pessoas ficam presas atrás da tela do computador tentando descobrir preços ou fazendo uma tonelada de benchmarking e pesquisa. Em vez disso, eles deveriam estar conversando. Todas as respostas estão na cabeça de seus clientes”, diz Gaffney. “Os fundadores devem sair de suas caixas — tela de computador, escritório — e se reunir com os clientes. Os melhores fundadores que já vi fazem de 3 a 5 reuniões diárias com os clientes.”

Erro 2: Preços escritos em pedra. “Os fundadores escolhem o que deveria ser um ponto de partida de preços, mas aderem a isso como se fosse uma solução permanente, mesmo que seus negócios estejam crescendo e mudando. Eventualmente, essa abordagem falha.”

Erro 3: O preço é muito baixo. Mesmo as equipes mais confiantes têm um preço muito baixo. Muito raramente encontro fundadores em estágio inicial que fixaram o preço de seus produtos muito alto. Em vez de deixar o mercado dizer a eles onde eles não vão fechar negócios, eles preferem preços mais baixos.” diz Gaffney. “Esse instinto é especialmente problemático quando combinado com o fato que é muito difícil aumentar os preços, mas baixá-los é mais fácil. Se você já começou com um preço baixo e hesita em aumentá-lo ao longo do tempo, já está limitando seu crescimento.”

Erro 4: A estrutura de preços é superprojetada. “Em mercados competitivos, os clientes estão acostumados a comprar de uma determinada forma, como mensalidade ou por transação. Qualquer coisa distante, como cobrar por chamada de API, pode ser uma grande barreira para os clientes entenderem e se adaptarem”, diz Gaffney. “Da mesma forma, pode haver muitas complexidades em torno do preço em si. Por exemplo, uma empresa com a qual a Entrepid trabalhava queria cobrar das empresas por local, mas o setor estava acostumado a ser cobrado por funcionário. Muitos clientes em potencial simplesmente não conseguiam entender isso e voltariam aos números de qualquer maneira.”

Onde e como começar a definir preços B2B

Como falamos anteriormente, as startups devem maximizar o seu aprendizado com conversas sobre preços. Para isso, Gaffney recomenda diminuir o zoom primeiro para seus objetivos em torno de uma estratégia de entrada no mercado . Nesse estágio, o preço é um caminho para o mercado, portanto, deve servir à estratégia por meio da qual a empresa espera se firmar. Portanto, antes de começar a experimentar preços, Gaffney o aconselha a esclarecer o principal fator de sua estratégia de entrada no mercado . Pode ser um dos seguintes:

• Obter seus 5 primeiros clientes que são referências no mercado;
• Maximizar a sua receita;
• Ganhar share no mercado.

Cada uma dessas metas tem uma otimização diferente, muitas vezes em detrimento de outra. Cada uma dessas metas tem uma otimização diferente, muitas vezes em detrimento de outra. “Se você está tentando alcançar seus primeiros cinco clientes “famosos”, sua principal prioridade não é maximizar a receita — é garantir que esses clientes vejam o valor do seu produto, dado que são as pessoas que irão ajudá-lo a obter muito mais clientes. Nos primeiros dias, sua estratégia é mais sobre se estabelecer e depois seguir em frente”, diz Gaffney. “Da mesma forma, talvez você tenha visto uma empresa que apresenta uma grande oportunidade de expansão. Seu objetivo aqui pode ser o preço mais baixo do que o mercado para colocar o pé na porta e construir a partir daí.”

“Se você está tentando conseguir seus primeiros dez, ou até 50 clientes, você não tem muito pra onde fugir — mas há espaço para algumas experimentações. Aproveite ao máximo as conversas sobre preços definindo uma hipótese clara”, diz Gaffney. “Digamos que você iniciou um novo aplicativo e acredita que pode cobrar R$30.000 / ano para empresas que tenham mais de 1.000 colaboradores. Nas conversas com os próximos cinco clientes, teste esse mesmo preço e colete um feedback deles. Se forem adversos ao preço, faça perguntas abertas que exponham as causas de sua ansiedade e, em seguida, reavalie.”

O que ter em mãos antes de falar com um potencial cliente

Para startups em estágio inicial, esses testes de preços não exigem uma tonelada de pontos de dados para se tornarem factíveis. Gaffney descobriu que, em apenas cinco conversas de desenvolvimento com clientes, as equipes podem aplicar suas conclusões e adaptar o próximo experimento. É uma abordagem muito mais iterativa, em vez de um grande teste de 100 clientes que levará semanas / meses para ser executado.

Nessas conversas, Gaffney recomenda perguntas diferentes de desenvolvimento do cliente a serem feitas, dependendo de onde você está com seus experimentos de preços. Aqui estão algumas de suas principais perguntas a serem consideradas para conversas de desenvolvimento de clientes para prospects iniciais:

• Qual foi a última solução de software que você comprou? Fale-me sobre esse processo de avaliação.
• Qual você acha que é um preço aceitável para um produto que resolva esse problema?
• O que é um preço caro?
• O que é um preço realmente caro?
• Qual é o seu orçamento para uma solução em [insira sua categoria de produto]?

Evite perguntas com viés confirmatório, como “você se interessaria por uma solução..”. Como já dissemos em outras postagens, não podemos esquecer que o seu entrevistado não quer te desagradar. Ele vai te falar o que você quer ouvir (ou até mesmo em histórias que ele acredita ser real, mas que na prática, é algo totalmente diferente). Para evitar essa armadilha, busque avaliar o comportamento dele em alguma história que já aconteceu: “qual foi a última vez que você avaliou comprar uma solução de [X]?”;“Por que não foi para frente?”; “Você chegou a avaliar o preço da solução?”…

Ferramentas e dicas para coletar o feedback dos seus potenciais clientes

À medida que sua empresa cresce, você eventualmente terá um sistema de CRM que gerencia todos os seus dados sobre conversas de preços: em escala, isso pode ser o Salesforce. Nos primeiros dias, no entanto, Gaffney enfatiza para não complicar demais o processo de rastreamento. “Não pense que você precisa de uma implementação robusta para testar seus preços. Se você ainda não está usando uma ferramenta de CRM, tudo bem. Basta abrir o Google Docs.”

Quais entradas você deve acompanhar? No início, Gaffney simplifica em cinco áreas principais:

• O preço que foi falado para o cliente;
• O feedback sobre o valor e preço;
• Sua contraproposta;
• Se o lead converteu ou não;
• Impacto potencial ou como sua solução pode melhorar seus negócios

Embora todos esses itens sejam importantes, a entrada mais crítica em um estágio inicial continua sendo a voz do cliente. “Recebo muitas perguntas sobre como analisar os dados, e minha pergunta é sempre: ‘Quais dados?’”, diz Gaffney. “A menos que você tenha uma tonelada de informações de um produto anterior ou tenha uma oferta de autoatendimento, você não tem dados extensivos para analisar além das conversas que está tendo. Com conversas como sua principal entrada, faça anotações detalhadas em cada conversa sobre preços. Pode não ajudá-lo a fechar o negócio em questão, mas você pode registrar essas informações e descontá-las para ajudar a fechar outro negócio no futuro.”

Acompanhe tudo

Para equipes em estágio inicial, pode ser um desafio saber por onde começar com os preços. Para começar, não caia nas quatro armadilhas mais comuns: escolher um preço no vácuo, definir e esquecer um preço, preços muito baixos e engenharia excessiva de sua estrutura de preços. Em vez disso, entre em conversas sobre preços com as perguntas de Gaffney em mãos e duas informações importantes para obter de seus leads: o limite superior e a âncora da sua oferta. Em seguida, entre em uma conversa mais profunda sobre preços. Não deixe que os clientes se precipitem para falar sobre preços antes de “conseguir”. Em seguida, entregue o preço com confiança em tempo real. Não entre em pânico ou desconte prematuramente se houver resistência, mas continue a descobrir os fatos em torno das restrições. Por fim, acompanhe e retorne a todos os comentários que receber.

“Não importa por onde você comece com os preços, em algum momento sua estrutura precisará mudar. Você pode introduzir mudanças no produto que agregam mais valor aos seus clientes atuais. Ou você entrará em uma nova vertical e precisará de uma estratégia de entrada no mercado diferente. Talvez o seu perfil de cliente ideal mude. Cada um desses cenários altera a equação”, diz Gaffney. “Eventualmente, pode até haver um dia em que você precise pagar alguém para otimizar sua estrutura de preços. Mas até esse ponto, essa abordagem pode servir como o processo mínimo viável para ajudar a definir seus preços iniciais. Isso lhe dará os dados, a receita e os recursos para acelerar o motor e colocá-lo na corrida.”