Como Content Design e SEO podem funcionar juntos?
Autoria: Angélica Augusto e Murilo Trivella.
Se você trabalha com estratégias ligadas à experiência de produtos digitais, aposto que tem se deparado com muitos conceitos do mundo de UX (User Experience) ou Experiência do Usuário.
Dependendo do que for oferecido, talvez a sua empresa se preocupe com a melhoria das informações e conteúdos do produto. Nessa situação, é provável que você também já tenha ouvido falar bastante de SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca, em português).
Como a nossa Content Lead, Gabriela Resende, provocou no LinkedIn, é muito comum esbarrar em fóruns em que Content Designers e UX Writers dizem abominar SEO, como se ele fosse nosso inimigo número 1 a ser combatido. Ah! E teve quem ainda questionou como o SEO é relevante para o trabalho efetivo das pessoas Designers de Conteúdo.
A resposta pra isso é muito simples: SEO é muito relevante para tornar o nosso trabalho ainda mais bem-sucedido, principalmente para quem lida com construção de sites e landing pages. Já passou da época em que essa estratégia se resumia em apenas usar palavras-chave repetidamente ou publicar conteúdos extensos demais.
Os algoritmos têm acompanhado o ritmo e as mudanças do comportamento do usuário. Esse movimento teve fundamento, principalmente, com a chegada dos últimos core updates do Google, um dos principais mecanismos de pesquisa da internet.
Em paralelo, com UX se tornando uma área cada vez mais estratégica para as empresas, nada mais inteligente do que trabalhar ambas disciplinas de maneira conjunta, não é?
Mas pera lá: a gente sabe que ainda é confusa a relação sobre como trabalhar essas duas coisas juntas. Então, trouxemos algumas dicas e boas práticas que poderão ajudar você na integração da produção de conteúdo para Content Design SEO — e como fazemos isso aqui na Escale.
Content Design
Pra quem não estiver muito familiarizado, o Content Design ou Design de Conteúdo é o processo de criação e organização da informação centrado no usuário. Essa área pensa o conteúdo de maneira estratégica, fazendo um alinhamento entre os objetivos do negócio e do produto com as necessidades das pessoas que o utilizam.
Sarah Winters, fundadora da Content Design London, é uma das pioneiras sobre o conceito. Ela fala muito sobre a importância de pensar o conteúdo para responder às dúvidas das pessoas, pois o Content Design não é apenas sobre produzir conteúdo, é sobre pensar o conteúdo.
A prática do Design de Conteúdo envolve coisas que vão além da redação propriamente dita. Ela também:
- pensa em UX;
- incorpora a linguagem inclusiva e a acessibilidade, tornando-se um exercício constante de empatia;
- pode passar por diversas etapas de pesquisa ou validação.
Essa mentalidade é uma via de mão dupla, pois agrega valor tanto para o produto quanto para o cliente. Então, por quê não pensar também na performance, nos dados e nos requisitos técnicos que a prática do SEO pode agregar ao Content Design?
SEO
Sabe aquelas páginas que aparecem nos primeiros resultados quando você faz uma pesquisa no Google? Então, elas são posições disputadíssimas!
Pra chegar até ali, é preciso trabalhar as técnicas de otimização que chamamos de SEO. O Search Engine Optimization é um conjunto de ações que usamos para ranquear as páginas de um site a fim de alcançar boas posições nas ferramentas de pesquisa, como o Google, Bing, Yahoo!, YouTube e várias outras.
Apesar de toda essa variedade, o Google é o buscador mais acessado no mundo. Por isso, analistas e especialistas da área acompanham de perto todos os updates que a empresa divulga ao longo do ano.
Aplicando e acompanhando uma série de técnicas e boas práticas nos conteúdos e estrutura dos sites, os algoritmos conseguem avaliar, indexar e classificar as páginas de um site de forma cada vez melhor. Alguns exemplos são:
- o uso de palavras-chave;
- linkagem interna — links no texto que podem direcionar as pessoas para outras páginas, assunto ou sites;
- desempenho de carregamento do domínio.
Mas vamos te contar uma coisa: o SEO “a moda antiga” está passando por uma grande e constante evolução. Não se trata mais só de algoritmos e tecnologia, mas sim de pessoas. As mais recentes recomendações que os mecanismos enfatizaram foram sobre a importância de ter conteúdo de qualidade aliado a uma boa experiência do usuário.
Alô, Writers e Analistas de SEO: tá na hora de dar as mãos 🤝.
Content Design e SEO: um pouco sobre a fusão Escale
No mercado, ao se deparar com as vagas da área de conteúdo, você já notou como elas estão super divididas entre ‘’Redator SEO”, “Analista de Conteúdo’’, ‘’Content Designer” e “UX Writer’”?
Por que uma pessoa não pode desenvolver as estratégias de forma conjunta — fazer conteúdo e pensar em UX e SEO? Afinal de contas, o conteúdo que ajuda um é o mesmo que fortalece a estratégia do outro e vice-versa.
Há alguns anos, o nosso time de Conteúdo na Escale era inteiramente focado em redação para SEO — afinal, somos uma startup de aquisição que cresceu e se desenvolveu a partir do SEO e não é à toa que os canais orgânicos são importantíssimas fontes de leads por aqui.
Mas vimos que chegou o momento de juntar o técnico ao funcional. A gente já deixou isso bem claro no início, mas só pra reforçar: SEO e Design não são inimigos no universo de conteúdo. São duas disciplinas que podem — e devem — se complementar para atingir os objetivos da empresa.
Mesmo com a nossa recente migração para Content Designers, não poderíamos deixar de sustentar e criar novas estratégias voltadas para SEO. Depois de muito estudo, quebração de cabeça e posicionamento da área, nasceu uma Content House cheinha de Content Designers focados em estruturar, projetar e escrever conteúdo de valor para a empresa e para as pessoas.
Divergências: onde é que a treta acontece?
Apesar de trabalharmos de forma integrada, em projetos interdisciplinares, em alguns momentos rolam alguns entraves e discussões, mas nada fora do respeito e tudo muito normal dentro do ambiente de trabalho. Na nossa humilde opinião, tudo se resumia a um ponto: uma área não tem noção total de como a outra consegue ajudar no alcance de seus objetivos.
Parece besta, mas não é. Você sabe TUDO que uma pessoa desenvolvedora, que o financeiro ou que o RH da sua empresa faz? Ninguém sabe de todos os detalhes — e nem temos a obrigação saber — , mas todos temos uma noção mínima, e isso faz com que a gente se atenha a um contexto limitado das coisas.
Para solucionar essas divergências, rolou o mais básico de tudo: conversas.
Tivemos encontros em que as áreas pontuaram suas opiniões para solucionar algo ou, simplesmente, argumentam o motivo de certos pontos serem importantes para suas disciplinas.
Além disso, temos duas habilidades interpessoais que foram importantíssimas nesse processo:
- empatia: se abrir para ouvir o outro e para o projeto. Não se prender ao que pode beneficiar só você ou sua área;
- confiança: fazer parte de um time multidisciplinar é confiar que as pessoas estão ali com objetivos em comum.
Depois que todos colocavam suas visões e o motivo daquilo ser importante, começamos a atingir melhores resultados e tudo fluiu melhor.
Trabalhar SEO é garantir benefícios a longo prazo; é ter uma fonte de conversão qualificada com menor custo. Pensar em UX para Conteúdo é prezar pela melhor experiência no presente e gerar valor que vai muito além da monetização.
O que mais pode ajudar Content Design e SEO a trabalharem juntos?
Entenda em que Content Design e SEO podem funcionar em ações conjuntas.
Métricas compartilhadas
Aqui, também estabelecemos métricas importantes para nós como um time, de modo que fosse possível acompanhar o impacto em ambas disciplinas.
Para SEO, essas métricas são importantes para que o Google entenda que a página e o site são relevantes e mostre elas mais nas buscas:
- tempo de permanência na página: é o período que o usuário fica na página. Não tem um tempo exato, varia de acordo com o segmento do site. O importante é que ele não volte para a busca do Google ou disperse para outro site;
- sessões: segundo o Google, é o período que o usuário está ativamente interagindo com sua interface;
- taxa de rejeição: é quando alguém entra e não interage com a página. O Design é essencial para que o usuário encontre seus caminhos e realize as ações que esperamos.
Para SEO, essas são métricas on-page, ou seja, que o Google captura quando a pessoa já está dentro do site e navegando. Nesse quesito, elas também são fatores que podem melhorar as posições de ranking.
Content Design acompanha esses dados para entender seu impacto na experiência de navegação, enquanto SEO tem esses KPIs como principal norteador sobre o desempenho de sua estratégia.
Estratégias conjuntas
Apesar dos diferentes interesses, a afinidade que existe entre as ações de Content Design e SEO são totalmente complementares. Ainda, conseguimos destacar algumas das várias estratégias que andam juntas nessa relação.
Quantidade de palavras
SEO quer ter um número grande de palavras no texto. Design quer algo conciso pro usuário. O ideal é sempre lembrar que o usuário é bom para SEO. Então priorize um conteúdo que funcione para a pessoa, pois quando ela encontra o que deseja, seu conteúdo tem mais chances de ter sucesso em ambas as disciplinas.
Títulos pela página
SEO quer trabalhar marcações específicas com as palavras-chave. Já em Design, isso nem sempre são caminhos que ajudam o usuário.
Nesse caso, vale muitas das vezes entender o que é proposto por SEO e criar uma solução, como um componente que se adapta na página e traga links úteis para SEO, mas que também sejam interessantes para o usuário dentro da arquitetura.
Botões
Aqui na Escale, SEO está dentro de Growth, que tem uma meta clara de conversões. Logo, para aproveitar leads, muitas das vezes as pessoas querem usar o máximo de CTA’s (botões de conversão) possível. Mas isso, visto de uma perspectiva do usuário, faz pouco sentido e, como Content Designers, temos que liderar esse movimento.
O ideal é testar os botões e inserir os CTA’s em pontos estratégicos. Caso a conversão não seja satisfatória, faça análises junto de todo o time para entender o problema e chegarem a uma solução boa para todos. Juntos, vocês podem obter insights sobre rótulos, cores, posição do botão e muito mais.
Boas práticas: conciliando Content Design e SEO
SEO é importante para Design e Conteúdo porque traz pessoas interessadas em navegar na interface. Isso nos ajuda a entender o comportamento do usuário e a realizar testes mais assertivos, sem uma necessidade latente de gastar dinheiro com mídia paga ou testes o tempo todo — apenas em momentos estratégicos.
Dito tudo isso, com toda experiência da transição para Content Design e toda a bagagem de Content SEO que o nosso time Escale têm, separamos as principais dicas que podemos dar e foram muito úteis pra gente.
1. Soft Skill são vitais
Como Content Designers, e pelo trabalho que executamos junto das estratégias de SEO, estamos no meio de um ‘’bangue-bangue’’ de interesses. Com isso, temos a responsabilidade de entender os objetivos de cada um e criar uma solução conjunta.
Já aconteceu das pessoas chegarem em reuniões com opiniões formadas e pouco dispostas a abrir mão, principalmente por estarem focadas apenas em conceitos de suas áreas. Nesse momento, entramos como conciliadores, para mostrar que pode existir um caminho entre o que propomos e o que a pessoa deseja.
2. Keywords podem ser rótulos
As palavras que SEO analisa e seleciona para colocar nas páginas de um site são termos muito procurados no Google. Logo, em muitos casos, tendem a ser o que é mais fácil do usuário entender quando estiver na página, pois estão baseados nos termos com maior volume de busca no segmento.
Por exemplo, se você tem site de futebol, vai querer falar dos times e usar os rótulos corretos para passar a informação que o seu público procura. Mas como fazer a seleção dos títulos, palavras e perguntas ideais?
De acordo com dado coletados da ferramenta Semrush — que além de outras funções mostra as perguntas mais feitas sobre um determinado tema — para Palmeiras, as perguntas mais frequentes são:
- quanto tá o jogo do palmeiras;
- que horas é o jogo do palmeiras.
Logo, em uma página específica do seu site, que mostre o placar dos jogos, pode ser interessante usar ‘’Quanto tá o jogo do Palmeiras’’ no intertítulo.
Vale lembrar que, se você não quiser usar o Semrush, que é uma ferramenta paga, o Google Keyword Planner é uma opção gratuita para verificar o volume de busca dos termos no buscador.
3. Use e abuse das “Perguntas frequentes”
Geralmente, esses são elementos de página nos quais trabalhamos as principais dúvidas relacionadas ao assunto em questão. Muitas das vezes, SEO precisa cumprir uma meta de palavras por página, pois isso ajuda o site a aparecer em melhores posições no Google.
Além das “Perguntas frequentes” entregarem respostas para as perguntas que as pessoas de fato procuram, é um bom meio de trabalhar textos mais extensos e as técnicas de SEO, sem prejudicar a experiência do usuário.
4. O usuário é bom para SEO
O robô do Google não imita com exatidão o comportamento humano. Logo, priorize mostrar o que o usuário deseja, tentando conectar alguns pontos-chave de SEO, como palavras-chave nos intertítulos, se possível.
5. Foque em conteúdo único
Não copie conteúdos, crie sempre algo único. Essa é uma métrica importante de ranqueamento para o Google, já que o algoritmo consegue identificar conteúdos duplicados e o site que está fazendo isso é punido, podendo nunca mais aparecer nas primeiras posições durante as buscas. Mas mantenha a calma: o Google entende que algumas páginas podem ter conteúdos bem parecidos, por pura padronização.
6. Use bem os links internos
Trabalhe os links certos nos locais ideais, que façam sentido para o usuário, não apenas para linkagem interna. O contexto e lugar que esse link se encontra também pode gerar confusão na pessoa usuária, então é muito importante usá-los onde realmente será útil durante a navegação.
Até aqui, deu pra entender o quanto Content Design e SEO podem funcionar juntos. Então, que tal levar um pouco dessas práticas e reflexões para o seu time e até mesmo para o seu dia-a-dia?
Juntas, todas essas estratégias, ferramentas e habilidades representarão mais do que um desafio: elas serão a oportunidade para gerar valor ao seu produto e, principalmente, para as pessoas.
