Como realizar uma auditoria de conteúdo pensando em Content Design, UX e SEO?
Quem trabalha com #ContentDesign, #UX, #SEO e demais áreas correlatas, sabe da importância de se realizar testes, acompanhar resultados e otimizar constantemente os produtos. Essa necessidade de atualizações constantes podem ser influenciadas de diversas maneiras, como:
- Pela mudança de estratégia da empresa;
- Pelo conteúdo estar desatualizado;
- Pela baixa performance de conversão e/ou posicionamento ruim no Google.
Aqui na Escale, o time de Content se comprometeu a realizar uma estratégia de auditoria de conteúdo em páginas dos nossos sites, a fim de alcançar melhores resultados e entregar uma boa experiência para as pessoas usuárias. Para isso, identificamos as premissas que precisam fazer parte do conteúdo para que ele cumpra este papel.
Premissas de Conteúdo
Existem considerações básicas sobre conteúdo que devem fazer parte de qualquer texto, sendo:
- Escaneabilidade: o texto é fácil de ser assimilado em uma leitura rápida?;
- Leiturabilidade: é um texto simples de ler e ser compreendido dentro da estrutura proposta?;
- Bom uso do português: linguagem clara e simples, evitando usos da norma que tornam o texto rígido e difícil de ler, e removendo erros de digitação, gramática e ortografia que comprometam o seu entendimento.
Além disso, é importante observar se os textos estão dentro das delimitações de tom e voz da marca, caso haja um estudo deste tipo na empresa e, se as informações oferecidas estão atualizadas e coerentes com o objetivo da página e dos tópicos tratados.
Outro trabalho de conteúdo que pode ser realizado é um benchmarking com concorrentes para verificar como eles têm disponibilizado as informações e se há alguma oportunidade que ainda não executamos e que pode ser um diferencial.
Premissas de UX
Se o conteúdo foi produzido para o consumo das pessoas usuárias é preciso levar em conta o que essas pessoas querem, certo?
Tivemos a oportunidade de realizar uma pesquisa com os nossos consumidores e conseguimos coletar informações importantes sobre o que eles mais procuram quando querem saber sobre o produto, quais dados são relevantes para fechar uma compra, suas principais dúvidas, entre outros.
Essas informações foram essenciais para que pudéssemos pensar em uma arquitetura de informação mais coerente, para entender se o conteúdo tem uma densidade informacional relevante para a pessoa usuária, e se isso se mantém consistente e padronizado em todas as páginas do mesmo grupo.
Premissas de SEO
Além de tudo o que falamos acima é preciso que o texto ganhe relevância no Google para termos acessos e conversões. Sendo assim, também levamos em conta algumas boas práticas de SEO on-page para fazer isso acontecer, como:
- Estudo de palavras-chave como rotulação e aplicação delas em headings, botões e ao longo do texto;
- Linkagem interna e externa;
- Otimização de Title e Meta Description.
Vale ressaltar que, na Escale, nós fazemos um trabalho conjunto entre Content Design e SEO, buscando sempre equalizar as duas disciplinas para oferecer a melhor experiência para a pessoa usuária.
Bônus: premissas de Acessibilidade
Por último, mas não menos importante, pensar em acessibilidade em produtos digitais é essencial para oferecer um conteúdo de qualidade para as pessoas usuárias. O nosso time tem feito estudos constantes sobre o assunto e aplicado algumas boas práticas, como:
- Uso de linguagem simples, com explicações de termos complexos ou de origem estrangeira;
- Evitar uso de gênero;
- Não usar termos capacitistas, como “veja”, “clique aqui”, “fale”, entre outros;
- Cuidado com a aplicação de alt text sem redundância;
- Descrever a finalidade dos hiperlinks.
Como o time de Content da Escale realizou a auditoria de conteúdo?
Após o levantamento dessas premissas que precisavam fazer parte da construção do conteúdo, iniciamos a seleção das páginas que passariam por essa auditoria e quais ferramentas seriam utilizadas nesse processo.
As principais ferramentas utilizadas foram o Miro e o Google Docs. No Miro, nós inserimos um print de cada página e indicamos com post-its os pontos de melhoria de acordo com as nossas premissas. Depois, definimos uma arquitetura de Iinformação padrão para todas as páginas, levando em conta os dados de pesquisa e os benchs realizados.
Em seguida, coletamos com o time de SEO, o estudo de palavras-chave de cada página e iniciamos as otimizações no docs para termos o registro de todo o processo. Nessa etapa, o time de Content também definiu os alt texts, baseado nos estudos recentes que realizamos sobre acessibilidade.
Com os textos atualizados, iniciamos as publicações das páginas e definimos também quais seriam as métricas a serem analisadas. Em seguida, separamos e medimos por meio do Google Search Console e Google Analytics:
- Sessões;
- Usuários;
- Bounce;
- Tempo de permanência na página;
- Posicionamento médio;
- Impressões;
- Cliques;
- CTR.
A partir disso, medimos a performance das páginas na semana anterior à otimização e nas três semanas seguintes, para entender se estávamos no caminho certo.
O que conseguimos com isso tudo?
O primeiro ponto positivo foi a construção de uma estratégia de auditoria de conteúdo que pode ser replicada para toda a empresa. Independentemente da unidade de negócios, as premissas que identificamos como primordiais são básicas para qualquer texto que consideramos uma página de produto, nesse momento, na Escale.
O segundo ponto foi a possibilidade de realizar testes e de melhorar a performance de algumas páginas. Tivemos uma melhora na maioria das métricas, exceto o CTR e tempo de permanência na página. Mas, mesmo com essas quedas, levantamos alguns questionamentos, como:
- Será que a queda do tempo de permanência da página é um sinal de que a pessoa usuária converteu rapidamente, ou encontrou logo as informações que precisava e deixou a página?;
- Ou será que é o contrário: a página ainda não está alinhada com suas expectativas e ela gastou menos tempo nela por isso?
São hipóteses. Mas, para termos certezas, precisaríamos “traquear” melhor esses leads e entender se a questão é realmente a conversão rápida, ou então fazer uma análise por meio de um mapa de calor para entender o comportamento do usuário — e também explorar as possibilidades que o UX Research tem para nos oferecer.
Vamos de case de sucesso!
Nesse processo tivemos uma grande surpresa (muito, muito positiva!)
Uma de nossas páginas mais estratégicas do site não estava performando bem há algum tempo e isso nos preocupava bastante. Com todo esse processo de auditoria consolidado em mãos, o time de Content e de SEO uniram forças e se debruçaram sobre o que poderia ser feito para mudarmos o jogo e atingirmos os resultados que tanto queríamos.
Um detalhe importante: esta página já havia sido otimizada seguindo o nosso processo de auditoria de conteúdo, porém não performou como gostaríamos. Acontece, né? Mas não íamos aceitar e deixar do jeito que estava.
Então, elaboramos um War Room para identificar os problemas e traçar um plano de ação. Nesse encontro fizemos um levantamento da estrutura de conteúdo antes da primeira otimização e após a otimização, e coletamos também o mapa de calor comparando os dois períodos.
Com base nas premissas da auditoria, identificamos outros pontos de melhoria e apostamos em algumas técnicas de SEO off-page. Utilizamos também as métricas analisadas após a primeira otimização, que não tiveram resultados positivos, infelizmente.
Porém, após traçado o plano de ação a ser seguido, começamos a executar o que foi planejado e marcamos a data de 20/05 como a data para realizar todas as alterações propostas e publicar a nova versão da página. Os dias foram passando e olha só no que deu!
Tivemos um aumento de 276,2% em Cliques, 1,4% em Impressões, 259% em Sessões e melhora no Posicionamento Médio 🥳
Ainda temos alguns passos para seguir com essas páginas, mas é legal ver toda essa estratégia tomando forma e fazendo sentido. Por isso, não poderia deixar de agradecer ao time de Content, em especial ao Daniel Diogo que fez parte desde a idealização dessa auditoria, e ao time de SEO, com destaque para a Isabel Candeias e a Susielen Silva, que participaram ativamente dos processos de otimização. Vocês brilharam!
E você, já realizou algum trabalho desse tipo? Chama a gente e bora conversar!
