De Analistas de Growth a Content Designers: a transição da Content House na Escale
Entenda como o time de Conteúdo fez a adequação para o momento do mercado, sem deixar de atender às necessidades do negócio
Quando cheguei à Escale, no final de 2019, já tínhamos profissionais de Conteúdo atendendo as duas unidades de negócio: Saúde e Telecomunicações.
Naquele momento, as pessoas trabalhavam alocadas no time de Growth, atendendo às demandas específicas de SEO.
Muitas vezes, as pessoas Analistas de Growth-Conteúdo desempenhavam atividades que fugiam do escopo mais tradicional que costumamos ver no mercado: subíamos dados estruturados manualmente, participávamos de dinâmicas de reestruturação técnica de SEO…
Em certa medida, era ótimo: tivemos a oportunidade de aprender MUITO e ganhamos conhecimentos técnicos e habilidades extras que poucas pessoas de Conteúdo tem, porque íamos além do On-Page.
Mas isso nos distanciava do que mais queríamos fazer: produzir conteúdos que priorizassem mais do que só as ferramentas de busca.
Enfim, a Content House
As pessoas analistas que atuavam em Telecomunicações, além do problema apontado, também sentiam falta de uma liderança ou referência técnica para trocar ideias, receber direcionamentos e apoiar no desenvolvimento.
Nossa líder na época era excelente e aprendemos muito com ela, todos os dias. Mas ela mesma admitiu que, nem sempre, conseguia nos dar o suporte técnico necessário, já que ela não era uma pessoa de Conteúdo.
Foi quando fui promovida a Supervisora de Conteúdo e, pela primeira vez, formaríamos um time em Telco: a Content House.
A proposta era que, a partir de então, deixássemos de atender apenas ao time de SEO, mas que também pudéssemos absorver outros conteúdos e formatos que a unidade de negócios precisava.
Seríamos responsáveis por tentar garantir uma coerência de comunicação na jornada, observando mais de um ponto por onde as pessoas usuárias passavam.
Só que quando começamos a acompanhar o todo, mais problemas apareceram. Tínhamos uma enorme distância do time de Design, o que fazia com que nossas páginas passassem por problemas, como layout e texto que não conversavam bem.
Levei as considerações ao gerente da unidade de negócios, que fez a ponte com a liderança de Design.
O que ficava evidente para todos nós é que Design e Conteúdo são disciplinas complementares e que, nesse momento, a união faria a força: era preciso aproximar os times em definitivo.
Content também é Design
A tomada de decisão foi em migrar a Content House da área de Growth para o time de Design. Em paralelo a isso, ganhamos um reforço especial na Escale: a Ariana Dias acabava de chegar para ser UX Writer Ops.
Começamos a ter as primeiras trocas e eu mostrei um pouco do meu planejamento para o crescimento e desenvolvimento do time. Foi quando ela me perguntou: você já ouviu a palavra do Content Design?
A partir daí, comecei a minha busca para entender o que o mercado, dentro e fora do Brasil, estava falando e fazendo sobre isso. Para a minha (grata) surpresa, era tudo aquilo que eu gostaria muito que nosso time fizesse, porém ainda não sabia como.
Um pouco das minhas percepções
Aqui no Brasil, o termo Designer de Conteúdo tem sido, em muitos casos, apenas um outro nome dado ao UX Writer. A pessoa ainda é focada em fazer microcopy e trabalhos em área logada, exclusivamente — e são poucas as empresas que se aprofundaram, de fato, no conceito.
Enquanto isso, o que vemos no mercado fora do país é que a pessoa Content Designer é quem garante a consistência e a sinergia de tudo o que é comunicado às pessoas usuárias, a partir de guias e definições prévias sobre posicionamento, voz, tom e boas práticas de escrita.
Mas a verdade é que ainda não há um consenso de até onde vai a função da pessoa Designer de Conteúdo, UX Writer… não é à toa que estão pipocando ainda muitos textos falando sobre o assunto.
De modo geral, as equipes de Design de Conteúdo trabalham lado a lado de Research, UX e UI para identificar potenciais problemas de uso do produto e propor soluções. E a rotina de testes é intensa!
Além disso, esses profissionais têm feito esforços para empoderar outras áreas a escrever, mas seguindo os guias de estilo.
Mas e o SEO?
Conversei com muitas lideranças de Conteúdo, fui a eventos internacionais (obrigada, mundo virtual!), mas na minha cabeça ainda ficava: ok, e o SEO no meio disso tudo? Como vamos continuar atendendo às demandas de aquisição de clientes?
Para todo mundo que eu perguntava a respeito, a resposta era simples, curta e direta: “SEO não fica com a gente, é coisa do Marketing. Estão distantes do nosso trabalho…”.
Aqui na Escale, a gente não tinha esse caminho. Um conteúdo que ranqueie bem é sim, coisa do time de Conteúdo, e fazer nossas páginas pensando em SEO On-Page é também um dos nossos desafios que não poderíamos abandonar.
Comecei a usar o Google (tcharam!) para tentar encontrar o match entre SEO e UX e me deparei com vários materiais, mas em especial, com dois excelentes textos: “The Designer’s Guide to Human-Centered SEO”, da Rebekah Baggs e Chris Corak, e “Copywriting and content design — what’s the difference”, da Sarah Winters.
E foi no conteúdo da Winters que encontrei uma citação que me daria a melhor resposta para o que eu estava buscando:
“Usamos ferramentas de SEO para refletir o vocabulário do usuário. Não usamos SEO para empurrar as pessoas para uma página. Usar a linguagem do público significa que eles entenderão e se envolverão mais rapidamente, além de fornecer SEO.
Nós nunca faríamos SEO apenas para tornar uma página apenas ‘encontrável’. Nós projetamos para o ser humano por trás do mecanismo de busca. Confiamos no mecanismo de pesquisa para fazer o seu trabalho.“ — tradução livre
Aproveitei para pesquisar mais à fundo o que a Sarah Winters e o GOV.UK tinham preparado sobre o assunto e possíveis cargos e me deparei com uma descrição de vaga: SEO Content Designer!
Foi quando tive a certeza de que sim: era possível fazermos a migração da Content House para atuarmos todos como Content Designers na Escale, construindo um escopo que estivesse alinhado com o mercado, mas sem deixar de atender às necessidades do negócio.
O Content Lab
A partir de então, eu e a Ariana começamos a construir os primeiros testes. Precisávamos de projetos em que Conteúdo e Design estivessem como pares — ou seja, Content Designers atuariam simultaneamente com UX e UI Designers para o desenho da experiência e das telas construídas.
Encontramos duas oportunidades: a construção, do zero, de um projeto de sites White Label da Escale; e o redesign de um dos nossos maiores portais. Alocamos as pessoas de Conteúdo de maior senioridade da equipe nessas iniciativas, atuando de forma exclusiva.
Enquanto a Ariana fazia toda a parte de mentoria em UX Content e Design, apresentando métodos, ferramentas e outros detalhes importantes para o desenvolvimento dessas competências, eu apoiava com a gestão de pessoas e administração das tarefas na sprint.
Trabalhamos nisso durante quase um quadrimestre e o resultado não poderia ter sido melhor: além de ter funcionado super bem, todo o restante do time abraçou a migração e curtiu muito essa nova fase!
Fizemos (e ainda estamos fazendo) vários cursos, aprendemos muito com o próprio time de Design nas nossas Design Talks, criamos um grupo de estudo em acessibilidade em Conteúdo… Decidimos nos aprofundar, evoluir e amadurecer ainda mais enquanto disciplina.
Oficialmente, somos Content Designers
Com a excelente resposta do Content Lab, resolvemos oficializar para todo o time de Design e para a Escale a mudança do nosso escopo de trabalho. Com isso, desde dezembro de 2021, somos declaradamente uma equipe de Content Designers:
- decidimos que o papel da pessoa Designer de Conteúdo é estratégico e, com isso, grande parte dos conteúdos escaláveis — blogposts, e-mail marketing e outros — passaram a ser produzidos, definitivamente, apenas por fornecedores externos;
- expandimos também a nossa atuação para todas as unidades de negócios e, atualmente, damos suporte para a criação de conteúdo de todas elas, mesmo quando há atuação apenas de fornecedores.
- construímos, junto ao Rodrigo Pires, nosso Design Manager, a nova trilha de carreira de Conteúdo, com tudo o que é esperado de um Content Designer na Escale desde a posição de pessoa estagiária até cargos de liderança ou especialista (por aqui, as carreiras são em Y).
Os frutos da mudança? Bom, tem sido enormes e docinhos. Às vezes ainda surgem alguns espinhos? É claro… mas aqui na Content House a gente tem um consenso: se não tiver desafios, a gente nem vai! rs
O que temos clareza é que a migração para o time de Design ampliou a possibilidade de atuação de Conteúdo, porque passamos a entender as premissas de UX e colocamos o usuário no centro. Hoje, conseguimos construir jornadas com mais autoridade.
Ainda temos muito a aprender e a desenvolver, mas já estamos compartilhando alguns dos nossos últimos trabalhos aqui no Medium.
A Angélica Augusto e o Murilo Trivella contaram como estamos fazendo Content Design e SEO funcionarem juntos e a Giovana Fiuza escreveu sobre um processo que implementamos recentemente, a auditoria de conteúdo.
Está fazendo sua migração para Content Design e quer trocar uma ideia sobre o assunto? Me chame para um café ☕!
