Du skal ha bodd lenge under en stein langt utenfor mobildekning, uten radio eller aviser for ikke å ha fått med deg at “innovasjon” er det mest brukte ordet i debatten om Norges fremtid. Startups, gründere, disruptive teknologier og det-meste-as-a-service flommer ut over et publikum som mest av alt lurer på hva i alle dager som skjer.
Olje. Det var tredje siste gang olje nevnes i denne posten. Hva skal vi leve av etter oljen? Sånn. Ferdig.
Petroleumsindustrien (ok, juksa litt) har vært motoren bak vekst i Norge i 30 år. Minst. Nå viser både oljepris og klimaet at vi bør drive med noe annet. I tillegg utfordres den tradisjonelle bensindrevne privatbilen av biler drevet av elektriske motorer.
Et av ordene som dukker opp er disruptiv teknologi. Hva i alle dager er det? Det er teknologi som utfordrer og erstatter eksisterende teknologi. Privatbilen i stedet for hest og kjerre. Skytevåpen med krutt og kuler i stedet for pil og bue. Dampskip i stedet for seilskip. Digitalkamera i stedet for kamera med film. Hjul i stedet for, tja, noe firkantet.
Utfordringer på rekke og rad
Tenk deg hvordan de små (etter datidens standard) datamaskinene erstattet skrivemaskinen, hvordan e-post har endret måten vi kommuniserer med, og hvordan mobiltelefonen har erstattet opptil flere tidligere dingser, greier og gjenstander.
Skytjenester utfordrer tradisjonell IT-drift og programvare. Bokhandlere er utfordret av nettbutikken. Og skoleverket utfordres av det digitale også. Det samme gjør offentlige myndigheter.
Du vil ikke ende som Kodak
Et av de mest besnærende eksempler på å ha blitt knust av disruptiv teknologi er kjempeselskapet Kodak, som primært laget kamerafilm. Yngre lesere vet sannsynligvis ikke en gang hva dette er. De eldre har sannsynligvis et forhold til Kodachrome.
En gang for lenge siden var kameraet mekanisk og hadde ruller av film i seg. Filmene måtte for all del ikke eksponeres for lys, så en filmrull kom med en liten plastsylinder som du la den brukte filmen i.
“Skulle ha fremkalt disse bildene, jeg”
Disse filmene måtte fremkalles, og det skjedde i mørkerom med mengder av kjemikalier. Hadde du tatt de 24 bildene på filmrullen din, gikk du til fotografen og leverte dem. Noen dager senere hentet du de ferdige bildene og betalte for fremkallingen. Med mindre man da hadde et flott Polaroid-kamera som ga deg bildene med én gang.
Bare ordet fremkalling høres nokså esoterisk ut, og sett ut fra et brukervennlighetsperspektiv var jo dette helt bak mål. Noen utfordret fotografens rolle og tok imot film til fremkalling via post. Dette var rimeligere.
Digitalkameraet
Det hele snudde med digitalkameraets inntog på 90-tallet. Kodak forutså ikke endringen, og antok at ordentlige fotografer uansett ville bruke filmrull. Digitalkameraene manglet oppløsning og ga jo ikke bilder du kunne ha i album, kun på skjerm. Her så produsenter av skrivere sitt snitt, og snart var både filmrullen, fotoforretningen og selskapene som sendte bildene dine til deg i posten ute å kjøre. Noen joviale hipstere med en forkjærlighet for nostalgi bruker kanskje film i kameraet i dag, på samme måte som de kjøper vinylplater.
Kjenn din fiende
Så hva skal du gjøre for å unngå å bli en ny Kodak? Lag en konkurrent til deg selv. I General Electric i USA har de en egen enhet for disruptiv teknologi. Oppgaven er å komme opp med teknologi som undergraver den nåværende forretningsmodellen.
Tenk deg ditt verste forretningsmessige mareritt av en konkurrent og bygg denne konkurrenten. Om ikke i realiteten, så i alle fall på papiret. Hvis du var hovslager da bilen kom på massemarkedet, hadde det vært lurt enten å produsere dekk eller selge dem.
Still deg derfor spørsmålet “Hvilke teknologiske endringer utfordrer min bransje?”. Deretter “Finnes det samfunnsmessige endringer som utfordrer min bransje?”.
24 timers tilgjengelighet hele uka er faktisk noe som mange kunder forventer, og derfor velger de netthandel. Å kunne kjøpe sko, elektronikk, ja til og med mat, via nett hjemmefra når det passer deg er et av resultatene av digital teknologi. Kan dine produkter like enkelt kjøpes på nett?
Tilfellet Nettdekk
For Gjøvik-firmaet Dekk og Felg ble svaret “ja, det kan de”. Derfor laget Dekk og Felg konkurrenten Nettdekk. Fordelen er at Dekk og Felg var tidlig ute. Nå har de også en posisjon som leverandør over nett av det de selger i butikken. Om markedet endrer seg til kun å ønske dekk kjøpt på nett, er Dekk og Felg rustet til den endringen.
Kan produktene eller tjenestene dine distribueres på andre måter? Dagligvarer som leveres hjem, brød og juice sammen med morgenavisa og liknende utfordrer dagligvarebransjens butikker.
Internett — antakeligvis ikke en flopp
Mye har blitt gjort ut av et ganske velmenende, men noe krasst innlegg skrev i DN i Internetts barndom, “Internett er en flopp”. Og det er heller ikke slik at all ny teknologi eller det siste hotte blir værende. Det finnes flere eksempler på akkurat det. Spør de som laget videostandarden Betamax. Sony sin Laserdisc. Minidiscen. Eller hva med musikk- og filmbransjen? Svaret på ulovlig nedlastning og Internett var å saksøke, ikke å lage en ny tjeneste selv. Andre måtte fylle det tomrommet. Som Spotify og Netflix.
Vil du ha slike artikler rett i innboksen? Meld deg på nyhetsbrevet vårt.
