Por qué no creo en las presentaciones de libros

Hace un tiempo dije en Twitter que no creía en las presentaciones de libros. Maticemos eso.

Por no creer quiero decir que no creo en ellas como elemento de Marketing literario que merezca la pena en la gran mayoría de casos. Tienen sentido en muchos otros sentidos, pero en ése, como puro Marketing, no.

Como en todo, hay excepciones. Si el autor es ya famoso, la presentación supone un evento al que su público querrá ir. Eso, además, genera noticia para los medios y conexión con los fans, que hacen colas y firman el libro. Si son fans verdaderos, el libro ya lo traerán de casa, es decir, tarde o temprano se hubieran vendido igual la gran mayoría de ejemplares que se firman, presentación mediante o no. Pero bueno, como elemento de Marketing puede ser útil por el hecho de crear noticia que a lo mejor recoge algún medio y puede llamar la atención de otros posibles lectores. También pueden arrastrar ventas en el local, aunque seguramente los devotos acabarían comprando igualmente, pero para el local, que no para el escritor famoso, hacer la presentación allí puede ser interesante.

Si la editorial es medianamente grande y ha apostado por el libro haciendo previamente una poderosa campaña de promoción y distribución, ocurre un caso similar al de arriba.

Se crea un evento, se genera atención y da que hablar. Pero no nos engañemos y miremos las cosas un poco más de cerca, es la promoción y distribución previa la que crea la atención y las ventas, no la presentación.

La mayoría de la gente va con el libro de casa y de nuevo ya se hubiera vendido, presentación o no. Pero bien, en ese caso otra vez se crea noticia, atención sobre el libro, la posibilidad de que algún medio lo recoja, etc.

Esto es el mundo real, es un hecho demostrado que la inversión de dinero crea atención y exposición, y ambas cosas crean las ventas. El problema es que estar bajo las alas de una editorial grande no garantiza esa inversión.

He conocido muchos casos en los que, a pesar de firmar con editorial grande, ésta les publica, pero no hace grandes esfuerzos de promoción (muchas veces, prácticamente ninguno). La inversión fuerte ocurre con una minoría de los títulos muy estudiados, ya sea por historial de ventas del autor o porque sus datos predicen que en esos momentos a lo mejor cierta novela se vende.

Por último, si la presentación se enmarca en un evento más grande en el que el libro encaja (por ejemplo, un libro de fantasía se presenta en una convención de género fantástico) puede que atraiga público que ya esté allí y se vea picado por la curiosidad. De nuevo los verdaderos fans traerán su libro de casa y ése ya estaba vendido, pero vale, se puede generar alguna venta adicional de los asistentes a la convención.

Este último es el caso más irregular, puede ser un éxito total (raras veces), puede ser un pequeño éxito o puede no reportar nada.

Ahora, para todos los libros que se presentan, esos tres casos anteriores son los más raros. En ellos la presentación puede servir de algo en términos de Marketing, pero en esos tres casos se ubican una minoría del total de libros que se publican.

La gran mayoría de títulos son de autores poco conocidos o con una pequeña cantidad de fans, publicados por editoriales que no pueden permitirse una gran promoción previa, o bien por editoriales más grandes que, por lo que sea, no ponen su fuerza tras el libro. En este último caso lo publican, ven si por sí mismo levanta el vuelo, pero si no, no empujan mucho más (si uno mira un poco por Internet, puede ver una enormidad de autores que se quejan de que, a pesar de firmar con «grandes», no se les hace caso desde su propia casa editorial).

En esta última gran mayoría de casos, presentar un libro como herramienta de Marketing puede proporcionar un beneficio irrisorio que no te compra dos cervezas, o casi siempre hace perder dinero y ese es el sentido contrario al del Marketing, que se basa en rentabilidad y encajar números.

Porque éste es otro tema, uno va a la presentación del libro en una librería, bar o casa de la cultura del pueblo y vende, digamos, 30 libros nuevos (eso sería un éxito importante en una presentación “típica”, pero lo digo por ponernos en el escenario ideal). El escritor recibirá algún día sus regalías habituales (entre un 10% o 12% del PVP, según el contrato más habitual) o bien se ha pactado de otra manera con la editorial y digamos que se va de allí, al terminar, con los 50 euros que le corresponden en el bolsillo.

Luego cuenta desplazamientos si es que eres de un pueblo de Aragón y la presentación es en Barcelona (las editoriales no te van a cubrir eso si no eres famoso o no han apostado previamente por ti y visto que ya vendes por lo que sea), gastos propios de estancia si no es su ciudad, coste en tiempo y preparación del evento, coste de materiales de promoción (algún cartel, algún aperitivo, que si marcapáginas y cosas similares que se hacen para esos eventos)… Muchas veces esos costes (que asume editorial o escritor) no se tienen en cuenta o no se quieren mirar para no matar la ilusión, pero son reales y existen.

Los costes personales en tiempo y esfuerzo vamos a «regalarlos» en estos ejemplos, porque si no, no merece la pena ni seguir hablando. De hecho, digamos que decidimos ignorar todo coste y la presentación le reportó al escritor esos 50 euros en regalías que son beneficio neto. Siendo así: ¿cuántas presentaciones en cuántos sitios ha de hacer para ganar un dinero similar al de un trabajo o simplemente vender la tirada? Afrontémoslo, 30 libros no van a tener un gran impacto en el esquema general de las cosas.

Además, aunque haya ganado 50 euros, el problema principal es que la presentación es un arma de pocos disparos y muchas veces de uno solo.

Si la presentación la ha hecho en una ciudad pequeña o en un pueblo, con una que haga ya ha quemado las naves con casi todos sus fans de allí. Imaginando que quiera atraer a más, deberá ir a otra ciudad, con sus consecuentes gastos de desplazamiento, tiempo, etc. Conforme se aleja de su círculo de influencia y familia, las presentaciones son cada vez más desérticas. De hecho, hoy día, aquellos que tienen incluso fans y seguidores que no sean familia, suelen tenerlos desperdigados por todo el país o países. Para recoger a sus fieles, el autor debería ir de ciudad en ciudad y acumular a los poquitos valientes de cada sitio, lo que implica que tendría que hacer muchos eventos a los que apenas van unos pocos cada vez.

Hace poco leía el blog de una autora, con editorial grande detrás, pero que había pasado olímpicamente de su libro, algo habitual. No le habían dedicado atención y todo devino en una gira agotadora y personal por un montón de ciudades, con su maleta de libros a cuestas, sus gastos de viaje y alojamiento, sus esfuerzos personales por intentar que alguien fuera a alguna presentación. Su conclusión fue que no compensaba y había perdido dinero propio y mucho tiempo y energía, que podía haber dedicado a escribir (y escribir con ese dinero perdido todavía en su bolsillo).

Además, si uno ha ido alguna vez a presentaciones «tradicionales», puede analizar la fisionomía de ese tipo de eventos y, sobre todo, su público.

Básicamente está compuesto por (suponiendo que sean un éxito), los amigos, los padres, los primos, compañeros de trabajo, quizá el cuñado que lo sabe todo, algún otro conocido y el típico despistado que estaba en el bar en ese momento.

Una presentación de libro, volvamos a afrontar las cosas, no es un concierto. Son eventos minoritarios, igual que es minoritario leer, y cuando se llenan para autores desconocidos es porque la familia y los amigos han respondido, pero he ahí la cuestión principal. La mayoría de ellos ya tendrán el libro y, los que aún no, podrían haberlo tenido con preguntarle si lo querían, sin necesidad de presentación.

La presentación no consigue que venda el libro entre ellos, es la relación previa y la presentación no influye en prácticamente nada.

Y si familia, amigos o conocidos no están disponibles, la presentación de libro habitual es un desierto con un pequeño puñado de personas desperdigadas.

Conclusión con números en la mano: el evento genera muy pocas ventas por sí solo, si es que genera alguna. Ahora viene lo «bueno», porque en el mundo literario y editorial, uno parece que se acostumbra a trabajar casi por nada y no aspira a vivir de lo que gana. Desde el punto de vista de cualquier profesional del Marketing en cualquier otra actividad empresarial, una presentación sería una locura como estrategia de marketing, porque la rentabilidad (el beneficio con respecto a lo que tienes que invertir para conseguir dicho beneficio) es irrisoria, si es que alguna vez es positiva.

El Marketing es una cuestión de números y los números puros y duros no cuadran en la mayoría de las presentaciones si uno mira el tema con un poco de objetividad.

Hace no mucho leía la entrevista a dos editores independientes que acababan de realizar una presentación y, como en todas las presentaciones que hacían, habían vuelto a perder dinero.

Lo curioso es que, en esa última, el local se había llenado, pero mucha gente no implica necesariamente muchas ventas.

El autor estaba henchido de gozo, había vino gratis, muchos apretones de mano y palmadas en la espalda, incluso algún que otro canapé y todos sonreían mucho. Pero los editores confesaron que se vendieron exactamente cero libros, que la tónica de casi todas las presentaciones no era mucho mejor que esa y que las hacían porque eran una celebración para el autor, para el libro y para ellos. También son una oportunidad para conocer y conectar con los que te leen. Todo esto es genial y lo digo en serio, me parecen motivos de sobra para hacerlas, pero como elemento de Marketing puro y duro es fallido.

Si preguntas a editores y rascas un poco, muchos te dirán lo mismo de la mayoría de sus presentaciones. Por supuesto, no todos los sentidos que tienen las cosas han de ser prácticos o monetarios. Las presentaciones se hacen realmente por esos otros motivos, porque para la mayoría de autores es su momento y les puede gustar ese calorcillo del foco que tienen encima. Aunque si eres como yo y esa clase de atención no te interesa como escritor…

Este verano estuve en una presentación que me gustó, porque su autor no habló del libro para nada, sino que hizo una especie de show de comedia surrealista (su especialidad). Había realizado un espectáculo la noche anterior en la ciudad que también llenó, así que aprovechó el viaje y la amistad con un conocido, que tiene un local, para presentar el libro que acababa de publicar.

Aquello se llenó a reventar, gente en el suelo y las puertas y ventanas abiertas, para que los que estaban fuera pudieran ver y oír. Y fue un «éxito» y nótense las comillas, porque al día siguiente las cajas llenas de libros que envió la editorial para el evento se fueron prácticamente igual de llenas que vinieron.

Sin embargo, aunque las presentaciones sean festividades para unos magros quince minutos de fama del escritor, resulta que casi todo el Marketing de editoriales pequeñas o medianas empieza y acaba con hacer una presentación o varias. Más allá de eso, muchos se encogen de hombros en cuanto a qué actividades podría realizar.

Así que, que sean celebración, vale, pero: ¿por qué siguen siendo un puntal del Marketing si no son rentables ni racionales desde el punto de vista del Marketing?

Supongo que es una mezcla de muchas cosas, entre ellas que es lo que hacen los demás y lo que siempre se ha hecho con los libros, que es lo que hacen las grandes y si lees las noticias, se llenan con Reverte o Murakami.

Pero he aquí que Reverte y Murakami son la excepción, son ese ganador de la lotería que es imposible que sea la mayoría. Lo que vale para las grandes no vale para las pequeñas y sin embargo muchas editoriales siguen comprando ese boleto de lotería aunque es irracional. Las hacen porque la mayoría de escritores las quieren y porque a ellos les gusta estar ahí en ese momento, que me parece genial, aunque en mi caso reconozco que esas cosas me dan igual.

Así que no, no creo en las presentaciones de libros.

Pero ahí estamos, preguntas a una editorial cuál es el plan de promoción y te empiezan a hablar de la presentación, aunque no tengan sentido si haces unas sencillas sumas y restas y miras con un poco más de detenimiento que el habitual.

Somos humanos y por tanto irracionales, las cosas seguirán siendo así durante bastante tiempo, aunque en la mayoría de casos no tengan ningún sentido para que el libro se venda más.

Y sí, es probable que yo también tenga que hacer presentación alguna vez, será a punta de pistola y si es así, me lo tomaré como lo que deberían ser en realidad, una competición de beber cerveza.