Os brasileiros e os alimentos saudáveis

Pesquisa da Esentia Inteligência revela crescimento do segmento no país e aponta quatro padrões de comportamentos atuais entre os consumidores.

Os brasileiros e os alimentos saudáveis

1) A saudabilidade enquanto fator de impacto direto nos lares brasileiros

Empresas diversas do setor de alimentos vêm apostando, há alguns anos, em ofertas que atendam demandas crescentes por produtos cada vez mais ‘saudáveis’ e ‘sustentáveis’. Isso já não é mais uma tendência, mas uma realidade. E muito além de um mero jargão de vendas, observamos que as empresas estão focando esforços efetivos no desenvolvimento de produtos com propostas de valor vinculadas à saudabilidade e bem-estar, macrotendências que o nosso estudo ‘O Consumidor e os produtos saudáveis’ já apontava em 2016.

Cinco anos depois, realizamos uma atualização de todos os dados e informações referentes ao levantamento original. Entendemos que a relevância em conhecer os consumidores destes produtos alimentícios e motivações de consumo ainda se mostra fundamental agora em 2021, já que a preocupação com alimentação saudável ganhou relevância expressiva desde o início da pandemia de Covid-19. Ao longo de 2020, alguns dados nos ajudam a perceber este cenário:

• 47% dos brasileiros começaram a tomar consciência sobre a necessidade de adotar novos hábitos alimentares;
• 40% criaram hábitos alimentares mais saudáveis;
• 73% concordam que esta mudança é tão importante para a saúde mental/emocional quanto para a saúde física.

Neste sentido, é razoável esperar que muitos comportamentos fossem modificados com o isolamento social, sendo um deles a alimentação: seja por cuidados com a saúde imunológica, manutenção do peso diante da diminuição de atividades físicas ou para lidar com a ansiedade e melhorar a saúde mental e emocional.

Para o CEO da Esentia Inteligência, Gustavo Ramos, todos estes são “fatores intrínsecos que movem pessoas, e consequentemente, sociedades e os mercados”. Neste sentido, foi estudado novamente o tema ‘produtos alimentícios e saudabilidade’ para “compreender os atuais padrões de comportamentos destes consumidores, entender as peculiaridades do cenário brasileiro frente à demanda global do setor, identificar tendências de pautas e discursos em voga no ambiente digital e propor reflexões em torno de temas que interessam ao segmento”, afirmou Gustavo Ramos sobre os objetivos do estudo.

Diante da amplitude do assunto, algumas descobertas se destacaram em nosso estudo. Acima de tudo, observamos que há um desejo crescente das pessoas por uma alimentação saudável. E o mercado já entendeu isso.

Do estudo anterior para o atual, ou seja, nos últimos cinco anos, a oferta de produtos com algum apelo saudável cresceu 98%, contra 67% dos convencionais.

O panorama é positivo, se assim podemos dizer. Porém, diante do assunto, é preciso entender que o consumidor traz vários fatores psicossociais no momento de escolha e decisão de compra dos produtos. Conhecê-los é fundamental pois são critérios de escolhas pautadas em aspectos racionais. Alguns já conhecidos, seguem como fatores importantes e decisórios, como percepção dos benefícios diretos destes alimentos para a saúde, preço, características nutricionais, rapidez de preparo, palatabilidade, satisfação e qualidade. Estes traços comportamentais são mensuráveis, essenciais para entender os públicos e auxiliam em estratégias comerciais.

No entanto, os “achados” mais importantes de nosso estudo foram detectados nas entrelinhas e minúcias dos discursos ao cruzarmos diversas metodologias de pesquisas. Para entendermos melhor qual a percepção que as pessoas possuem dos produtos alimentícios saudáveis, realizamos um levantamento de dados e informações ao longo de maio de 2021. Além de pesquisas junto à imprensa, órgãos públicos e especialistas, nossa coleta de dados nas plataformas digitais se mostrou primordial para um melhor entendimento sobre as motivações e dores existentes entre o público brasileiro no contexto atual. Nos debruçamos sobre mais de 5 mil relatos e quase 2 mil publicações diversas sobre o tema “saudabilidade” e seus termos correlatos.

“Observamos que as ações destes consumidores foram, direta ou indiretamente, afetadas pelo atual momento pandêmico em que vivemos. Especialmente quando identificamos pontos emergentes de mudanças na saúde mental e emocional destas pessoas, fazendo com que modelos fossem quebrados e novas preocupações e hábitos de consumo emergissem”. Gustavo Ramos, CEO da Esentia Inteligência

Atualmente, não basta mais que o produto seja apenas saudável. As pessoas exigem que ele seja gostoso também. Um dado relevante mostrou que cerca de 18% da população brasileira consome doces cinco vezes por semana. Aliás, a indulgência consciente é a primeira de quatro características-chave observadas como fator de sucesso de um determinado produto entre os consumidores. Embora não tão novo, este conceito está ligado ao prazer e tem a ver com saúde e qualidade de vida. Afinal, um produto saudável pode ser também indulgente. O mais importante para estas pessoas é o prazer da alimentação. Para ilustrar, cabe dizer que 60% dos americanos sentem falta de produtos indulgentes e saudáveis ao mesmo tempo. Isto traz um alerta às indústrias de alimentação para esta demanda específica de mercado, sendo preciso atender às exigências dos consumidores que buscam a saudabilidade, mas não ficam satisfeitos com produtos que não proporcionam prazer no momento de consumo.

Uma segunda característica de destaque observada é a consolidação de um movimento de conexão ética entre consumidores e marcas, com o alinhamento de expectativas e valores. Com o isolamento social, as pessoas estabeleceram um pacto social com as marcas, revendo padrões e posturas frente à gravidade da crise social e sanitária que acometeu o país. Além de cuidarem melhor de si, em função de preocupações com a saúde, o contexto atual também ampliou a noção de coletividade e necessidade de auxílio a outros companheiros humanos. Saber a origem dos alimentos e quem os produziu é primordial neste processo.

65% dos consumidores desejam que suas ações diárias tenham impacto positivo sobre o meio-ambiente, e por isso, 32% deles já compram itens alimentícios produzidos a partir de práticas sustentáveis.

Deste modo, algumas marcas ressignificaram suas ações e o lançamento de seus produtos trazendo ‘selos’ éticos, posicionamento glocal e consciência ambiental. Mesmo com preços superiores a produtos que não tragam este posicionamento, elas apresentam ao consumidor o que chamamos de ‘produtos de valor com valores’.

O reconhecimento destes valores, inseridos desde a embalagem até a degustação do produto, faz com que as pessoas prestem mais atenção também à transparência das informações dos produtos que eles consomem, efeito construído em cima da consciência do mental e saúde emocional. O contexto atual coloca na pole position as marcas que entenderem este movimento, cuja procura pela qualidade de vida revela-se como um ideal mais amplo, que inclui informações nutricionais e também aspectos sociais como um todo.

Cerca de 28% afirmam que consomem alimentos que apontem que estes são nutricionalmente ricos, com 22% da população optando por comprar alimentos naturais e sem conservantes.

Entre os brasileiros, 58% disseram que confiar ou conhecer os valores da marca é o principal fator considerado na decisão de compra de alimentos industrializados. E mais, esses consumidores priorizam a compra de alimentos industrializados somente se souberem que o fabricante protege o meio ambiente ou tem projetos sociais. Por outro lado, deixam de comprar este mesmo produto de empresas envolvidas com denúncias, crises e irregularidades mesmo sendo esta uma marca conhecida ou de confiança.

Para encerrar este panorama inicial, salientamos que estes consumidores também estão preferindo uma comida de conveniência, que economize o seu tempo no dia a dia. Neste contexto, verificamos a procura de soluções rápidas e facilitadoras, mas não menos saudáveis, que se adequem a um ritmo de vida readequado para dentro dos lares a partir do isolamento social.

O fator conveniência atinge 34% dos consumidores no Brasil, igualmente distribuídos entre as classes A, B e C.

As marcas de produtos alimentícios saudáveis estão sendo desafiadas a responderem por novas definições de qualidade e garantias de acessibilidade digital para compradores de todos os níveis socioeconômicos. Essa tendência no comportamento dos consumidores vai se manter nos próximos anos.

Ademais, além de oferecer produtos saudáveis e nutritivos de qualidade, acreditamos que o relacionamento direto das marcas com seus clientes continuará fazendo toda a diferença. As experiências de valor seguem como carro-chefe de engajamento junto aos públicos e mercados. É importante ressaltar que se em 2016, época do estudo inicial, já observávamos um processo de transformação digital, este foi notoriamente acelerado nos últimos meses. Assim, será necessário entender cada vez mais (e melhor) como transformar as dores, anseios e preocupações destas pessoas em experiências reais de prazer, bem-estar e satisfação. Seja no contato digital ou físico. Um desafio enorme que se descortina ao mercado brasileiro, mas tão saboroso quanto para as marcas que perceberem a prosperidade dos novos tempos.

2) Fatores de relevância

Antes de analisarmos cada um destes fatores detectados entre os consumidores quando o assunto é “saudabilidade”, um dado importante de entrada:

Enquanto em 2016, a chamada “alimentação saudável” era prioridade para 47% dos brasileiros, este percentual sobe para 59% agora em 2021. Nesta mesma esteira positiva, a saúde mental tornou-se prioridade a 63% destas pessoas.

Isso mostra que o consumidor vem carregando estas duas percepções no momento de escolha de um produto que é potencialmente saudável e trará benefícios diretos à sua saúde física e mental. Isso ocorre porque grande parte do desejo em consumir um alimento saudável depende de como ele é ofertado pelas marcas.

Quando o assunto são os ingredientes utilizados, por exemplo, os consumidores preocupam-se mais em saber quais componentes artificiais estão presentes do que os naturais. Hoje, a ideia do clean label (ou rótulo limpo, em tradução livre) deve ser levada em consideração. Segundo pesquisas, 88% dos consumidores brasileiros leem os rótulos dos ingredientes e 83% conferem as tabelas nutricionais.

É importante dizer que em 2016, já observamos este padrão pois 50% procuravam comprar alimentos fortificados, com vitaminas, fibras, cálcio e minerais. Facilitar esse entendimento é fator primordial para uma relação de qualidade junto ao público consumidor.

Em decorrência da era digital, a preocupação com a saúde também passou a ser atrelada a um estilo de vida. Os mais variados perfis produtores de conteúdo são responsáveis por influenciar hábitos alimentares de consumidores que buscam identificação com um lifestyle e um sentimento de pertencimento social. Do alto do Morro da Babilônia, no Rio de Janeiro, a paraibana Regina Tchelly (@favela_organica) ensina o “aproveitamento integral do alimento”. Por meio de cursos, oficinas, programas de TV e até grafites, ela explica formas de aproveitar partes dos alimentos que normalmente jogamos no lixo, como casca, sementes e talos.

Neste mesmo caminho é impossível não falar em alimentação saudável sem citar Bela Gil (@belagil). Famosa pelo programa Bela Cozinha, no canal GNT, a influencer expande a proposta do seu programa de trocar os alimentos industrializados pelos ingredientes naturais. Afinal, quando o consumidor de um alimento saudável busca por opções, ele cria em sua mente escalas de qualidade e satisfação. De acordo com estudos, o produto desejado deve se encaixar nas percepções que levarão à compra, sendo elas: cores, embalagens, tamanhos, sabores, sustentabilidade e ainda a maneira como é desenvolvido.

Além disso, a decisão de compra é influenciada também pelo posicionamento da marca no mercado, já que:

83% estão dispostos a pagar mais por uma alimentação saudável junto a marcas em que confiam.

Quando o consumidor estabelece um “pacto de confiança” a partir de valores partilhados, a compra é feita praticamente no automático e sem questionamento de preços de produtos. Sobre isso, identificamos que um terço dos consumidores globais de alimentos saudáveis dão preferência às marcas que carregam em seu DNA algum tipo de preocupação com a sociedade e o meio ambiente.

Esses dados também se refletem no Brasil, onde 53% acreditam que é responsabilidade da empresa estar ativa no desenvolvimento social e 80% esperam que o meio ambiente seja respeitado.

Embora não seja este o foco do presente estudo, cabe dizer que a busca por uma alimentação mais saudável não está presente em todos os grupos sociais de maneira homogênea, uma vez que há a tendência de que as pessoas em maior vulnerabilidade econômica e social consumam mais alimentos processados e com menor custo agregados, o que pode ser um sinal de insegurança alimentar. Desta maneira, se por um lado identificamos que há uma busca por produtos alimentícios cada vez mais saudáveis, por outro emerge uma necessidade de que estes sejam acessíveis à maior parte das pessoas. Especialmente quando analisamos o nível de desigualdade socioeconômica do Brasil.

De qualquer modo, uma coisa é inegável: a alimentação vem ganhando a cada dia mais força e atenção do ecossistema empreendedor, com a abertura de espaço para um trabalho cada vez mais determinante das foodtechs. Estas são empresas de tecnologia que vêm reformulando o mercado de alimentos no mundo e no Brasil também. Os números apontam para um mercado global de foodtechs, até 2022, com faturamento em torno de US$ 250,4 bilhões. No Brasil, pelo menos 332 startups já atuam no setor. Por sua flexibilidade e por terem pequena escala, estas startups conseguem estar mais próximas do público e, consequentemente, atender às necessidades mais rápida e apropriadamente.

Os hábitos de alimentação saudável, no final das contas, estão correlacionados com as demandas do mercado e a grande parte dos desafios e oportunidades que são inerentes ao setor. Surgem entre as pessoas, preocupações diretamente ligadas aos comportamentos da cadeia de Food Service, sendo estes fatores vinculados à sustentabilidade, impactos sociais, transparência, desenvolvimento de produtos inovadores, entre outros. Em paralelo, e de modo consequente, surge a necessidade de maiores investimentos na área, de forma que se transforme em um mercado mais acessível à população de modo macro. E não somente a parcelas restritas da sociedade brasileira. Aliás, abordaremos justamente este e demais padrões de comportamentos no próximo item de nosso estudo.

3) O que identificamos como padrões de comportamentos?

A partir da coleta, tratamento, cruzamento e análise dos dados, além da comparação dos resultados do estudo precedente com o atual, identificamos quatro padrões de comportamentos comuns (e atuais) entre os consumidores quando o assunto é saudabilidade: indulgência consciente, pacto social, transparência e conveniência. Estes fatores tendem a ser decisivos no processo de escolha dos produtos saudáveis pelas pessoas.

3.1) Indulgência Consciente

• 44% das pessoas querem alimentos saborosos e, ao mesmo tempo, nutritivos.
• 28% do público brasileiro entre 16 a 24 anos dizem que os snacks ajudam a lidar com o estresse cotidiano.
• 22% dos pais com filhos menores de 18 anos no domicílio disseram que o consumo consciente de alimentos funcionais da família aumentou nos últimos doze meses.

Em nossa pesquisa, observamos que as indústrias que tomaram a dianteira nas ações de atendimento ao apelo da indulgência com saudabilidade estão avançando com diversas estratégias no mercado. A corrente em inglês é chamada de comfort food. Com o isolamento social e a perda de rendimentos para muitos, o brasileiro deixou de fazer muitas coisas como viagens, compras, troca de carro, restaurantes, passeios. Com isso, o home office e as refeições feitas em casa ganharam espaço para a indulgência consciente. A ideia aqui é recorrer ao alimento como uma fonte de prazer. Cada vez mais as pessoas optam por escolhas que priorizam o bem-estar como forma de compensar o estresse do dia a dia.

Na categoria “receitas” nas pesquisas do Google, por exemplo, pão caseiro, brigadeiro de colher e bolo de cenoura foram as principais buscas de 2020. Acreditamos que estas 03 buscas mostram uma outra visão sobre a indulgência, para além do consumo por sabor: a comida como conforto ou, como dizem alguns, a “comida que abraça”, trazendo um pouco de nostalgia e a busca por sabores que remetem a boas memórias em voga.

Uma tendência observada foi o alinhamento do prazer provocado por esses produtos às composições voltadas ao bem-estar, com uma presença maior de proteínas e fibras que aumentam a sensação de saciedade. Nesta dinâmica, vemos a produção de sorvetes com esses nutrientes na Europa e o desenvolvimento de chocolates sem lactose no Brasil. E mais, entre os americanos, 94% dos americanos consomem snacks ao menos uma vez ao dia. Destes, um terço dá preferência a opções mais saudáveis, sendo que a maioria (60%) afirma que há falta de produtos indulgentes saudáveis no mercado.

Curiosidade: O desejo de influenciar a saúde e o bem-estar por meio da sinergia entre indulgência e saudabilidade vêm proporcionando novas oportunidades a produtos multissensoriais que sejam ricos em nutrientes, tragam benefícios funcionais para a saúde, saborosos ao paladar e apoio ao sistema imunológico. E mais, estes produtos geram prazer, melhoram o humor e mantêm a energia. Conceitos inovadores incluem lanches energizantes para consumir enquanto os consumidores assistem a um vídeo cheio de ação ou aromáticos no consumo pós-meditação, por exemplo.

As tendências envolvendo sensorialidade e prazer estão ligadas com a ativação dos 5 sentidos em busca de uma experiência valiosa de consumo. Afinal, quando uma marca investe em sensorialidade ela busca compreender como o cliente recebe o alimento e quais são as sensações despertadas. Esse é um assunto que traz muitas combinações envolvendo os cinco sentidos e até mesmo memórias afetivas dos consumidores.

Além da alimentação saudável representar um caminho para o bem-estar, o brasileiro espera que ela ajude a elevar seus níveis de energia (43%) e melhore o humor (30%), além de 40% estarem interessados em consumir produtos que os auxiliem na redução do estresse.

Um exemplo desta tendência é a marca norte-americana de chocolates premium Vosges (@vosgeshautchocolat). Em sua linha Ritual Collection, os chocolates são vendidos em kits que contêm incensos, cristais e outros elementos e propósitos como “prosperidade e amor próprio”, segundo a própria marca. A multissensorialidade, nestes termos, cria uma união entre os sentidos. Especificamente no caso do chocolate, 25% dos brasileiros os consomem para lidar com a ansiedade. Esta função unida a uma excelente apresentação, que pode ser em cor, sabor, textura e até mesmo com todos os itens do kit da Vosges, cria uma experiência única de prazer de consumo. É a indulgência consciente como fator inseparável do bem-estar.

3.2) Causas sociais e rastreabilidade

O que descobrimos?

• 56% têm interesse em saber como alimentos e bebidas são produzidos;
• 46% acreditam que as marcas devem priorizar a produção de alimentos de forma sustentável;
• 44% esperam que a marca forneça alimentos para todas as pessoas

A ida aos supermercados e feiras sempre é um exercício que requer atenção. Os consumidores buscam os melhores preços e ficam de olho no rótulo das embalagens, pois é um hábito comum observar principalmente o prazo de validade dos produtos. Mas, atualmente, só isso já não basta. As pessoas estão buscando conhecer cada vez mais quem produz, fortalecer os vínculos com marcas “sustentáveis” e conhecer a origem dos seus alimentos.

Potencializado pela pandemia, esta tendência valoriza alimentos com “selo de origem” e informações intrínsecas que atestem a saudabilidade do produto adquirido. Os consumidores, nos ambientes digitais, estão cientes de que os alimentos não nascem espontaneamente nas gôndolas e querem saber de qual local eles vieram, como foram produzidos e por quem foram colhidos.

31% dos consumidores querem garantias do pacto social que estão estabelecendo com a marca.

Mas a tendência de saber a origem dos produtos é tão forte que também engloba os alimentos a granel, com informações por meio de etiquetas adesivas, por exemplo. Com isso, os consumidores identificam o caminho que o alimento percorreu do campo à mesa, proporcionando as informações necessárias que orientem as decisões de compra do produto. Sob o aspecto social, tem aumentado o interesse por produtos vinculados a causas sociais, com certificados de origem de sistema fairtrade.

No Brasil, 34% dos consumidores sentem admiração e respeito pelas empresas com programas de investimentos avaliados e certificados de responsabilidade social.

Detectamos que o processo de produção do óleo de castanha em Juruena, no Mato Grosso, e da manteiga de cupuaçu em Porto Velho, Rondônia, comercializados pela Concepta Ingredients para a indústria de alimentos saudáveis, por exemplo, foi muito bem recebida pela opinião pública. O principal resultado positivo da pesquisa foi de que, graças ao agroextrativismo sustentável, os impactos sociais promovido pela empresa nesses dois municípios foram muito positivos, já que foi gerada uma economia de R$ 10 milhões ao evitar o desmatamento nas áreas cultivadas, além da promoção de empregos e qualidade de vida local. Além disso, foi constatado que 3% da área em que os projetos são realizados seria desmatada em um prazo de cinco anos e a pecuária seria a atividade mais provável na ausência de iniciativas desse porte, o que representaria a emissão de cerca de 85 mil toneladas de CO2.

Todos estes números encantam os consumidores dos produtos e geram o pacto social com a marca. O processo de transformação, que envolve o consumidor mais engajado e o trabalho transparente das indústrias, traz uma cadeia de benefícios e mudanças extremamente positivas para o setor. Cada vez mais, as questões relacionadas aos impactos sociais, ao desenvolvimento socioambiental, a conservação da biodiversidade e o uso sustentável das matérias-primas estão norteando esse segmento.

Curiosidade: Em parceria com a Chef Bela Gil, a startup Liv Up (@livupoficial) lançou o Menu Chef Bela Gil com pratos que buscaram trabalhar com ingredientes cultivados por 30 famílias de agricultores parceiros da startup, reforçando os benefícios de uma alimentação orgânica, vegetal e natural. “Quando escolhemos consumir um alimento orgânico, estamos deixando de envenenar a terra, o solo, a água e o ar. Preservamos a saúde do agricultor e a nossa também”, afirma a chef.

3.3) Transparência

O que descobrimos?

• 90% acreditam ser importante que supermercados e a indústria os orientem a fazer escolhas mais saudáveis;
• 70% sempre lêem os rótulos das embalagens;
• 49% têm dificuldades para escolher alimentos saudáveis;

O nível de conhecimento que o consumidor possui de um determinado produto faz parte de um conjunto de fatores que influencia diretamente na aquisição do mesmo. Neste sentido, a transparência e qualidade das informações transmitidas aos públicos, seja nas embalagens, nas gôndolas, nos conceitos ou mesmo nos discursos, é um fator diferencial direto de mercado. Pode não ser uma novidade esta conclusão para muitos, mas não menos importante de qualquer modo.

Afinal, para 62% dos brasileiros, a afirmação “ser saudável é se manter seguro” está correta. Isso reforça ainda mais a tendência identificada já em nosso estudo de 2016, quando à época, 56% diziam que trocariam a marca que usam se encontrassem uma alternativa mais saudável.

Quando o produto possui alegações de propriedades funcionais, por exemplo, várias pessoas procuram obter o máximo de informações em seu rótulo, em sites na internet e junto à imprensa para atestarem se realmente aquele produto pode satisfazer a sua necessidade de saúde e bem-estar.

As pessoas entendem que o uso de ingredientes naturais (51%), a alta prevalência de nutrientes (36%) e ausência de conservantes na formulação do produto (36%) são fatores de saudabilidade.

Todas estas percepções conseguem maior reconhecimento quando as marcas conseguem aderência de tais mensagens e o público se mostra bem informado sobre o produto que irão consumir. O entendimento de processo, a função de um ingrediente e até mesmo a comprovação de um certo benefício são fatores contemplados por estas visões.

Em torno de 52% dos consumidores procuram informações sobre as calorias e renunciam à compra caso o alimento seja muito calórico, sendo que 27% buscam informações específicas sobre taxas de açúcar.

Curiosidade: Estudo desenvolvido pela Embrapa em parceria com a Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) e Universidad de la República (Udelar) do Uruguai apontam que o uso de sinais familiares frequentemente usados para transmitir uma mensagem de alerta — como o octógono preto, triângulo preto e círculo vermelho — podem superar outros sinais gráficos desconhecidos nos rótulos, devido à capacidade de facilitar a interpretação das informações nutricionais pelos consumidores. Cerca de 80% dos participantes do Estudo conseguiram identificar corretamente qual era o alimento mais saudável, a partir dos rótulos de advertência em formato de triângulos.

3.4) Conveniência

O que descobrimos?

• Mais de 80% não conseguem manter uma alimentação regrada devido à facilidade de consumo rápido de alimentos práticos e industriais;
• 34% dos brasileiros consideram a conveniência e praticidade fatores-chave para o consumo de alimentos;
• 20% das mães brasileiras passaram a comprar alimentos industrializados que não eram consumidos antes da pandemia devido à praticidade de uso.

Com o limite entre trabalho e casa encurtado pelo movimento de Home Office, o estilo de vida das pessoas foi afetado diretamente quanto aos hábitos alimentares. Seja em aspectos negativos, sejam negativos. Com menos tempo e auxílio disponíveis no preparo das refeições, as famílias brasileiras foram forçadas a buscar produtos que facilitem e agilizem esse processo, através de pratos prontos congelados, saladas preparadas (fresh-cut), carne temperada/ marinada congelada, feijão cozido, vegetais pré-cozidos e outros alimentos semi-preparados.

Ao mesmo tempo em que houve uma melhora nos cuidados com a saúde física e mental, além de uma maior preocupação com aspectos socioambientais no consumo de alimentos saudáveis, conforme observado ao longo do estudo, a confirmação de uma tendência de “conveniência e praticidade” foi motivada, entre outros fatores, pelo ritmo acelerado de vida nos centros urbanos. O crescimento na demanda por refeições prontas e semiprontas, além de produtos de preparo fácil, embalagens com abertura, fechamento e descarte simplificados, é um fator de atenção ao mercado.

Neste sentido, a partir dos discursos analisados, observamos uma urgência por produtos alimentícios que tragam necessidades nutricionais específicas, adaptados ao tempo disponível para as preparações culinárias e para a realização das refeições, além de soluções que possam ser consumidas em movimento. Assim, cresce o consumo de pequenas porções (snacking, finger food), embalados para consumo individual (monodoses), adequados para comer em trânsito ou em diferentes lugares e situações.

Entretanto, essas tendências convergem com as necessidades de saudabilidade e bem-estar, resultando no aumento da demanda de alimentos convenientes, tais como bebidas à base de frutas, snacks de vegetais, iogurtes etc.

Os termos “conveniência” e “praticidade”, aplicados à embalagem, por exemplo, possuem um sentido amplo: deve ser conveniente para segurar, carregar, abrir, usar, fechar, bem como para preparar, cozinhar e aquecer o alimento.

A conveniência é imperativa nos dias atuais. O maior tempo gasto no âmbito profissional implica refeições menos planejadas, mais individuais, menos formais, frequentes e em lugares diferentes. Isso aumenta a demanda por porções individuais, menor tempo de preparação, facilidade de consumo e maior portabilidade. Criou-se, assim, um mercado de refeições de preparação rápida, prontas para consumo ou prontas para assar/cozinhar ou fritar (ready-to-eat, ready-to-cook), ao qual a embalagem teve de se adaptar para atendimento à demanda.

Curiosidade: Em meio à onda de conveniência, o consumo de chá no Brasil vem sendo bastante incentivado nos últimos anos pela sua praticidade e comodidade, funcionando inclusive, como substituto aos produtos industrializados e uma boa opção aos que não são adeptos aos refrigerantes e sucos processados. Para ser ter uma ideia, o crescimento desses produtos no mercado em valor, nos últimos 12 meses (2020), foi de 10,6%.

De acordo com Adriana Mello, Gerente de Desenvolvimento de Negócio da Lipton Ice Tea no Brasil, marca pertencente à divisão de bebidas da PepsiCo, o aumento do consumo de chá pelos brasileiros está diretamente relacionado aos novos hábitos. “O que temos visto no mercado brasileiro é que os consumidores estão sim interessados em consumir categorias mais saudáveis e isso reflete também na categoria de chás prontos para beber. Esse é um mercado que vem crescendo a taxas bem interessantes nos últimos anos, tanto em valor como em volume”, afirma Mello.

4) Quais são as peculiaridades do cenário brasileiro?

Dados sobre o mercado nacional de produtos alimentícios saudáveis

• De 2015 a 2020, o mercado de alimentos e bebidas saudáveis cresceu 33,6%.
• A expectativa é que até 2025 cresça mais 27%.
• O Brasil ocupa hoje o 4º lugar no ranking global de consumo de alimentos saudáveis. Em 2016, o país ocupava a 7ª posição.
• Faturamento em torno de US$ 35 bilhões por ano.
• O segmento representa, aproximadamente, 21% do mercado consumidor de alimentos.
• A indústria de bebidas e comidas saudáveis atingiu um tamanho de mercado de R$ 100,2 bilhões em 2020.
• 73% de executivos da indústria alimentícia acreditam que os produtos de linhas saudáveis serão os principais impulsionadores dos negócios no país nos próximos meses.
• 41% disseram que em 2021 as marcas estarão mais envolvidas em pautas de responsabilidade coletiva.

As tendências brasileiras de “saudabilidade e bem-estar” originam-se em fatores diversos, tais como o envelhecimento da população, descobertas científicas que vinculam determinadas dietas às doenças, bem como a renda e a vida nas cidades do país, influenciando a busca de um estilo de vida mais saudável.

Deste modo, são diversos os segmentos de consumo que surgem a partir dessas dinâmicas, entre as quais é possível destacar a procura de alimentos funcionais, os produtos para dietas e controle do peso, e o crescimento de uma nova geração de produtos naturais que estão se sobrepondo ao segmento de produtos orgânicos no Brasil.

“É um processo que já começou há alguns anos, foi potencializado pela pandemia e que, agora, as pessoas ganharam consciência que precisam ter um estilo de vida mais saudável para viver mais tempo e melhor. Nós da indústria de alimentos temos um papel importantíssimo. Precisamos saber quanto, quando e como comer.” Zacarias Karacristo, presidente da DuPont do Brasil

Aliado à maior preocupação dos consumidores com a nutrição, o consumo de produtos funcionais, por exemplo, tem formado diferentes nichos de mercado, como os de produtos benéficos ao desempenho físico e mental, para a saúde cardiovascular, saúde gastrointestinal, para melhorar o estado de ânimo (energéticos) e para relaxar, entre outros. Também está associada a essa tendência a procura por produtos com propriedades cosméticas, mercado considerado bastante promissor.

Em uma forma mais abrangente, a funcionalidade continua se firmando como um caminho atraente ao público consumidor. Já é sabido que várias pessoas buscam ingredientes naturais visando benefícios funcionais em vez de consumir diretamente vitaminas e suplementos. Relativo a este construto, identificamos que 70% aceitam os alimentos funcionais.

O problema do excesso de peso e obesidade na população brasileira também é um fator de estímulo aos produtos para dietas, alimentos com redução ou eliminação de substâncias calóricas. No Brasil, segundo dados do IBGE (2019), seis em cada dez brasileiros estão acima do peso. A parcela de adultos com obesidade é de 26,8%. Portanto, o segmento diet/light deve seguir em sua tendência de crescimento, ao qual se está aliando uma nova categoria de produtos com ingredientes específicos para queimar calorias e saciar o apetite.

Como efeito Covid-19, o aumento da imunidade também foi um destaque, sendo esta uma das armaduras para evitar complicações causadas pela enfermidade pandêmica. No segundo semestre de 2020, vitaminas e multivitamínicos ganharam 1,7 milhões de lares compradores a mais em relação ao primeiro no país. Além disso, no campo de alimentos e bebidas, lançamentos com apelo voltado ao sistema imunológico cresceram 53,8% em relação a 2019.

5) Entregas interessantes do setor aos consumidores

Aliméticos: Produtos alimentícios feitos para consumo, que além de alimentarem, possuem ativos com propriedades cosméticas, que trazem benefícios para a pele e saúde, de modo geral. Além da característica nutritiva, seu uso visa trazer benefícios estéticos. Exemplo: As pastilhas mastigáveis HealthyCandy, da Beauty’in (@beautyinbr), são enriquecidas com Zinco, vitamina C e Wellmune, um beta-glucano extraído da levedura natural, cientificamente testado e que tem eficácia comprovada no tratamento e prevenção dos impactos causados no sistema respiratório superior.

Nootrópicos: Estas são substâncias que visam melhorar o desempenho cognitivo no ser humano, particularmente suas funções executivas, como memória, criatividade e motivação. Existem dois tipos de nootrópicos, os sintéticos e os naturais, e podem ser encontrados em forma de alimentos, bebidas ou suplementos. Exemplo: As bebidas Focus, da Brite Drinks (@britedrinks), são elaboradas à base de nootrópicos como matcha orgânico, guaraná, guayusa e cafeína.

Plant-based: Consumir alimentos com sabores e nutrientes em sua forma mais pura, diretamente da natureza. Estes são atributos-chave dos alimentos plant-based. A recomendação para seguir esse regime alimentar é realizar refeições que contenham ingredientes frescos, ou seja, mais vegetais e alimentos minimamente processados e corte total dos industrializados. Com entrada já avançada no mercado global, estes alimentos também evitam quaisquer alimentos de origem animal. Exemplo: É o caso da Fazenda Futuro (@fazendafuturo) que comercializa produtos como linguiça, hambúrguer, almôndegas, frango e carne moída — tudo feito com plantas.

Substitutos parciais de refeições: Suplementos nutritivos indicados para substituir uma refeição diária. São normalmente compostos por carboidratos, gorduras, proteínas, vitaminas e minerais que visam garantir os nutrientes necessários de uma alimentação saudável. Exemplo: A Nutri Soup Creme de Carne com Batata Doce, da Herbalife Nutrition (@herbalifenutrition), é uma refeição sem-glúten, elaborada com carne, batata-doce, espinafre, batata, especiarias e temperos, com promessa de entrega em 3 minutos. O alimento fornece 23 vitaminas e minerais, além de trazer whey protein e proteína da ervilha na composição.

Bebidas Hard Seltzer: Um pouco diferente dos produtos tradicionais, mas que têm justamente o apelo de formulações mais adequadas à saúde são as Hard Seltzer. A água com gás saborizada e alcoólica possui baixo teor de calorias e baixo teor de carboidratos, sem ou com pouco açúcar. Muitos também não contém glúten. A venda destes produtos movimentou cerca de 3 bilhões de dólares nos EUA entre 2018 a 2020. Exemplo: No Brasil, a categoria foi impulsionada com a Topo Chico, lançamento da Coca-Cola.

Xilitol: O Xilitol é uma substância em crescimento no segmento de adoçantes saudáveis. Entre 2020 e 2021, este mercado cresceu 44%. É destinado a pessoas que buscam substituir o açúcar no dia a dia, seja para ter uma vida mais saudável e equilibrada, para emagrecer ou até mesmo por restrições como a diabetes. Além disso, a versão líquida é muito prática e fácil de usar. Exemplo: A Linea Alimentos (@lineaalimentos) lançou o Xilitol & Sucralose Líquido. O novo produto vem em um frasco de 60ml, é sem glúten, vegano, 0 kcal por porção, sem sabor residual e aprovado pela Associação Nacional de Atenção ao Diabetes (ANAD).

6) Mas e aí, quais foram nossos insights a partir do estudo?

• Melhorar as experiências sensoriais e mentais
  As formulações multissensoriais e funcionais visam complementar ou melhorar as atividades de alívio do estresse, com lanches energizantes para as pessoas comerem enquanto praticam atividades físicas ou bebidas calmantes voltadas à meditação. Observa-se que à medida que mais pessoas entendem e priorizam o fator psicológico, novas abordagens para alimentação saudável, ‘consciente’ e ‘saborosas’ podem se tornarem populares entre os consumidores.
• Fornecimento de prova e sincronização com a tecnologia
  Acreditamos que a partir do fornecimento de ‘provas’ sobre os benefícios de um determinado produto, os consumidores passarão a validar esse mental e as formulações de saúde emocional funcionarão como anunciado. As empresas devem trazer o fator humano para as experiências dos clientes, com compartilhamento de provas de especialistas em saúde, vozes de autoridades ou resultados de pesquisas científicas. Além disso, os consumidores e entidades de saúde usarão a tecnologia para rastrear, validar e incentivar a alimentação saudável.
• Prioridade à transparência
  Observamos uma grande preocupação atual com o consumo responsável e sustentável. As pessoas vêm procurando se engajar, cada vez mais, com marcas que possuam esta responsabilidade ambiental e social, com padrões limpos, éticos e confiáveis em seu DNA. Por esse motivo, a transparência em todo o processo deixou se ser um diferencial para se tornar um pré-requisito. Além disso, os consumidores de produtos alimentícios saudáveis possuem interesse sobre a origem daquilo que está sendo consumido e sobre como ocorre todo o processo produtivo até o momento de consumo. É também uma tendência a adequação dos seus produtos a fatores relacionados à sustentabilidade, como rótulos ecológicos, coletas de embalagens, reutilização de água, entre outros.
• Imunidade
  Esta também é uma tendência do segmento que foi acelerada pela pandemia. Os lançamentos de alimentos para imunidade têm sido estudados desde 2015, sendo os Estados Unidos o país que mais investe nesse setor. No Brasil, apenas 2% dos produtos lançados têm como objetivo auxiliar a imunidade. Há um campo fértil por desbravar. Um detalhe: existem muitos alimentos presentes na nossa flora que podem ser desenvolvidos com esse objetivo e que não precisamos extrair esses compostos. Assim, o conceito de whole foods, ou seja, alimentos que estão o mais próximo possível de seus estados naturais ou originais, tem se mostrado eficiente em muitas pesquisas, porque existe uma sinergia entre os compostos presentes no alimento, trazendo uma interação corpo humano — ingrediente de forma muito rica.
• Nutrição personalizada
  Com rotinas e estilos de vida tão diferentes, as pessoas estão buscando por uma nutrição mais personalizada, com alimentos que consigam acompanhar necessidades específicas em seus cotidianos. Em um mercado cada vez mais competitivo, os consumidores esperam produtos diferenciados e tecnológicos e que causem novas experiências sensoriais. O esperado é que as demandas para esses múltiplos estilos de vida sejam atendidas de forma mais genuína e única. Os consumidores não querem mais que os produtos sejam genéricos, eles esperam personalidade.
• Moodfood
  Concebida como uma ideia de alimentos capazes de despertar a sensação de bem-estar, esse ramo ajuda consumidores no alívio do estresse, da ansiedade e podem atuar como relaxantes e estimulantes. Uma maneira das marcas apoiarem essa busca é por meio de opções que tenham efeitos calmantes e reconfortantes. Esses produtos também podem receber influências emocionais e, até mesmo, espirituais de inúmeras tradições, para cultivar a paz interior, acalmar a mente e desestressar.