2016: ¿el año del ‘Digital First’?

Hace años atrás, los digitales pasamos por el periodo del Mobile First, lo que nos obligó a simplificar, resumir y jerarquizar los contenidos, pero sobre todo a realizar un cambio de prioridades a la hora de pensar en desarrollo web. En efecto, esta simple y directa declaración acuñada en 2009 por Marc Davis, implicó cambios profundos en la forma de hacer las cosas hasta ese entonces. Cambio de procesos y de prioridades que se apalancaban en el compartimiento del consumidor, el que dejaba vislumbrar una «movilización masiva» de sus hábitos de consumo de medios. Por lo mismo, más que un think mobile, el mobile first dejaba claro que el cambio debía ser radical respecto a la forma de construir hasta ese entonces.

Hoy, ya se escucha hablar del Digital First. Suena como un pequeño e insignificante paso, sin embargo implica un cambio profundo para los «análogos del marketing» en particular para las agencias creativas tradicionales. Ya no se trata de tener considerada la «baja digital» de una campaña, sino que cambiar su flujo de trabajo completo para que el output sea digital, sin dejar de lado obviamente, al resto del mix de medios. Al igual que el mobile first, obliga a repensar sus procesos:

  • Diferenciar el rol de cada medio;
  • identificar el customer journey de nuestro(s) target(s) para darle un papel a cada soporte digital (display, emailing, redes sociales, etc.) de manera a que estos se complementan, no que simplemente corran en paralelo;
  • sacarle provecho a todas las herramientas de segmentación y perfilamiento de las plataformas publicitarias digitales para saber a quien llegaremos y con que mensaje;
  • complementar y ajustar la narrativa a lo largo del mix de medios;

Si se toman en cuenta estos puntos, ¿la devolución de una campaña por parte de una agencia puede partir por la lectura del guión de TVC? Lo dudo, sin embargo sigue siendo la tónica de muchas. Se suele hablar de las ideas «liquidas» o de la tan famosa big idea, pero a la hora de la verdad nos encontramos con una «baja digital» comodín que funciona «mágicamente» para todas las líneas creativas presentadas.

Digital puede tener un rol menor en una campaña, sin duda alguna, incluso a la hora del digital first, sin embargo cambió su posición en el proceso creativo: ya no es una «baja digital» la que esperan los marketeros sino que un núcleo creativo fuerte y solido que luego se expande y complementa su expresión a lo largo y ancho los medios aprovechando sus especificidades. Dicho de otra manera, el digital first obliga a la creatividad a ser solo realmente liquida, es decir, independiente del medio. Pero lamentablemente, las devoluciones dejan en evidencia en muchos casos el «amarre» de nuestras agencias por su modelo tradicional de hacer las cosas y su poca capacidad de adaptación a los cambios de nuestros consumidores en los últimos tiempos.

Soy de los que piensan que no debiese existir «marketing digital», sino el marketing para consumidores digitalizados, sin embargo para forzar la mano, tenemos que empujar el Digital First en nuestras campañas, de manera a que realmente se produzca un cambio en la forma de trabajar y pensar la comunicación de marketing tanto por parte de las agencias como de los marketeros. Hoy, ya lo estoy haciendo ¿y tú? ¿Cuál ha sido tu experiencia con el digital first?