5 características de las nuevas marcas de ‘storytelling’

El consumo en dispositivos móviles es el antes y después de Cristo para las propiedades digitales. A partir de él se hizo necesaria la alteración de prioridades, se replanteó la distribución de contenidos y se transformó la comunicación de las marcas, que empezaron a valorar más la empatía con el usuario que la percepción todopoderosa del sello de calidad que avalaba los productos que tocaba. Aquí una lista común entre aquellos generadores de contenido que marcan la pauta ante los nuevos consumidores.

  1. Transmiten una filosofía de vida: las marcas de hoy respiran y sienten. Se manifiestan en primera persona. Con lágrimas en los ojos como juanfutbol o a través de gags que editorializan una historieta, como en Pictoline. Son humanas. A veces podemos estar de acuerdo con ellas; en otras marcamos una frontera, pero al final las reconocemos por atreverse a asumir una postura aún sabiendo que ello las somete a un escrutinio 24/7. Se espera de ellas que piensen como nosotros, o que intenten convencernos de lo contrario.
  2. Nos acompañan: en sentido literal. Tienen un mensaje que darnos para cada ocasión. Antes, un medio no diferenciaba entre el día y la noche más que como reconocimiento de sus propias limitantes. Ahora, a través de los algoritmos que analizan nuestras acciones, son capaces de determinar qué mensaje queremos recibir y la hora en que lo estaremos consumiendo. Google y Facebook saben todo de nosotros, pero los medios también adaptan esa información para que sus contenidos lleguen. Los posteos de contenido erótico de Cultura Colectiva, las bromas programadas de El Deforma, ideas de creativos con estructuras de ingenieros.
  3. Cuentan historias en vez de anuncios. Las de su marca o las de los temas que cubre, pero nunca dejan de hacerlo. Incluso cuando lanzan un producto encuentran la manera de involucrar a los usuarios, porque son ellos los que convierten tu lanzamiento en mame, la más exitosa forma de hacerse de publicidad.
    Para promover la publicación del libro de Tucker Max, I Hope They Serve Beer in Hell, Ryan Holiday ideó una estrategia de marketing que consistió en sembrar repudio al contenido misógino e irresponsable del mismo. El odio se volvió éxito en ventas. El libro se vendió incluso antes de llegar a las librerías. Sí por su contenido (producto), pero sobre todo por el vínculo con la gente. Historia del 2009 que sigue vigente.
  4. Jerarquía horizontal: las marcas de hoy mantienen la comunicación abierta. Hablan y te escuchan cuando quieras. Si antes una marca era una autoridad sólo rebatida en teléfonos de atención al consumidor o en los tribunales, hoy un consumidor, aún sin tener razón, tiene la posibilidad de expresarse, de generar una ola de empatía o animadversión que los generadores de contenido deben tolerar y hasta incentivar como parte de compartir nivel jerárquico con sus usuarios.
  5. Crecen con el usuario: las marcas digitales de antes tuvieron como prioridad a los anunciantes; las de ahora, a los usuarios. Los primeros players digitales de relevancia se asumieron como poderes que durarían años sin tener que evolucionar. Decidieron que ellos podían hacer lo mismo sin necesidad de atender los cambios de sus usuarios y de las nuevas generaciones. Ahora, un generador de contenido entiende que llegado al momento deberá evolucionar con sus usuarios y acompañarlos en su madurez. Es más probable que un medio se adapte con éxito al envejecimiento de sus usuarios que verlo conquistar a nuevos usuarios a partir de la adquisición de hábitos que traicionan la naturaleza que durante años ha construido como marca. De ahí la necesidad de spin offs, de generar canales que atienden las diferencias de género, edad y preferencias de los usuarios. Internet no puede seguir siendo visto como una masa uniforme. La clave, lo saben los jugadores emergentes, está en ponerle nombre, apellido y comportamiento a cada uno de sus usuarios.
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