5 lecciones del éxito de Netflix para ‘storytellers’ y ‘startups’

Confieso que los usaré de acordeón. He descubierto que escribir después de leer ayuda a que lo aprendido se quede. Además, voy camino a Nueva York para un viaje de trabajo. Con el estómago lleno de papas Sabritas y refresco. No tengo sueño. Es un vuelo por la tarde y a esta hora no se me da dormir. Van entonces las reflexiones que como storyteller/creativo hago sobre Netflixed, The Epic Battle for America’s Eyeballs, de Gina Keating.

1. Haz que el consumidor sea el héroe: consumer as hero, la frase me cautivó. Sale a colación después de que Mark Randolph, cofundador de Netflix que ya para entonces veía la acción a la distancia, descubre que su sueño y el de Reed Hastings se había cumplido. No fue del modo más grato. Pero ocurrió al ver la furiosa reacción de la gente cuando Hastings anuncia un par de movimientos que detonan en un golpe histórico a las acciones de la empresa y en un desprestigio inmediato. Aquella vez, Reed dio a conocer alza a los precios y la separación de su área de renta de DVD por correo postal para crear Qwikster.

Fue tal la furia, el castigo de la gente, el sentimiento de injusticia, que Randolph termina dándose cuenta de que lo habían logrado. Que el vínculo entre los usuarios y Netflix hasta ese momento había dado sus frutos. El enojo, después de todo, es también una de las mayores expresiones humanas de interés. Y Netflix, sobre todo en la era de Randolph y hasta antes del poder absoluto de Hastings, había escuchado a la gente, se había esforzado por entenderla, por convertir su consumo en una experiencia personal.

En la medida en que como storytellers seamos capaces de colocar al usuario en el sitio preponderante, el marketing será más sencillo, personal y efectivo. A partir de ese momento de ruptura, según cuenta el libro, se empieza a dar un product as hero, sin tanta cercanía, pero con todo probado como la plataforma que cambió la industria del entretenimiento para siempre.

2. La importancia de los rivales. A veces son más útiles de lo que piensas. Cuando ya las estadísticas sobre la penetración del streaming eran una realidad y Netflix comenzaba con sus procesos de internacionalización, Jeffrey Bewkes, Chief Executive Officer de Time Warner en aquel momento, rechazó que Netflix le representara una amenaza. «Yo diría que Netflix es como un chimpancé de doscientas libras, no un gorila de ochocientas».

La respuesta llegó a Netflix. A nivel interno, la imagen de un chimpancé, vestido con elementos característicos de la armada de Albania, producto de otra descalificación del mismo Bewkes, y una bandera de Netflix se transformó en un grito de batalla. En sus headquarters, Netflix desarrolló una presentación que explicaba por qué los chimpancés son más inteligentes que los gorilas, clara alusión a las dimensiones de una empresa chica contra una grande. Lo que Bewkes no quiso ver es lo que ya se sabe, que no existen las empresas grandes ni chicas, sino las empresas rápidas y las lentas.

Cuando se reciben descalificaciones, cuando dicen minimizarte pero hablan de ti, cuando de a poco adoptan tu estilo, es señal que vas avanzando. Si el enojo fue reconocimiento del arraigo entre Netflix y sus suscriptores, las descalificaciones fueron la gasolina de la startup contra la soberbia del establishment. Para una startup, los rivales son con frecuencia una gran manera de ganar motivación.

3. Una idea postergada no es una idea muerta. Le pasó a Netflix. En sus inicios, Hastings quiso explorar la idea de producir contenido, pero terminó rechazándola por considerar que en aquel momento esa premisa no construía sobre la base de conseguir más suscriptores, misma razón por la que pronto desechó la venta de DVD. Tiempo después, ya con una base de suscriptores bien ganado, habiendo provocado la bancarrota de Blockbuster y y con un algoritmo que le permite entender los comportamientos de sus suscriptores, detonó en producciones originales tan recordadas como House of Cards, Orange is the New Black o Stranger Things.

Lo sé porque me ha tocado. Las ideas que no se hacen al momento suelen morir. Ya sea porque después la persona que la propuso no está, porque es natural dudar que un pensamiento anterior pueda servir en el futuro o simplemente porque no existe alguien que decida anotar sus ideas para cuando por fin pueda tener viabilidad.

En ocasiones tocará a tu startup pasar por una etapa que te guste menos que la otra. Levantar fondos es menos atractivo que verdaderamente construir sobre el proyecto que deseas hacer. A veces tendrás que guardar bajo llave iniciativas que te apasionan. Pero asegúrate de conservarlas, porque un día, en formas y tiempos que quizás ni siquiera esperas, pueden volver a serte útiles.

4. Aprende a darle a la gente lo que ni siquiera ella sabe que necesita. Reed Hastings se obsesionó con el algoritmo que entendiera e incluso pronosticara los comportamientos y preferencias de sus usuarios. Contrató a los mejores. Y como no le fue suficiente, organizó un concurso público que al final tuvo a miles de equipos registrados que abiertamente retaron el sistema desarrollado internamente. Exigía a los ganadores, a los que ofrecía 1 millón de dólares, que lograran mejorar un diez por ciento el algoritmo ya existente. Y ocurrió. Desde entonces, Netflix sabe no sólo aquello que ves, sino cómo recibirás aquello que está por presentar.

A nivel storytelling tendría que existir la misma obsesión. Partiendo de que los periodistas tenemos una formación más basada en las intuiciones que en la ciencia, duele al ego aceptar que Google Analytics o Social Bakers pueda tener más capacidad que nosotros para determinar que podría tener impacto y qué no, pero lo cierto es que de esa capacidad de análisis, más ligada a los números que a la sensibilidad, depende ser asertivo y contundente en los esfuerzos que se vayan a desarrollar, ya sea para construir una startup o para contar una historia.

Uno de los ejecutivos de Netflix deja una frase para enmarcar. «The real advantage we have is not picking the perfect content, it’s in marketing it more efficiently». En pocas palabras, anticipar a qué gente le gustará un producto, presentárselo y hacer que tenga ese orgasmo netflixero de acabarse una temporada en una sentada.

5. Sé ambicioso. La gente se reirá. Así le pasaba a Reed Hastings cuando en sus inicios pronosticaba que llegaría a diez millones de suscriptores, después a veinte… También cuando mencionó que un día Netflix sería uno de los grandes productores de contenido a nivel mundial. En todos cumplió.

Que tu startup sueñe con grandes objetivos no significa que hayas perdido la cordura, sino que entiendes que en el camino hay una serie de objetivos intermedios que te darán las credenciales y la confianza necesarias para irte reintentando hasta llegar al objetivo final. Más vale empezar teniendo una idea de lo que harás, que esperar a que el destino te lo diga. Pero eso sí, tendrás que aceptar alteraciones en tu plan de vuelo.

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