El contenido era el Rey. Ahora es el Comodín

Por qué he decidido dejar de escribir «contenido» y otros periodistas también deberían hacerlo.


Hace más o menos cinco años, por primera vez, alguien me preguntó si estaba interesada en producir «contenido». En aquel momento, no parecía tan distinto de lo que yo ya estaba haciendo: entrevistar fuentes, destilar información en historias interesantes o consejos útiles. Claro, era para un microsite patrocinado por una empresa grande (Nissan), pero se trataba de una temática que conocía bien (transporte sostenible) y el patrocinador corporativo ni siquiera quería que su nombre fuera utilizado. O el mío, para ese asunto. No era ni publicidad ni marketing, tal y como las hemos visto en el pasado. En cierto modo era mejor. Los CEO se habían dado cuenta del valor de estar asociado con información útil e interesante, en lugar de con materiales de promoción tradicionales, y sus directores de marketing y publicistas entendieron que los periodistas eran seguramente mejores produciendo este tipo de material que los publicistas.

Al principio también me pareció una forma aceptable para que un periodista pudiera ganar un dinero extra. Al fin y al cabo, el contenido se pagaba bien y de forma constante. El periodismo no tanto. Y era un trabajo bastante fácil, hecho para empresas que no son tan terribles. Además mi nombre no aparecía en estos artículos, así que nadie tenía por qué saberlo.

Pero al cabo de unos años, todo se convirtió en la mejor y más triste historia de cómo están de jodidos hoy día los medios:

Desde junio 2011 hasta abril 2013 fui colaboradora de Forbes.com. Cuando empecé, la mayoría de los otros colaboradores también eran periodistas. Pero cuando lo dejé estábamos en minoría. A la mayoría de nosotros nos había sacado una combinación de pagos abismalmente bajos — de 50 $ por post, que en realidad no permiten el tipo de tiempo de búsqueda de información que se requiere para escribir una historia decente — los incentivos por clic-bait (un bonus de 500 $ si llegas a 30.000 visitas únicas, más un penique más por cada visita única de más), y el hecho de que el sitio había sido tomado por los CEO «líderes de opinión» y cómplices de la industria. Pero espera, que esto no es el remate. Es este: a lo largo del año pasado, contribuí a media docena más de historias en Forbes.com. No con mi nombre, sino con un usuario fantasma, escribiendo para un par de CEO diferentes. Por ese trabajo — sin exagerar — me pagaron DIEZ veces lo que Forbes jamás me había pagado por escribir para su web, pero Forbes no paga nada por esos artículos. Este es el nuevo sistema de medios, con el «contenido» en su centro. Y, por cierto, no solo es Forbes. He escrito artículos anónimos en VentureBeat, Pando Daily*, Entrepreneur.com y estoy segura de que se me olvidan algunos. [*Nota: Pando Daily ha publicado un tuit oficial acerca de sus estricta política contra las publicaciones fantasma y ha quitado el post que referenciaba más arriba.]

La producción de contenido se ha convertido en un gran negocio. No pasa ni una semana en la que no escuche hablar de alguien interesado en que «escriba contenido». El viejo proverbio «el contenido es el rey» ha sido ampliamente abrazado por empresas de distintos tamaños e industrias. Las corporaciones se dan cuenta del valor de la buena escritura y están deseando pagar por ella. Cada vez más, quieren pagar por ella más que por publicidad, que es, obviamente más promocional. Mientras, los editores buscan formas de hacerse con más y más contenido (alimentando a la bicha) por menos dinero porque más contenido significa más páginas vistas, lo que les facilita exprimir unas pocas gotas más de sangre de la piedra de las ventas de anuncios online. Así que los periodistas cobran más, los editores tienen historias y las empresas consiguen contenido que mejora su credibilidad. ¿Dónde está el problema? Bueno, hay unos cuantos. He hecho una lista:

  1. No es información real. Las empresas quieren pagarme por mi trabajo, que tiene que tener un punto de vista específico y promocional. Lo que me hace sentir sospechosa y sin ética y esto hace que me odie a mí misma y a mi trabajo.
  2. No se señala como publicidad, pero lo es. Te estás vendiendo y mintiendo más a menudo de lo que crees, incluso por las publicaciones más estables y creíbles. Los medios en los que confías están bajo tanta presión (autoimpuesta) para servir más y más contenido que se han convertido en plataformas de promoción.
  3. Estoy vendiendo mis mejores ideas a precio de ganga. Sí, la mayoría de empresas pagan más que los medios en rebajas, pero ¿sabes qué? Al final solo me salen sobre diez ideas para historias realmente buenas al año y si le atribuyo seis a otra persona — aunque sean a, digamos, 1.000 $ cada una — no me queda demasiado.
  4. Estoy cansada de hacer ricos a chicos blancos que parecen más listos de lo que son. Ya está, ya lo he dicho. Algo en todo este juego apesta a sexismo, por encima de esa habitual actitud de «dejemos que todos coman su parte del pastel» que estos tipos corporativos tienen hacia los tipos creativos en general («¡Lo tengo! ¿Por qué no contratamos a un periodista para que escriba esta pieza tan sesuda? Todos ellos están necesitados de dinero, estarán contentos de escribir esto por un montón menos de lo que le pagaríamos a cualquier otro».) La mayor parte de «negros» y productores de contenido que conozco son mujeres, así como los periodistas-reconvertidos-en-editores-internos y «estrategas de contenido» para estas empresas, y el 90 por ciento de su trabajo lo hacen para CEO hombres. Aquí hay varios factores en juego, por supuesto. Fundar y liderar una compañía exitosa le da a uno derecho a cierta cantidad de prestigio y esto solo si damos crédito donde se debe. Además están los legítimos líderes de opinión de cada sector, incluyendo los medios y el periodismo (aunque estos son en su mayoría tipos blancos). Pero además, sustentar este nuevo mundo de contenido es una imagen inquietante de un grupo de mujeres corriendo detrás de las escenas para que el jefe-hombre tenga buen aspecto y un mensaje aún más inquietante: tus ideas únicamente serán tomadas en serio si las articula un director general hombre y blanco.
  5. No puedo seguir contribuyendo a la desaparición de mi propia profesión. Cada trocito de contenido que consiento en producir me hace sentir como un acuerdo tácito de que el único valor que el periodismo aporta es el hacer salir bien a los directores y las empresas. Yo esto no lo creo y no puedo seguir comportándome como si me lo creyera.

No es que no vea el valor de los ejecutivos que escriben sobre sus perspectivas y su trabajo. He trabajado con un montón de CEO muy inteligentes (por eso al principio acepté estos curros). Su visión de las cosas es interesante y merece la pena leerla, especialmente en publicaciones de negocios. Únicamente prefiero verles escribir más sobre ellos mismos (bueno, tal vez con un poco de ayuda; seamos sinceros, no todo el mundo puede hilar frases juntas de un modo convincente) y siendo fieles a sus propias áreas de especialización. También me gustaría ver menos espacio dedicado a estas historias que a trabajo informativo imparcial. Estas piezas deberían fluir de forma natural como consecuencia de la experiencia y conocimientos de una persona, no deberían ser un trabajo adicional completo ni para el ejecutivo ni, como es el caso que nos ocupa, para la persona que contratan para suplantarle. El problema empieza realmente cuando los departamentos de marketing y las empresas de relaciones públicas empujan a los CEO a escribir un post de blog a la semana — que es algo para lo que ningún CEO que merezca su posición tiene tiempo, ni debe — y cuando se dejan atrapar por el pensamiento de que necesitan filosofar sobre temas que están bastante lejos de sus competencias.

En cuanto a mí, he decidido que dejo de ser parte del problema. Nunca más volveré a escribir una pieza o un blog corporativo sobre «liderazgo de opinión». Me niego incluso a tener una conversación más en la que le tenga que explicar a un publicista o al director general por qué no les voy a conectar con editores que conozco o por qué sería imposible que su «contenido contribuido» aparezca en The New Yorker. No lo puedo soportar más. Prefiero dedicar mi tiempo a proyectos (como este que cofundé; ¿ves? ahora estoy promoviendo mi propia mierda) que están tratando de encontrar la manera de que el periodismo de verdad pueda pagar a periodistas de verdad un salario digno de verdad. Y bueno, también somos realistas, por lo que estamos forjando alianzas y haciendo disponibles grandes historias a través de licencias Creative Commons para abordar la necesidad de los editores de disponer de más contenido libre.

Mientras tanto, si me toca un recorte salarial, prefiero complementar mis ingresos con un trabajo a tiempo parcial fuera de la profesión de escribir. He trabajado como camarera, canguro, tutora, preparadora de café, embolsadora de comestibles, dependienta de farmacia y paseadora de perros. Tengo habilidades más que suficientes para ganar dinero y experiencia para elegir trabajos que no me hacen sentir que me estoy vendiendo mí misma y a otros periodistas. [Para que conste, yo también tengo que pagar alquiler, facturas, asistencia infantil y no dispongo de ningún fondo fiduciario, así que no vayas por ahí.]

Sé que suena un poco autosuficiente y no pretendo que lo sea. Soy consciente de que todo el mundo tiene cuentas que pagar y no estoy tratando de mierdear sobre la forma en la que alguien decide hacerlo. La vida ya es lo suficientemente dura sin que la policía de la ética tenga que llover en el desfile de tu contenido. Pero me gustaría animar a los periodistas a pensárselo dos veces antes de aceptar ciertos acuerdos sobre algún tipo de producción de contenidos. De ahora en adelante, me hago las siguientes preguntas cuando llega me una de estas solicitudes: ¿Requiere que yo genere ideas que alguien más podrá luego reclamar? ¿Sustituye a una historia que, en otro caso, se habría asignado a un periodista que estaría pagado por el medio de comunicación? ¿Es trabajo que aparecerá en un medio en el que podría escribir bajo mi propio nombre? Si la respuesta es sí a cualquiera o todas ellas, rechazo el trabajo y también animo a otros periodistas si se lo pueden permitir.

Tal vez si todos saltamos a la vez del carro del «contenido», las publicaciones dejen de conceder espacios a las empresas. Tal vez comiencen a pensar en la línea de: «¡Eh! ¿Realmente necesitamos 30 historias nuevas o más cada día en nuestro sitio? ¿Aumentan esos resultados SEO algún beneficio en el balance final real? ¿Alguien está leyendo todo esto?» Y entonces, quizá los CEO y sus publicistas dejarán de preocuparse por establecerse como líderes de opinión en los medios de comunicación para ser, de hecho, líderes de opinión. Ya sabes, en sus sectores reales, escribiendo una o dos grandes piezas por año, muy bien pensadas. A lo mejor, incluso podemos volver a un lugar donde los medios de comunicación no corren tanto, cuentan mejores historias, escritas por periodistas a los que pagan un sueldo justo, editadas por personal al que no se le pide editar una cantidad insana de escritos cada día y leídas por personas que aprecian la calidad ante la cantidad y que están cansados del ciclo sin fin del contenido. Suena bien, ¿verdad?