El juego equivocado y no más contenido burro

Ya lo sabes. Seguro. Después de tantos seminarios, congresos, artículos y speakers. Digital es EL medio masivo hoy. Y los consumidores quieren menos interrupción y más experiencia. Y su atención está concentrada (HACE VARIOS AÑOS) en distintas redes sociales. Y las marcas siguen siendo románticas. Al menos en Chile. Se aferran, todavía, al comercial en TV, a la vía pública o al aviso colorido en la revista couché de moda. Les es más cómodo seguir recorriendo el camino que han recorrido por años. Por más de 50 años. Apostar por el modelo clásico: arman una idea / campaña / concepto y lo disparan. Una vez. Por TV o vía pública u otro medio. Y se enfocan en lo que viene. Y en el intertanto programan interrupciones (comerciales, banners, llamados en frío de operadores, mailings, avisos corriendo encima del contenido que quieres consumir en el teléfono) para distribuir un mensaje una y otra y otra vez. Y por tanta repetición y cansancio, deben pensar, «estamos, objetivo logrado». Ese es el maldito error. Están jugando el juego equivocado. El esfuerzo debe ser otro. Después de estable tener objetivos claros (estoy en RR. SS. para construir marca o generar ventas o ayudar a construir reputación, etc.) y haber definido tono y estilo, debes ver, sin ser nada pero nada de romántico, dónde está la atención de las personas, de tu audiencia. Y haces un push con estrategia y MUCHA CREATIVIDAD para llegar a ese lugar y contar la historia en la forma más cautivante posible y a co-crearla con las personas. Así. Simple (suena más simple de lo que es). Entonces no te quedas amarrado a Facebook. O Twitter. Ves qué pasa en Instagram,¹ Snapchat,² LinkedIn, YouTube, Musical.ly, entre otras. Agregas mucho video al mix (las personas están consumiendo mucho video y el 74 % toma decisiones de compra basándose videos que vieron en alguna red social) e influenciadores (pero en forma auténtica, que de verdad tengan algún tipo de relación y cercanía con la marca que prometen amar en sus distintas plataformas sociales). Y todo esto acompañado por mirada estratégica (o in-house o con agencias, o con un modelo mixto) e invirtiendo en tres caminos que se cruzan. 1) producción de contenido relevante y excepcional y no contenido burro;³ 2) aplicar ads en las distintas redes pero que vayan en la lógica de promover contenido que todos quieren ver, aumentar el alcance y, segmentación mediante, llegar a las personas a las que nos interesa llegar (y a las que les puede interesar esa marca en particular); 3) innovar y crear experiencias distintas. Cruzar tecnología y comunicaciones para sorprender y encantar a tus audiencias (realidad virtual, activaciones, cosas que estén fuera del playbook). Y listo. Es así. Simple. Al menos en teoría. Pero se trata de un juego totalmente distinto.

1. Que ha girado en 180 grados y le ha robado varias ideas a Snapchat, creando muchas posibilidades para contar historias.
2. Sigo pensando que está llamada a ser la segunda red social más importante en poco tiempo más, siempre que logre frenar el ímpetu de Instagram.
3. Larry Kim suele hablar de la teoría de los burros vs los unicornios. El contenido burro es ese aburrido, que nadie quiere ver. Y existe la tentación de inyectarle pauta en RR. SS. para que «vuele». El problema es que si mandas a volar a un burro, todo va a terminar mal (los burros no vuelan, nunca lo harán, punto). Lo otro es crear contenido que todos quieren compartir, del que quieren hablar y mostrar en sus teléfonos a sus amigos en medio del asado. El unicornio. Entonces se trata de meter todas las fichas, esfuerzo y cabeza para crear contenido unicornio. Mágico. Y a ese contenido inyectarle poca pauta para que prenda rápidamente.

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