Hoy pareces respetable

He tenido la suerte de trabajar en un entorno dónde la apariencia no era un factor importante a la hora de desarrollarse profesionalmente, pero como los tiempos cambian ahora me veo en la necesidad de llevar traje casi cada día, y de esta guisa hoy he quedado con un conocido que antes de saludarme me ha ha dicho: hoy sí que pareces respetable.

La afirmación no deja lugar a dudas, antes no lo era pero al ponerme una americana, camisa y corbata por arte de magia ahora me confiaría sus ahorros, su coche y, lo más importante, su pluma estilográfica. Lo curioso del caso es que independientemente de que ropa tenga que llevar, sigo siendo el mismo pero que un cambio estético conlleva la asociación de unos valores que no dependen tanto de mis capacidades, sino del uso de estereotipos y de su aplicación sobre la imagen que doy.

Esta sutileza es extraordinariamente importante a la hora de lanzar un producto al mercado. Uno, en su infinita inocencia, cree que los precios se fijan en base a los costes de operación más costes de estructura más un margen que consideremos aceptable, tanto para nosotros como para los clientes. Puede que sea así en algunos sectores, pero a la que investigas un poco el mercado te das cuenta que no siempre se aplica esta norma. Lo más inteligente, si queremos maximizar nuestro margen, es ubicar nuestro precio en función del segmento que nuestro cliente nos percibe. Es decir, si el cliente nos percibe en el margen alto de calidad —y por consiguiente con precio alto— pero en realidad y, por los motivos que sean, nuestro precio es de los más bajos lo inteligente sería elevar el margen para colocarnos lo más cerca del precio percibido.

De hecho, en muchos sectores es el precio el que directamente nos coloca en un lugar u otro. Si vemos a un profesional que nos cobra doscientos euros la hora y otro que nos cobra a veinte euros la hora, de forma inconsciente tendemos a pensar que el primero tiene más calidad o mejor trato o mejor soporte, en resumen, que buscamos justificaciones —reales o no— para poder adecuar esa cifra en el margen alto sin tener en cuenta si estos principios se cumplen.

Si miramos el coste de fabricar un iPhone¹ lo vemos claro, hay una cifra sustancial que estamos pagando por el concepto de marca. La marca hace que paguemos más por un producto sin tener una justificación racional ni lógica, pero como muchos economistas están aceptando, las mayoría de decisiones económicas que tomas las personas no responden a un proceso lógico.² Un ejemplo a la inversa podemos verlo en Ikea,³ que busca el precio que la media del comprador tiene en la cabeza y a partir de aquí construyen el proceso para encajar en esa cifra.

Podemos discutir si el precio justo que percibimos es el precio lógico, pero es una discusión banal porque al final quién toma la decisión de poner en su carrito el producto x o y no es un algoritmo sino una persona, con lo que es importante poder usar los trazos que te colocan en el margen superior.

Ahora bien, hay que tener en cuenta que si vamos a las bases, hay dos tipos de negocio y no se pueden tener las dos opciones a la vez, o como mínimo nadie ha conseguido hacerlo: o vas a por margen o vas por volumen. El primero implica que estás en la banda alta de precios y la segunda estás en la gama baja y compensas gracias al volumen de ventas. Como ya he dicho, ambas estrategias son incompatibles y tienes que optar por una o por otra.

Pero volviendo a mí mismo vestido con corbata, no deja de ser curioso que hay principios que activan ciertas percepciones: ir con traje es respetable, una mesa de despacho lleno de papeles es que se trabaja mucho y así con ciento de de disparadores. De hecho, creo que en algunas facultades de derecho, sobre todo en los países que existe el rol de jurado, para colocar los hecho de forma tal que los que están para juzgar al imputado automáticamente acepten una realidad que no se sustancia con los hechos.⁴