«No botes basura»: cómo las campañas sociales pierden utilizando el «no»

Hace algunos días estaba caminando por la ciudad y vi un letrero que decía «Por favor, no botes basura. Todos los años se botan toneladas de basura ensuciando a nuestra ciudad». 20 metros después vi como un taxista lanzo una botella de Coca-Cola a la calle.

Eso es publicidad efectiva.

Todos los años se gastan millones de dólares en campañas sociales; campañas que históricamente tienen un efecto nulo. D.A.R.E por ejemplo, un programa de prevención de drogas para adolescentes en Estados Unidos, no mostró poder reducir el consumo de drogas según un estudio de la Universidad de Cincinnati. Y este es solo uno de muchos programas.

No vamos a salvar al mundo diciéndole al público «qué no hacer» (clásica estrategia de las campañas sociales). Para erradicar un comportamiento primero debemos entender los factores que lo causan.

Como animales sociales estamos motivados a buscar un sentido de pertenencia. La sociedad establece reglas y naturalmente buscando ser parte del club nos adherimos a ellas. Lamentablemente esta manera de pensar lleva a que adoptemos comportamientos malignos. «Si todo el mundo lo hace pues yo también». Irónicamente el letrero que les mencione comunicaba exactamente esto «Todos los años se botan toneladas de basura…», o sea, que todos lo hacen. Si el comportamiento es aceptado lo seguimos haciendo sin remordimiento alguno.

Aquí vemos algo interesante, en la enfermedad yace la cura del problema. Nuestro cerebro se apega a estas reglas sociales y aquí esta la clave para voltear la torta.

Robert Cialdini, un psicólogo experto en influencia social, llevó a cabo un experimento para determinar qué tipo de factores podía tener un efecto positivo en el ahorro de energía. El experimento era simple, el psicólogo colgó 4 letreros en 4 vecindarios de California, cada letrero tenía un mensaje social distinto. Luego se midió si los letreros tuvieron algún impacto en el comportamiento de los residentes. Los letreros decían lo siguiente:

  1. Protege el ambiente conservando energía
  2. Haz tu parte en conservar energía para futuras generaciones
  3. Ahorra dinero conservando energía
  4. Únete a tus vecinos ahorrando energía

En cada letrero también había un pequeño texto explicativo. Por ejemplo, el primero leía «puedes prevenir que se liberen 262 libras de gases tóxicos a la atmósfera» y el cuarto «77% de los residentes locales optan en muchas ocasiones usar el abanico en vez del aire acondicionado».

De todos los letreros fue el cuarto, «Únete a tus vecinos ahorrando energía», el que tuvo un mejor resultado. El incentivo moral o financiero no movió la aguja pero el social sí. «Si todos lo hacen pues yo también».

A veces las enfermedades sociales necesitan una vacuna. Hay que ir al origen de la enfermedad y usar el mismo virus para atacar el problema. Somos animales sociales, crear una idea de que existe un «comportamiento aceptado» puede llevar a que abandonemos hábitos nocivos y adoptemos otros más saludables.