Tú no lo sabes, pero me quieres mucho

Los límites de riqueza que uno puede acumular no están en el mercado sino en la percepción que tiene la sociedad de tu riqueza. Esta afirmación es la conclusión de un estudio, al cual no recuerdo el enlace, en la que se afirmaba que la imagen que se proyecta es más importante que la realidad subyacente.

Sobre esta teoría se pueden extender muchas derivadas. La más importante es que si eres de clase alta mejor no ir por ahí comentando tu nivel de vida, o mejor dicho, no hagas público¹ lo que está vetado a la mayoría de población.

Más allá del nivel individual de cada uno, esto también es aplicable a las empresas. Queda muy mal visto tener beneficios exagerados, por mucho que los puedas merecer. Todos los ojos se tornan blancos al escuchar las cifras de beneficios de tal banco, o de esa empresa de moda o de cualquiera que tenga la mala suerte de pasar por un titular estilo Pescadería Paco incrementa su beneficio en un treinta por ciento.

Como yo estudié psicología, y además soy un defensor del piensa mal y quizás no aciertes pero te echarás unas risas, esta tendencia de poner a caer de un burro a cualquiera que creamos que gana más de lo que se merece, que usualmente coincide con la fórmula si gana más es que está robando, es el principal motivo por el que muchas empresas invierten dinero en dos objetivos: cambiar la relación mercantilista en una basada en sentimientos y humanizarse reforzando el lado más solidario.

Marcas y sentimientos

El concepto de que las marcas han de enamorar a sus clientes tiene su gracia. A mí me enamoran las personas pero por muy sensual que sea un paquete brick os puedo asegurar que de cada diez veces, once optaré por darle mi corazoncito a un ser humano antes que a un trozo de cartón. El objetivo de esta teoría es que las personas han de dejar de comprar basándose en criterios objetivos y claros y comportarse como un adolescente enamorado de aquella chica que se sienta en el pupitre de delante. Yo no sé vosotros, pero a mí las marcas me importan bastante poco y no tengo ninguna intención de enamorarme de ellas y a lo más que llego es a desarrollar un gusto específico por una marca de refrescos, y si esta empresa quiebra no pienso derramar ni una sola lágrima.

Aceptando que yo soy un cascarrabias profesional, este concepto va en contra de toda la idea de marcas blancas, de hecho, empezaron a arañar una porción tan grande del pastel que las marcas se vieron obligadas a lanzar un mensaje reclamando un poco de cariño, y ya de paso, que dejáramos de comprar a las otras. Si os miráis el vídeo² veréis que apela a nuestros sentimientos porque objetivamente es lo único a lo que podían agarrarse, cuando una familia reduce gastos no esta para tonterías y va a lo que va.

Somos ricos, pero solidarios

Obviamente, la otra pata es la de parecer buenas personas, siguiendo con la manía de humanizar a las marcas. Ahora nos hablan de conceptos que quizás no suenan pero que no siempre tenemos claro que significan: RSC y demás historias. Intentan comunicar que quizás ganen mucho dinero, pero que invierten parte de lo que ganan en mejorar al tercer mundo, en tener mejores políticas laborales, y cualquier concepto que se ponga de moda, si es la conciliación ponen a dos a hacer algo que suene parecido y lo venden como si todo fuera maravilloso. Otra historia es si todas estas acciones representan un cambio real y medible, porque importa más transmitir la idea que provocar una mejora.

Creo que la mejor medida de una buena conciencia, sea empresarial o personal, consiste más en hacer y menos en comunicar, pero también entiendo que la tentación de sacar unos réditos a base de publicidad gratuita en los medios es demasiado alta.

Resumiendo

No voy a negar que un mensaje más humano, crear cercanía a un producto o empresa no es una mala estrategia en tiempos de mayor liquidez financiera. El parecer buenos es algo que siempre gusta a todos, y si vas de tipo duro y malo, sabes de sobra que detrás de toda esa apariencia has de enseñar un corazoncito para seducir a tu público objetivo.

Pero más allá de intentar crear un lazo afectivo, el objetivo es que tu cliente compre por primera vez, y a partir de aquí demostrarle que tu producto es realmente mejor o que como mínimo le aporta algo tangible o intangible más allá de que le guste mucho el logo, sus anuncios o lo que sea.

Ahora, que vengo de hacer una pausa refrescante, marcas de las que podríamos decir que estoy enamorado sería Coca-Cola, la mahonesa de bote Hellmann’s y los espárragos Cojonudos. Pero para ser honestos si me quedo sin Coca-Cola optaría por otro tipo de refrigerios más locales como la cerveza. En el caso de que me quedara sin Hellmann’s me haría la mahonesa yo mismo que me queda más rica, y sobre los espárragos Cojonudos sólo los he podido probar dos veces porque su precio me resulta prohibitivo, así que puede que me sepa mal, pero tampoco es que sea un consumidor regular de sus productos.


  1. Rich Kids of Instagram, y su eslógan es They have more money than you and this is what they do.
  2. Anuncio que motivaba a comprar productos de marca.

Publicado originalmente en Exelisis.

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