4 leçons de vie essentielles que j’ai apprises grâce à Benoît Wojtenka, cofondateur de BonneGueule
Découvrez la sagesse d’un entrepreneur généreux, bienveillant et authentique.
Temps de lecture estimé : 10–11 minutes
Je viens d’écouter l’émission n° 45 du Manal Show. Il se trouve que Benoît Wojtenka, cofondateur de BonneGueule, a été invité et que c’est la première fois que je l’ai entendu aussi sincère et transparent dans un média.
J’ai retenu quatre leçons de vie que je veux absolument vous partager. Mais d’abord, je vous propose de comprendre d’où vient Benoît et comment il est arrivé à vivre de ses rêves à travers son entreprise à succès.
Comment Benoît a-t-il crée BonneGueule
Ce qui a de très intéressant dans le parcours de Benoît, c’est que rien ne le prédestinait à se retrouver dans la monde : il n’a suivi aucune école de stylisme, ses deux parents sont fonctionnaires, aucune personne de sa famille ou de son entourage n’évoluait dans le milieu de l’entrepreneuriat et il n’avait pas le réseau d’Anna Wintour, rédactrice en chef du magazine Vogue américain depuis 1988 et icône de la mode féminine.
Quand il était petit, Benoît rêvait d’être archéologue ou scientifique (influencé par son père qui travaille dans la recherche). Avec le temps, ses rêves d’enfance s’envolent un petit peu et il se retrouve dans une école de commerce ne sachant pas vraiment où cela le conduira, comme bon nombre d’étudiants dans l’enseignement supérieur.
En 2007, Benoît lance son blog, BonneGueule, parce qu’il ne trouvait pas de médias qui parlaient de la mode masculine comme il l’entendait. Les contenus sont recherchés et attirent rapidement une audience de niche qui salue la qualité des articles. Une communauté se constitue progressivement.
En 2008, il découvre le premier blog d’Olivier Roland (Des livres pour changer de vie) où il reconnaît avoir eu la chance d’être sensibilisé très tôt au fait que l’on peut vivre de sa passion.
En 2010, Benoît fait face à souci cardiaque et on lui annonce qu’il doit poser un pacemaker. Cela arrive à 22 ans, un âge où l’on est censé être au top de ses performances physiques et intellectuelles. Tout peut s’arrêter du jour au lendemain. C’est le déclic. Cette conscience extrême de la fragilité l’a conduit à penser qu’une autre voie est possible et qu’il était temps d’avoir une vie un peu plus significative. Il transforme l’adversité en opportunité de croissance : l’obstacle devient le chemin.
En 2011, Benoît reçoit un courriel d’un de ses lecteurs qui lui dit qu’il serait prêt à payer pour avoir plus de conseils. Avec son associé, Geoffrey Bruyère, ils décident d’écrire un eBook qui recense tous leurs conseils pratiques. Cela donnera le BonneGueule Book puis édité plus tard Le Guide de l’homme stylé… même mal rasé, un livret de 200 pages qui leur rapportera plus de 120 000 € — ce qui correspond à une mini levée de fonds.
Arrive ensuite le programme BonneGueule, une formation en ligne qui s’étalait sur 20 semaines pour s’éduquer aux règles du style. La recette est gagnante : 160 000 € de gains en deux ans.
Toutes ces ressources financières ont été réinvesties dans le développement de leur entreprise, l’équipe s’agrandit. Les rôles sont clairement définis : Benoît aime le vêtement et s’occupe de la partie produit et contenu ; Geoffrey adore l’entrepreneuriat et se charge de la partie stratégie, marketing et croissance.
Rapidement, BonneGueule font des collaborations avec des marques puis finissent par prendre leur envol en lançant leur propre marque de vêtements en 2014 et à ouvrir leur première boutique à Paris en juin 2015.
À travers BonneGueule, Benoît cherche à proposer une nouvelle approche pour réconcilier l’homme avec le vêtement, de transmettre ses convictions et d’aider chacun à se construire un style avec leur image, de se sentir bien dans leurs vêtements tout en respectant l’éthique, la qualité et l’éco-responsabilité.
Pour cela, BonneGueule met l’accent sur des contenus hautement qualitatifs. Les articles sont longs et recherchés, les conseils sont pointus et accessibles selon son niveau et son budget et l’équipe éditoriale répond aux questions de chacun (à l’époque où j’y travaillais en 2015, on répondait à plus de 5 000 commentaires par mois).
L’entreprise est restée fidèle à elle-même dans sa générosité, sa bienveillance et sa transparence. Outre les contenus pédagogiques comme l’entretien des vêtements, Geoffrey peut expliquer la stratégie de BonneGueule (Pourquoi BG a fait de la pub dans le métro) ou critiquer les soldes, mais aussi expliquer en détail pourquoi et comment ils ont fait une levée de fonds.
Cette générosité est récompensée lorsque BonneGueule propose quelque chose à vendre, le lecteur se dit qu’il est normal de soutenir au regard de tout ce dont il a pu bénéficier gratuitement.
Aujourd’hui, BonneGueule est une start-up incontournable et représente une référence dans les médias et la mode masculine. La ligne éditoriale est indépendante, il n’y a pas d’annonceurs, pas d’articles sponsorisés ni même d’affiliation. Ils tirent leur revenu à 99 % des vêtements qu’ils créent et vendent dans leurs 4 boutiques (Paris, Lyon, Bordeaux et bientôt Lille). Le service client est irréprochable (4,9/5 et 97 % d’avis positifs sur plus de 800 avis). Ils comptent actuellement 36 salariés et vont dépasser plus de 5,3 millions € de chiffres d’affaires pour l’année 2018.
Oui, tout ça est parti d’un blog en 2007.
Pour ceux qui veulent aller plus loin.
Leçon n° 1 : Donner avant de recevoir
Donner avant de recevoir est la recette du succès de Benoît. Il définit le karma comme une générosité désintéressée et inconditionnelle. Tôt ou tard, cela va payer.
N’aimant pas écrire des articles courts, Benoît préfère prendre le temps d’expliquer les choses — cela vient de son père qui travaille dans la recherche. Les visiteurs du site n’ont pas tardé à commenter en disant qu’ils étaient ravis de tomber sur du contenu qualitatif et qu’ils n’avaient jamais lu ça ailleurs.
À l’époque, Benoît répondait à tout le monde pour les remercier. Cette générosité est restée dans les valeurs de BonneGueule et ils répondent encore à tout le monde sur leur site. Quand je travaillais chez BG en 2015, on répondait à plus de 5 000 commentaires par mois ! Sans la puissance de leur communauté, une telle entreprise n’aurait pas pu voir le jour.
C’est un peu la même stratégie que j’applique. Parmi tout ce que j’ai pu écrire, de nombreux contenus auraient pu faire l’objet d’un produit ou d’une formation payante, mais je m’en suis toujours abstenu pour être le plus généreux que possible envers vous.
Essentiel est aussi une forme de don et de relation gagnant-gagnant. Je propose à des personnes qui se lancent dans l’écriture et leurs projets de bénéficier de ma visibilité sur Medium (plus de 55 000 vues mensuelles) afin qu’elles puissent s’adresser à un nouveau lectorat de qualité, le tout en respectant une ligne éditoriale. Le plus, c’est que je suis amené à échanger avec des personnes intéressantes qui peuvent m’aider et que je peux aider réciproquement.
Au cours de cette année, j’ai aussi eu l’occasion de discuter avec plus de 70–100 abonnés pour répondre à leurs défis, faire un peu connaissance et les aider. Je ne compte plus les heures passées et je n’ai fait payer personne pour cela, alors qu’on me dit que cela apporte énormément de valeur.
Je donne parce que je cherche à enrichir la vie des personnes avec qui j’interagis même si, parfois, cela peut se faire au détriment de mon intérêt personnel. Mais cela va changer pour 2019.
Leçon n° 2 : Apprendre à vendre
Si l’on veut vivre de sa passion, il faut savoir vivre de son activité en lançant des produits ou en proposant des services pertinents. Pour cela, il est important de se former aux techniques de vente afin de s’assurer que votre produit/service (solution) puisse s’adresser au bon public qui a un problème auquel vous pouvez répondre.
Pour cela Benoît recommande d’abord de se former au copywriting, c’est-à-dire de savoir écrire des mots qui vendent. Ensuite, il faut apprendre à lancer un produit puis animer sa mailing list et créer du contenu qualitatif pour gagner en visibilité, en crédibilité et en expertise.
Étant actuellement en pleine réflexion sur la stratégie marketing de mon livre, je ne peux qu’être d’accord avec les compétences suggérées par Benoît. C’est ce qui fait d’ailleurs la force de BonneGueule, c’est qu’ils savent parfaitement présenter ce qu’ils font. Chaque nouveau vêtement lancé fait l’objet d’un article qui explique son histoire, son intention, ses détails.
Apprendre le marketing et la vente est essentiel pour tout entrepreneur. Avec la sortie du livre, j’envisage de proposer des produits et des services payants pour tous ceux qui veulent aller plus loin dans leurs projets avec moi.
Par exemple, à mon niveau, je pourrais proposer :
- Une formation en ligne pour accompagner le changement personnel via les habitudes et l’amélioration continue.
- Du contenu très actionnable pour s’attaquer à une problématique précise (ex. Productivité : organisation, concentration, optimisation) ou des résumés de livres plus complets et détaillés (audio, fiches, vidéo, feuilles de travail) selon une thématique mensuelle choisie. Mon livre qui arrive entre dans cette catégorie car il sera mon premier produit payant et il m’a demandé beaucoup de travail.
- La création d’une communauté hautement qualitative avec un système d’abonnement pour offrir un espace d’interaction à tous ceux qui veulent bénéficier de contenus exclusifs (conseils personnalisés, défis de groupe, sessions de groupe, appel personnels) et installer une plus grande proximité avec moi et une tribu.
- Un service de mentorat premium limité à quelques places pour tous ceux qui sont convaincus que je suis la bonne personne pour les accompagner dans la mise en place d’un système d’amélioration personnel adapté selon leurs défis et besoins.
- De m’embaucher pour faire une conférence pour des entreprises pour parler de mon livre, etc.
Bref, tout cela ne sont que des idées potentielles d’infopreneurs. Et cela vous montre toute l’étendue des produits et services que chacun peut proposer selon son expertise ou ses passions.
Quelques ressources pour le lancement d’un produit (en anglais) :
Leçon n° 3 : S’entourer des bonnes personnes
« Chaque matin songer aux gens qu’on va cultiver, aux pots qu’il faut arroser. »
— Jules Renard, écrivain et auteur dramatique français
On n’arrive jamais à rien tout seul. On a besoin de soutien, d’alliés qui vont nous apporter leurs connaissances et compétences.
Nous avons besoin de confiance pour nous tirer vers le haut et oser innover et expérimenter de nouvelles activités. C’est pourquoi choisir son entourage avec le plus grand soin est une chose à laquelle Benoît se dit être très attentif car le bonheur dépend de la qualité de ses relations.
Une des plus longues études d’Harvard sur le bonheur tirait la même conclusion : pour être heureux, il faut être bien entouré et maintenir des moments précieux avec les personnes que l’on aime. Simple, mais est-ce que vous le faites en pratique ?
Vous avez beau être talentueux ou doué dans ce que vous savez faire, mais si vous n’avez personne pour vous soutenir, vous risquez de neutraliser vos talents et votre potentiel.
Les trois tamis de Socrate
Pour veiller à cultiver des relations saines avec vos proches, gardez en tête les trois tamis de Socrate à travers cet apologue.
Un jour, un homme vint trouver le philosophe Socrate et lui dit :
— Écoute, Socrate, il faut que je te raconte comment ton ami s’est conduit.
— Je t’arrête tout de suite, répondit Socrate. As-tu songé à passer ce que tu as à me dire au travers des trois tamis ?
Et comme l’homme le regardait rempli d’étonnement, l’homme sage ajouta :
— Oui, avant de parler, il faut toujours passer ce qu’on a à dire au travers des trois tamis. Voyons un peu ! Le premier tamis est celui de la vérité. As-tu vérifié si tout ce que tu veux me raconter est vrai ?
— Non, je l’ai entendu raconter et…
— Bien, bien. Mais je suppose que tu l’as au moins fait passer au travers du deuxième tamis, qui est celui de la bonté. Ce que tu désires me raconter, si ce n’est pas tout à fait vrai, est-ce au moins quelque chose de bon ?
L’homme hésita puis répondit :
— Non, ce n’est malheureusement pas quelque chose de bon, au contraire…
— Hum ! dit le Sage, essayons de nous servir du troisième tamis, et voyons s’il est utile de me raconter ce que tu as envie de me dire…
— Utile ? Pas précisément…
— Alors, n’en parlons plus ! dit Socrate en souriant. Si ce que tu as à me dire n’est ni vrai, ni bon, ni utile, je préfère ne pas le savoir, et quant à toi, je te conseille de l’oublier…
Leçon n° 4 : Changer d’état d’esprit
Il y a de nombreux obstacles qui peuvent nous empêcher d’accéder à un bien, à un avantage ou de réaliser les projets qui nous passionnent. Mais parfois, cela se résume à notre attitude et notre état d’esprit.
En prenant conscience de notre câblage interne, nous pouvons réaliser que nous avons des croyances limitantes. Peut-être que vous pouvez avoir peur de l’échec ou du regard des autres. Peut-être que vous pouvez vous dévaloriser en vous disant que vous n’avez pas le bon diplôme, pas l’argent, pas le bon réseau pour vous lancer. Ou encore que vous ne pourrez pas y arriver, que vous n’aurez pas de clients. Bref, vous vous trouvez toutes les excuses du monde pour ne pas agir.
Je me suis reconnu quand Benoît a parlé de ça. Pour tout vous dire, c’est un de mes plus grands défis personnels : gagner de l’argent en vivant de ce que j’aime. Je donne beaucoup sans compter parce que je veux que cela aide un maximum de personnes, c’est dans ma mission : inciter les personnes à devenir la meilleure version d’eux-mêmes de manière à ce qu’ils puissent vivre en accord selon leurs aspirations.
Mais tôt ou tard, il faut que je me fasse à l’idée que je me dois de proposer des produits et services payants afin que je puisse aller plus loin dans ma contribution et vivre décemment. Je pense que la sortie de mon livre sera un déclic qui va énormément me décomplexer sur le sujet parce que j’aurais une preuve tangible de ma valeur.
Aux questions posées en rafale, je retiens les quatre réponses de Benoît :
- Quel est le meilleur conseil qu’on vous a donné ?
Écouter son cœur. - Quelle est la chose à laquelle vous croyez que les autres considèrent comme une folie ?
Que la générosité et la bienveillance sont des valeurs éculées et qui font qu’on va se faire avoir tout le temps. - Qu’est-ce que l’élégance ?
C’est quand on voit une personne et que l’on se dit qu’il n’y a qu’elle qui peut porter ce style et que cela ne choque pas. Autrement dit, c’est lorsque l’ensemble est cohérent et harmonieux avec l’identité de la personne.
Benoît : Une soirée dans un bar au Ritz.
Livres recommandées par Benoît Wojtenka
- Les mots sont des fenêtres (ou bien ce sont des murs) — Marshall Rosenberg
- Reinventing Organizations : Vers des communautés de travail inspirées — Frédéric Laloux
- La semaine de 4 heures — Tim Ferriss
- Hard Things, entreprendre dans l’incertitude — Ben Horowitz
- Le livre de la Vision intégrale : Relier développement personnel et développement durable — Ken Wilber
- Pratique de vie intégrale — Ken Wilber
Il se trouve que parmi ses recommandations, j’ai déjà résumé deux livres : Les mots sont des fenêtres (initiation à la Communication non violente) et La Semaine de 4 heures.
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