Ce qu’un livre de 1923 peut vous apprendre sur le marketing.
Revenez à l’essentiel.
Cette semaine, on va parler marketing et bonnes pratiques. Je viens de terminer un livre plutôt old school : il a été écrit en 1923.
Je sais ce que vous vous dites : du marketing en 1923 ? Du marketing aujourd’hui ? J’ai dû mal à faire le lien. Et pourtant, ce livre est une mine d’or.
David Ogilvy, légende du marketing et de la publicité n’embauchait personne sans lui avoir fait lire ce fameux livre 7 fois.
Et ce livre, c’est Scientific Advertising, écrit par Claude Hopkins.
Pourquoi ce livre est-il encore d’actualité ?
Parce que les concepts évoqués sont encore plus valables sur Internet, qu’à l’époque. Comment sortir du lot dans le flux continu d’informations que nous recevons quotidiennement ?
Aujourd’hui, nous avons accès à l’emailing, aux publicités sur les réseaux sociaux et à des analytics en tout genre. Mais une chose n’a pourtant pas changé : un site ou une publicité doit convaincre un prospect de sortir sa carte bleue.
Dans cet article, nous allons donc parler de :
- La puissance de notre ego
- Les barrières à lever pour créer du bon contenu
- Le paradoxe entre information et divertissement
- L’importance de tester et de documenter ce que vous faites
Les gens ne sont intéressés que par eux-mêmes
Souvenez-vous que les personnes auxquelles vous vous adressez sont égoïstes, comme nous le sommes tous. Ils ne se soucient pas de vos intérêts et de vos profits. Ils sont à la recherche d’un service ou d’un produit pour eux-mêmes. Ignorer cela est une erreur et peut vous coûter cher en publicité. […] Un bon vendeur ne dit pas “achetez mon produit”. — Claude Hopkins
Il est temps de comprendre que parler de vous ne sert à rien. Parlez plutôt de vos clients, de leurs besoins et de leurs attentes.
Un nous sur votre page d’accueil est potentiellement suspecte !
Deux exemples :
Voici ce que l’on peut trouver sur la page d’accueil de Google Drive. Avec 7 références au mot vous, on se sent concerné par ce qui est raconté.
Maintenant, regardons un autre exemple.
Ce type de contenu se retrouve (trop) souvent sur Internet :
Il y a 16 références au mot nous. Cette entreprise s’aime beaucoup, non ? 😉
On comprend ce qu’ils font, mais il n’y pas d’informations claires sur ce qu’ils peuvent m’apporter et pourquoi nous devrions nous ’intéresser à leur service. Dommage, on a déjà quitté la page !
Soyez spécifique et surprenez votre audience !
Les platitudes et les généralités sont sur l’esprit comme l’eau sur les plumes d’un canard. Elles ne laissent aucune trace ni impression. Dire que vous êtes “les meilleurs du monde, que vous avez “les prix les plus bas du marché”, est, au mieux, décrire quelque chose d’attendu. Mais ces superlatifs ne sont généralement pas bons pour votre image. Ils suggèrent une légèreté dans l’expression et une tendance à exagérer. — Claude Hopkins
Évitez de parler de ce que tout le monde attend. En marketing, vous devez parler de ce qui vous rend différent de vos concurrents. Vous ne pouvez pas rester sur des superlatifs vagues et plein de banalités.
Vous êtes unique, non ? Alors prouvez-le !
Un argument spécifique aura bien plus de poids à sa lecture. Par exemple, vous êtes à la recherche d’une application pour mieux organiser votre journée.
Avec Get it, vous serez mieux organisé et plus productif tout au long de votre journée.
Avec Get it, devenez plus productif dans votre journée : nos utilisateurs ont gagné 20 minutes par jour sur leurs tâches.
La deuxième proposition est plus convaincante. Étayez vos propos avec des faits et des chiffres, que vous êtes en mesure de prouver.
Prenons un dernier exemple :
Paypal a un argument de poids : le nombre de Français ayant un compte Paypal. Si 7 millions de Français ont déjà franchi le pas, pourquoi pas vous ?
Le mieux est l’ennemi du bien : n’en faites pas trop !
N’en faites pas trop sur votre style. Lorsque vous vendez un produit ou un service, soyez le plus clair possible.
Nous ne sommes pas au concours Eloquence. Il faut être le plus simple et le plus clair possible.
Dans les années 20, lorsque Hopkins donne ses conseils, il visait directement les tendances artistiques de certaines publicités.
Dans le milieu des startups, l’anglais a remplacé le style littéraire trop prononcé de l’époque. Un langage trop technique peut perdre le visiteur de votre site.
Souvenez-vous, il ne vous faut que quelques secondes pour décider (ou non) de continuer la navigation sur un site.
Un exemple :
Ah oui quand même…
Je ne suis pas sûr qu’un enchaînement de mots techniques, couplés à de l’anglicisme, facilite la compréhension de leur offre. Quel est l’intérêt de mettre autant de termes compliqués pour quatre points clés ?
Ne vous limitez pas sur le contenu
Certains disent « Soyez très bref. Les gens n’aiment pas lire quand c’est trop long. » Est-ce que vous diriez ça à un vendeur ? Avec un client potentiel devant lui, le limiteriez-vous à un nombre de mots donné ? Ce serait un handicap inimaginable. Pareil pour la publicité. — Claude Hopkins
Il ne sert à rien de limiter votre pitch à quatre mots. On entend souvent “lorsque vous présentez votre offre, un enfant de cinq ans doit être capable de la comprendre en moins d’une minute”.
Non, non et non ! Ce conseil ne mène absolument nul part. Si votre produit est complexe et qu’il ne s’adresse pas à un enfant de cinq ans, n’essayez pas de faire court à tout prix.
Ce qui compte, c’est la clarté de votre proposition de valeur.
Cet exemple montre bien que vous pouvez faire simple et bref, tout en offrant une proposition de valeur précise.
Ici, je comprends que je vais apprendre à coder à travers une formation et un programme d’accompagnement. Il ne m’a fallu que quelques secondes pour comprendre.
N’essayez pas de divertir
La valeur d’une publicité ne se mesure pas selon des critères de divertissement. Elles ne sont pas écrites pour amuser. Le public qui cherche à s’amuser ne sera pas celui qui achètera votre produit. Les auteurs de publicités oublient leur rôle. Ils ne sont pas comédiens, mais vendeurs avant tout. Le risque est alors de chercher les applaudissements au détriment des ventes. — Claude Hopkins
Je trouve que cet extrait est extrêmement intéressant : votre produit ou service ne pourra jamais intéresser tout le monde. Il en va de même pour une publicité. Une pub Facebook ou un article de blog ne seront lus que par des gens potentiellement intéressés par ce que vous proposez.
Votre seule préoccupation doit être d’intéresser suffisamment ces personnes pour réussir à les convertir.
Il ne s’agit donc pas de dire qu’il faut arrêter d’être drôle. En revanche, il faut garder en tête que ce qui intéresse la population en générale est souvent bien différent de ce qui intéresse vos potentiels clients.
Ne perdez plus de temps à vouloir buzzer et plaire à tout le monde. Focalisez-vous sur votre cœur de cible.
Concentrez-vous sur ce qui n’est jamais cité
Présentez cinq articles exactement identiques, et cinq personnes choisiront n’importe lequel. Mais si vous faites remarquer qu’un d’entre eux a une qualité particulière, tout le monde va la reconnaître. Les cinq personnes choisiront alors cet article. — Claude Hopkins
Pour les amateurs de la série Mad Men, ce concept doit vous être familier. Don Draper doit proposer une nouvelle campagne pour les cigarettes Lucky Strike. Il recommande de prendre le contre-pied de leurs concurrents. On ne parle plus de santé, mais on revient au produit. Leur tabac est grillé — it’s toasted.
Les dirigeants de Lucky Strike lui répondent alors que c’est le cas pour tous leurs concurrents. Tout le monde fait griller son tabac.
Ah bon ? Et pourtant, personne n’en a jamais parlé.
L’angle est trouvé. Le produit paraît alors différent de ses concurrents sans pour autant avoir changé sa recette.
Cette technique peut être très utile pour un produit commun ou dans un environnement très concurrentiel. Peu importe si vos concurrents utilisent les mêmes processus : ce qui compte, c’est d’être le premier à en parler.
Prenez le temps de rendre vos titres percutants
La différence entre un site internet et un commercial repose sur le contact entre vous et votre client. Vous ne pouvez pas ignorer un commercial en face de vous. Par contre si un site ne vous plaît pas, vous passez votre chemin.
L’objectif d’un titre accrocheur — sur une publicité, un mail ou un site internet, est d’attirer les personnes intéressées par ce que vous proposez. Ce titre doit susciter suffisamment d’intérêt pour que les gens puissent se poser des questions.
Lorsque vous lisez un journal ou un magazine, il est rare de lire tous les contenus. Des sujets vous intéressent toujours plus que d’autres.
Nous choisissons ce que nous voulons lire, simplement en lisant le titre — et le sous-titre pour les moins pressés.
Je ne vous apprends rien : la publicité fonctionne de la même manière. Votre titre doit être le plus clair possible sur ce que contient votre article ou ce que vous proposez sur votre site.
Prenons quelques exemples :
Cette page d’accueil est claire. Le titre est simple avec une promesse : des photos envoyées sous forme de carte postale. Le sous-titre nous permet de rentrer un peu plus dans le détail de ce que l’entreprise propose.
Regardons maintenant une publicité sur Facebook :
Là encore, on va droit au but. La petite phrase d’explication donne envie d’en savoir plus. La publicité n’est pas surchargée de promesses.
Exemple personnel. Chaque semaine, j’envoie l’article de la semaine à mes abonnés. Voici deux titres qui ont bien fonctionné :
→ Attention, les premiers de la classe se révoltent ! 🎓
→ Connaissez-vous le 10e livre le plus vendu de tous les temps ? 📚
Ces deux titres ont une construction différente. L’un est une question, l’autre une affirmation.
Mais ces deux titres intriguent et permettent aux lecteurs de se poser des questions sur le contenu du mail. Leur curiosité est piquée.
Résultat : de très bons taux d’ouverture pour ces deux emails.
Testez pour savoir ce qui fonctionne
On peut répondre à la plupart des questions de façon définitive, rapide et bon marché grâce à une campagne test. Un test est la bonne façon d’y répondre — pas une discussion autour d’une table. — Claude Hopkins
Partez du principe que vous ne savez rien.
Focalisons-nous sur la publicité Facebook. Vous ne pouvez pas savoir ce qui marche ou non sans rien tester. Votre intuition ne vous mènera jamais bien loin.
Ce que notre cher ami Hopkins décrivait il y a presque un siècle a toujours autant de valeur aujourd’hui. On appelle ça l’A/B testing.
Je ne rentrerai pas dans les détails, mais l’idée est de mesurer l’impact d’un changement de variable sur votre publicité, votre landing page ou votre site Internet.
La seule vérité est donc de tester chacun de vos éléments un par un. Si l’on reprend la publicité précédente :
Tour à tour, il sera intéressant de modifier un des paramètres (texte, image, headline, etc.) puis de l’appliquer à différentes audiences. À force de tester, vous aurez ainsi une publicité optimisée, qui fonctionne.
Documentez vos résultats
Supposez qu’un chimiste vienne vous dire que le composant qu’il vient de créer est le meilleur. Vous allez respecter son opinion, car vous savez qu’il aura fait des centaines de tests. Il sait de quoi il parle et il l’a prouvé. Une supposition ne deviendra jamais une réalité avant qu’il puisse l’avoir prouvé. Combien de temps encore pour que ces mêmes principes puissent être appliqués dans le marketing et la publicité ?
Documentez. Documentez. Documentez.
Le marketing, ce n’est pas de la magie. Il est toujours plus facile de regarder a posteriori ce qui a fonctionné. Mais vos erreurs vous permettent de tester et d’en apprendre plus sur le comportement de vos prospects.
Si vous ne documentez pas vos actions, vous allez très vite tourner en rond sans savoir ce qui a fonctionné ou non. Vous allez gaspiller vos deux ressources les plus précieuses : votre temps et votre argent.
Comprenez ce que veulent les gens avant de vendre quoi que ce soit
Certains publicitaires vont jusqu’à essayer de vendre leur produit en personne avant de rédiger quoi que ce soit. C’est comme ça qu’ils apprennent les réactions du public à certains arguments et à certaines approches. Ils apprennent ce que les acheteurs potentiels veulent, et les facteurs qui n’ont pas d’attrait.
N’ayez pas peur d’aller au contact de vos clients. C’est le seul moyen de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes.
Construire son produit dans son garage, tout seul, n’existe plus.
Si vous ne rencontrez pas vos clients, vous ne saurez pas pourquoi les gens veulent acheter votre produit. Cela vous permet également de récupérer un maximum de questions qu’ils peuvent se poser sur votre produit ou votre service.
Vous pourrez ainsi leur faciliter le travail lorsqu’ils se rendront sur votre site internet. Toutes leurs questions trouveront réponse chez vous !
L’exemple de Kameleoon :
Terminons sur une recommandation.
Toujours dans la saison 1 de Mad Men, Peggy Olson prend le temps de lire Scientific Advertising, pour préparer son avenir, avant de se coucher.
Alors faites comme elle, revenez à des principes de base pour réussir demain !
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