Comment réussir à exprimer sa proposition de valeur ?

C’est une période exceptionnelle pour la French Tech ! Sur les six premiers mois, les startups ont levé près de 5 milliards d’euros, soit quasiment autant que pour tout 2020 et les licornes se multiplient au rythme d’une par mois !

Si certains débouchent le champagne, de ton côté, c’est clair, la priorité reste de développer les ventes. Identifier les cibles, sécuriser les rendez-vous, présenter le produit et négocier le contrat, tout ça prend un temps et une énergie folle. Précédemment, je t’avais indiqué une méthode pour identifier les questions qui font vendre et après l’avoir mise en oeuvre auprès de nombreuses startups allant de l’”early stage” à la “scale up”, j’ai trouvé utile de repréciser la manière de bien exprimer son positionnement et sa proposition de valeur.

En effet, même si c’est naturellement au démarrage du projet que tu vas définir un positionnement, l’expérience montre qu’il faut le revisiter régulièrement, par exemple à l’occasion du démarrage des ventes, de l’embauche d’un commercial ou encore avant une levée de fonds. Les fondamentaux que j’ai présentées dans Réussir le lancement de sa startup avec la méthode de Steve Blank doivent donc être complétés.

Quel format pour exprimer son positionnement ?

Personnellement, je recommande le format proposé par Steve Blank et qui se présente comme ceci :

[Mon entreprise] s’adresse aux [utilisateurs finaux cibles] qui veulent / ont besoin [de résoudre un problème].

Le [nom de produit] est un [catégorie de produit] qui fournit [point fort] contrairement à [principal concurrent].

Le [nom de produit] propose [principale différence]

Tout se qui se trouve entre [ ] doit être remplacé par les informations spécifiques à ta startup. Ce qui est fondamental pour cet exercice, c’est d’être très concret, d’éliminer tout jargon et surtout d’adopter la perspective du client. Par exemple, la catégorie de produit, c’est la manière dont le prospect voit ta solution quand il choisit de l’acheter. Trop souvent, je rencontre des startupers qui m’expliquent qu’ils n’ont pas de concurrents. Bien sûr, tu fais les choses différemment, mais chaque prospect a en général des solutions alternatives pour résoudre son problème.

Mon conseil, c’est de faire relire le positionnement par des personnes en dehors du projet pour vérifier qu’il est facilement compréhensible.

Comment bien choisir le problème ?

Le choix du problème est évidemment critique. En début de projet, tu as vraisemblablement procédé à des entretiens qualitatifs. Mais ça date sans doute un peu. Même si ça peut te sembler chronophage, je t’encourage à mener de nouveaux entretiens pour identifier le problème clé plutôt que de le formuler sur la base d’hypothèses. Pour être efficace, il faut que le problème soit à l’équilibre entre le monde du client et la proposition de valeur. Ni trop générique (“qui veulent changer le monde”) ni trop spécifique (“qui veulent s’équiper de mon produit”).

Quelle est la différence entre point fort et principale différence ?

Dans la pratique, ça n’est pas toujours facile de distinguer le point fort de la principale différence. Essayons de clarifier ces deux notions : le point fort, c’est le différenciateur principal qui va constituer le critère d’achat tandis que la principal différence, c’est plus la manière de faire propre à ta solution qui va permettre soit de résoudre le problème, soit de rendre possible le point fort.

Si je prend l’exemple de FounderSquare, un accélérateur avec lequel je travaille, le point fort serait “un accompagnement tant sur les aspects stratégiques (board, ..) que pratiques (site, pitch deck, …)” alors que la principale différence serait “une première levée de fonds en pré-seed pour développer votre MVP et lancer votre produit, et une deuxième en seed vous accélérer votre croissance”.

C’est plus clair ?

Est-ce qu’on peut avoir plusieurs positionnements ?

Oui, bien sûr ! La plupart des projets ciblent plusieurs “personae”. Dans certains cas, tu proposes également plusieurs produits. L’essentiel pour le positionnement, c’est qu’il soit tout à fait concret. Il faut donc avoir autant de positionnements que de couples persona / produit. Ça peut faire beaucoup, mais tu peux facilement préparer des positionnements qui ne font pas immédiatement l’objet d’un go-to-market. Soit parce que tu prépares des relais de croissance, soit parce que tu veux d’abord tester lequel des positionnements est le plus porteur.

Fréquemment, les startups que j’accompagne me demande de faire l’exercice de clarification du positionnement sur chacun des différents produits qu’elles proposent. Ces produits ont des maturités différentes et ça permet bien d’identifier les difficultés particulières à proposer un positionnement percutant.

Comment passer du positionnement à la proposition de valeur ?

En général, je complète le positionnement par quatre éléments clés :

• La promesse : c’est un élément chiffré qui indique les bénéfices qu’on peut attendre: “12 mois pour lancer votre startup / levées de 45k€ puis de 230k€ en moyenne”. Enoncer une promesse peut être un outil intéressant pour s’entendre avec le client sur la mesure du succès.
• Les différentiateurs : ce sont les autres points forts de la solution. Attention à ce qu’ils soient bien exprimés en termes de bénéfices clients.
• Les verbatims : ce que disent les clients qui sont contents de la solution. Lorsque les clients nous surprennent avec leurs commentaires, c’est l’indication qu’il existe un écart entre leur perception et la notre. Dans certains cas, ils utilisent même la solution dans un contexte non prévu au départ.
• Les objections clients : dans le processus de vente, il faut être naturellement en mesure de répondre aux objections. Lorsque les objections sont en rapport avec la proposition de valeur, on doit être en mesure de répondre sur le fond. Analyser les objections permet donc de compléter la proposition de valeur.

Avec tous ces éléments, on obtient un contenu qui peut être facilement transformé en questions qui font vendre.

Grâce à cet exercice de clarification, tu seras en mesure d’affiner la valeur que tu apportes, ce qui peut aider à identifier des partenaires potentiels qui apparaissaient initialement comme des concurrents. Et bien sûr, tu auras la base de ce qui constituera ton argumentaire de vente. Le positionnement, et plus largement la proposition de valeur, te servira ainsi de base pour ton pitch et pour tous les supports commerciaux : site, brochure, plaquette, présentation corporate, …

Une proposition de valeur affutée te permettra sans conteste d’accélérer tes ventes.

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