Dans les coulisses du funnel de vente de notre première formation en ligne
Près de 80 heures de travail.
2 780 mails envoyés.
466 formations gratuites dispensées.
100 € investis en achat publicitaire sur Facebook.
Tout ça pour peaufiner et lancer notre première formation en ligne : Influence Académie
J’ai décidé de faire le bilan et vous partager les apprentissages clés de ces 4 dernières semaines dans cet article.
À mon arrivée au sein de l’agence Tire-fesses en février dernier, je me suis posé la question du premier chantier auquel je souhaitais m’attaquer.
À l’heure actuelle notre modèle économique repose sur deux piliers. Nous avons une activité d’agence social media (stratégie et community management) et une activité de formation.
Cette dernière nous permet d’accompagner entrepreneurs, porteurs de projets et influenceurs afin de les aider à grandir sur les réseaux sociaux grâce à des séminaires et des sessions stratégiques.
Nous souhaitons maintenant développer notre offre de formations en ligne. C’est pour cela que nous avons créé Influence Académie.
Cette formation a pour but de permettre au plus grand nombre d’apprendre à maîtriser les tenants et les aboutissants d’Instagram afin de pouvoir s’en servir comme d’un levier de croissance au quotidien.
Afin de faire connaître cette formation et déclencher nos premières ventes nous avons fait le choix de créer une séquence d’email automatisée destinée à servir à la fois de lead magnet et de séquence de vente.
L’objectif était simple et clair : donner un aperçu de notre méthodologie, délivrer du contenu gratuit et de qualité avant d’inciter les gens à rejoindre notre formation payante à la fin de la séquence.
446 personnes exactement ont reçu cette séquence en l’espace de quelques semaines.
(Pour ceux qui souhaiteraient en savoir plus sur le recrutement de ces prospects, je vous invite à lire l’article que j’ai écrit sur le sujet : Journal d’un entrepreneur — Volume II)
Notre taux de clic et d’ouverture est au-dessus de la moyenne si j’en crois notre service d’emailing.
Seulement 6 personnes se sont désinscrites de notre liste depuis le lancement de cette campagne.
Enfin, nous avons vendu près de 10 formations, soit presque 2 % de conversion, ce qui est légèrement au-dessus de la moyenne.
Avec cet article, je souhaite revenir sur la méthode employée et la manière dont j’ai conçu la séquence d’emailing qui nous a permis d’obtenir ces résultats.
J’aborderais successivement la réflexion stratégique qui a donné naissance à cette séquence d’email avant de revenir sur l’exécution à proprement parler.
La stratégie : créer légitimité et confiance pour vendre
Bien souvent les séquences d’emailing entrent dans l’une des deux catégories suivantes :
- les séquences qui visent à créer une relation de confiance avec un prospect
- celles qui visent à vendre
Cette distinction est bien évidemment très schématique, mais elle a le mérite de poser le cadre et d’être simple à comprendre.
Pour le lancement d’Influence Académie, mon objectif était ouvertement de vendre à nos prospects notre formation dans un laps de temps aussi court que possible.
Pourquoi ? Nous ne voulions pas attendre des mois pour voir si notre proposition de valeur était suffisamment intéressante. Nous voulions tester aussi vite que possible notre produit.
Cependant même si mon objectif était clair, il n’était pas facile à atteindre pour autant.
Vendre suppose d’avoir réussi à créer une relation de confiance. Ou du moins une relation suffisamment solide pour susciter l’acte d’achat.
Pour cela il était nécessaire d’établir notre légitimité, notre crédibilité et le bien-fondé de notre méthode.
Notre objectif était de délivrer un maximum de contenu possible dans la formation gratuite pour rassurer nos prospects et leur montrer que la formation payante est de qualité.
Une séquence structurée de manière simple et efficace
La séquence que j’ai créée se découpait comme suit :
- 4 emails destinés à exposer dans les grandes lignes notre méthodologie, contenant des ressources gratuites et des exercices à faire chez soi. Cette séquence reprend les étapes que nous utilisons avec nos clients au sein de notre agence pour créer une stratégie solide sur Instagram.
- 1 email de vente avec une offre limitée (50 % de réduction) + email de relance 2 jours après.
Chaque email au sein de cette séquence fait en moyenne 1000 mots. Ils contiennent tous des exercices conçus pour aider nos prospects à créer une stratégie solide sur Instagram.
À l’issue de cette formation, les personnes qui ont suivi nos consignes peuvent se lancer sereinement sur Instagram. Elles auront gagné en clarté et sauront comment se lancer sur la plateforme.
La séquence en elle-même est structurée de la manière suivante :
Mail #1 : Trouver sa niche
Mail #2 : L’importance d’une ligne éditoriale forte
Mail #3 : Apprendre à créer du contenu de qualité au quotidien à peu de frais
Mail #4 : Comprendre l’algorithme d’Instagram et en tirer le meilleur parti
Objectif : Commencer à les faire cheminer, les aider à progresser et à poser les bases d’une stratégie efficace. Nous avons tout fait pour nous rendre disponible, pour créer et entretenir l’échange afin de leur donner un avant-goût des possibilités offertes par notre coaching.
Call to action : nous répondre pour partager avec nous leurs questions ou les fruits de leurs réflexions/les résultats aux exercices.
Voici par exemple, l’appel à l’action que nous avons inclus au sein du troisième email de la séquence :
Notre stratégie reposait donc sur une répartition simple : 80 % de valeur ajoutée pour le prospect, 20 % de discours commercial à proprement parler.
Cette idée, qui n’a rien de révolutionnaire, repose sur le principe bien connu de réciprocité, illustré par Robert Cialdini dans son ouvrage devenu culte « Persuasion et Influence ».
Lorsque quelqu’un me donne quelque chose, il fait de moi son obligé.
En apportant de la valeur ajoutée à nos prospects (si possible de manière disproportionnée), je crée de leur côté de la bonne volonté.
Je les incite alors à me rendre la pareille… En achetant ma formation par exemple ou même simplement en me fournissant un témoignage favorable que je pourrais plus tard utiliser comme preuve sociale.
Une méthode qui a fait ses preuves.
Établir rapidement crédibilité et légitimité
S’il existe (grossièrement) deux objectifs généralement assignés aux séquences email, il existe plusieurs manières de les atteindre.
Votre discours, votre ton… Tout doit être adapté à la température de votre audience ainsi qu’au degré de familiarité que celle-ci a avec votre entreprise et ce que vous faites.
Dans le cas d’Influence Académie, la situation était très simple puisqu’il s’agissait de faire connaître notre produit auprès d’une audience qui nous était totalement étrangère.
J’ai fait le choix de tout axer sur la construction de notre légitimité afin de susciter la confiance.
Recourir aux statistiques officielles, proposer des exercices, des templates, montrer les résultats obtenus par les précédents élèves et les formateurs… Tout ce qui pouvait permettre d’asseoir notre légitimité et d’illustrer nos compétences.
Pour cela nous avons entre autres :
- Offert la liste complète des niches les plus populaires sur Instagram afin d’aider les personnes qui auraient des doutes à y voir plus clair rapidement.
- Proposé des exercices destinés à aider n’importe qui définir sa ligne éditoriale en dix minutes à peine.
- Présenté deux applications utilisées par tous les influenceurs pour créer des photos de qualité et automatiser les publications
- Dévoiler 3 outils gratuits peu connus permettant de trouver les meilleurs hashtags afin de faire travailler l’algorithme pour vous…
Ce sont les méthodes exactes qui ont permis à nos anciens élèves de rassembler des communautés de plusieurs milliers de personnes en quelques mois. Comme c’est le cas par exemple de Mathias Luco, jeune entrepreneur rennais qui a aujourd’hui plus de 7000 abonnés sur Instagram.
L’exécution : écrire pour vendre
Trouver le bon registre
Autre « détail » qui a son importance : le registre employé.
L’email, bien que de plus en plus saturé, reste un médium relativement intime. Si les gens vous donnent l’autorisation de leur écrire sur leurs boîtes personnelles, il est important d’en tenir compte.
Un email n’est pas un article.
Un email n’est pas un essai.
Un email n’est pas un livre blanc.
Mike Shreeve, ancien copywriter devenu auteur de fiction, estime qu’un bon email marketing se situe au niveau 5 sur l’échelle de lisibilité de Flesch–Kincaid.
Le test de lisibilité de Flesch–Kincaid a pour but de permettre d’estimer la difficulté de compréhension d’un texte. Il mesure combien de syllabes il y a dans chaque mot et le nombre moyen de mots par phrase pour chaque bloc de texte de 100 mots. Il note ensuite le texte sur une échelle de 1 à 100 (1 étant le plus compliqué).
Vous vous demandez sans doute à quoi correspond le niveau 5 que je viens d’évoquer.
Pour faire simple, cela signifie qu’il doit être compréhensible par un enfant de 12 ans.
Un peu extrême ? Pas si sûr que cela…
Plus vos emails seront lisibles et simples à comprendre plus vous aurez de chances de réussir à faire passer votre message.
Il est fort probable que votre audience soit composée de personnes ayant divers niveaux d’éducation et je pense qu’il est primordial de faire en sorte de rendre votre propos accessible à tous.
À titre de comparaison, l’état de Floride impose aux compagnies d’assurance un niveau de lisibilité tel qu’un enfant de 15 ans est censé pouvoir lire et comprendre les termes de leurs contrats.
Si une compagnie d’assurance peut simplifier ses contrats alors vous pouvez simplifier vos emails.
Prenons un exemple.
Voici un extrait d’un email d’Amy Porterfield, une entrepreneuse américaine qui réalise chaque année plusieurs millions de dollars de chiffre d’affaires grâce à ses formations en ligne.
Que voyons-nous là ?
Des phrases courtes, un registre courant tirant sur le familier, aucun paragraphe de plus de 2 phrases… Un email simple et efficace.
Un email que l’on peut lire en diagonale, en 3 minutes au cours d’une pause café sans passer à côté du sens général.
Un email clair, simple, qui n’exclut personne.
Un autre exemple, plus proche de chez nous. Une référence en matière de formation en ligne et de copywriting : Livementor.
Une nouvelle fois un registre courant, des phrases simples, des paragraphes courts et le recours au storytelling dès les premières lignes.
Un cas d’école autant sur le fond que sur la forme.
Coïncidence ? Peu probable.
Voici comment j’ai utilisé quelques-unes de ces leçons au sein de notre séquence d’email.
Prenons l’exemple du second email de notre séquence qui traite du choix de la ligne éditoriale de son compte Instagram.
Des phrases simples, des paragraphes courts, un registre courant. Quasiment toutes les cases sont cochées !
Après la question de la forme se pose la question du fond.
Trouver la bonne structure
Restons un instant sur l’exemple précédent
- La première phrase de cet email vise à acter la progression suite au premier email et renforcer de manière positive le bien fondé de la démarche.
- J’expose ensuite le thème de la leçon du jour et pourquoi il est primordial de bien la comprendre si l’on cherche à grandir sur Instagram
- Afin de rendre les choses plus explicites, j’enchaîne avec un exemple et une histoire sur la réussite d’un compte bien précis qui me servira à illustrer mon propos.
De manière très schématique, un email réussi reprend généralement une variante de la structure suivante :
- Une phrase impactante et qui intrigue en objet du mail
- Une déclaration préliminaire qui continue d’étoffer l’intrigue
- Une histoire qui illustre un point ou fait cheminer votre prospect
- Un appel à l’action
- Un teasing du prochain email (éventuellement en PS de l’email)
- Une signature personnelle
Ramit Sethi, auteur du blog à succès et du livre « I Will Teach You To Be Rich » appelle cette structure la « slippery slope ». Il l’utilise dans la plupart de ses emails de nurturing (ses emails de vente sont d’un tout autre calibre et méritent qu’on leur consacre un article entier).
Afin de continuer à illustrer mon propos, attardons-nous un instant sur le premier email de notre formation gratuite.
L’amorce de cet email suit à peu de choses près la formule décrite plus haut :
- un objet intriguant et impactant (le taux d’ouverture de ce premier email est de plus de 60 %)
- une déclaration préliminaire qui vise à interpeller le lecteur
- une question qui permet d’introduire les points qui seront abordés dans ce premier mail
- s’en suit la section dédiée à la « livraison de valeur » à proprement parler (théorie + exercice)
- avant de clôturer le mail avec une question ouverte en guise de call to action + teasing du prochain mail à venir
Cette structure simple et lisible nous a permis de créer une séquence d’email « tout terrain » qui a su porter ses fruits.
Trouver le bon niveau d’information
Un autre challenge qui s’est présenté au moment de la création de cette séquence email consistait à déterminer quel était le niveau d’information le plus adapté à notre audience.
En d’autres termes : jusqu’à quel niveau de complexité pouvions-nous aller sans risquer de perdre nos prospects ?
Après concertation avec mes associés, nous avons décidé que le principal objectif de cette formation devait être de délivrer des conseils pratiques et actionnables.
Le but était à la fois de donner des clés de compréhension des différents enjeux, mais aussi d’initier un changement dans le bon sens.
D’inciter nos prospects à passer à l’action et de les aider à progresser autant que possible en l’espace d’une semaine. Les prendre par la main pour les faire passer du point A au point B avant de leur montrer que nous pouvions aller encore plus loin ensemble.
Le résultat : une formation relativement dense, mais accessible à tous. Du moins à tous ceux qui étaient prêts à investir une petite demi-heure par jour pour progresser et atteindre leurs objectifs.
Ce prérequis était volontaire. Nous avons légèrement augmenté la difficulté de cette formation de manière à « faire le tri » parmi nos prospects.
Étant donné que nous partions presque de zéro avec ce nouveau lancement, il était nécessaire pour nous d’essayer de qualifier au maximum cette audience avant d’envoyer notre email de vente.
Créer de la friction de manière artificielle peut sembler paradoxale mais nous avions une bonne raison de le faire.
Notre raisonnement était le suivant : si une personne n’est pas prête à faire quelques efforts pour aller au bout d’une formation gratuite, quelles sont les chances pour qu’elle s’inscrive et prenne au sérieux une formation payante ?
Dans la mesure où notre objectif avec Influence Académie est d’aider nos élèves à progresser au maximum, nous cherchons à privilégier les gens motivés.
Jusqu’ici notre stratégie a l’air d’avoir porté ses fruits. Nos élèves sont engagés, consomment notre formation et complètent les exercices qui leur sont proposés. Nous essayons d’échanger autant que possible avec eux afin de faire évoluer la formation pour répondre à leurs besoins et ces échanges sont très stimulants.
Réussir à maintenir l’intérêt de nos prospects
Le second enjeu lors de la création de cette séquence consistait à essayer d’inciter le plus de personnes possible à aller jusqu’au bout de la formation gratuite, condition sine qua non pour que l’email de vente produise l’effet escompté.
Lorsque j’ai essayé de déterminer la meilleure manière de maintenir des taux d’ouverture constants et donc de réussir à entretenir l’intérêt de nos prospects au cours de la séquence, je me suis souvenu d’un conseil qui m’avait été donné il y a longtemps : écrire comme les scénaristes de séries télévisées.
Pour être plus précis, recourir aux cliffhangers et aux boucles ouvertes, des mécanismes narratifs qui permettent d’entretenir le suspense.
La notion de boucle ouverte fait référence à une découverte de la psychologue Bluma Zeigarnik. Il s’agit de l’idée selon laquelle nous nous rappelons mieux des tâches incomplètes ou interrompues que des tâches terminées.
Utilisé de la bonne manière ce mécanisme très puissant permet de créer attente et anticipation chez vos prospects.
Dans le cas d’Influence Académie, sa mise en œuvre était assez simple.
Une fois la leçon du jour abordée dans un email donné, toujours teaser « le secret » à venir dans l’email du lendemain ainsi que son importance pour notre prospect dans la résolution de son problème ou la poursuite de son objectif.
Exemple :
Et voilà !
Parfois la simplicité reste le meilleur moyen d’atteindre son objectif.
L’important est ici de se rappeler de donner une raison à vos prospects d’attendre les emails à venir et de chercher votre nom dans leurs boîtes de réception.
Et ensuite ?
Bien évidemment, une fois cette séquence terminée nous devons continuer de prendre soin de nos prospects.
Lorsqu’ils arrivent au bout de la formation, ils sont transférés dans une nouvelle liste dont le focus principal est l’envoi des articles publiés sur notre blog. Étant donné que nous créons du contenu en moyenne deux fois par semaine, nos prospects reçoivent constamment de nouvelles ressources gratuites.
La prochaine étape sera donc de créer des relances à intervalle régulier notamment à l’occasion des mises à jour de la formation ou d’éventuelles opérations commerciales (promotion…).
Nous nous concentrons encore à l’heure actuelle sur l’optimisation de nos différents canaux d’acquisition et nous avons prévu de lancer de nouveaux funnels dans les semaines à venir.
Le fait de s’appuyer exclusivement sur des supports écrits rend parfois compliquée la création d’un lien intime avec son audience.
Pour cela le recours à la vidéo peut parfois s’avérer être une bonne chose et je pense inclure dans les prochaines itérations de notre séquence, l’accès à une masterclass gratuite dispensée en vidéo.
J’ai également pensé à rassembler les leçons créées pour cette formation au sein d’un ebook gratuit afin de continuer à faire grandir notre liste d’abonnés.
J’espère que cet article vous aura été utile ou qu’il aura au moins eu le mérite d’être instructif. Si vous souhaitez échanger sur le sujet, n’hésitez pas à m’écrire ! Je serais ravi de discuter de la manière dont vous pourriez implémenter certaines de ces suggestions dans vos process.
Pour cela rien de plus simple, il vous suffit de m’écrire à l’adresse suivante : thomas@thomas-tissot.com
