Hooked : Comment créer un produit addictif

Découvrez comment les entreprises qui réussissent conçoivent des produits irrésistibles

Temps de lecture estimé : 9–10 minutes

« Différence entre la technologie et l’esclavage : les esclaves ont pleinement conscience qu’ils ne sont pas libres. »
Nassim Nicholas Taleb

Quel est le premier réflexe que vous avez dès le matin ? Pour beaucoup, c’est consulter son téléphone au réveil. Aujourd’hui, vous allez l’utiliser 120 fois.

Derrière votre écran, des milliers de personnes travaillent à détourner votre attention pour vous rendre accro à leur produit.

Dans « Hooked : Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes », Nir Eyal nous explique les processus psychologiques qui entrent dans la formation des habitudes, mais montre aussi comment les entreprises peuvent créer des produits pour profiter de cette tendance.

Outre les nombreux apprentissages qui poseront la question de l’éthique dans l’emploi de ces techniques, Hooked permet de comprendre comment certains produits sont entrés dans notre quotidien sans qu’on y pense.

Dans cet article, vous allez découvrir

  • Quelles mesures sont prises pour pousser l’utilisateur d’un produit à agir
  • Les étapes de la formation d’habitudes pour rendre un produit irrésistible
  • Comment fabriquer le désir pour améliorer la rétention et l’engagement

Les avantages concurrentiels de la création d’habitudes

Qu’est-ce qu’une habitude ? C’est un comportement automatique qui s’active comme solution en réponse à une situation donnée.

Les habitudes nous aident à conserver notre attention pour d’autres choses pendant que nous faisons les tâches avec peu de pensée consciente. Le cerveau gagne du temps et de l’énergie.

Un produit qui sait former des habitudes occupe une forte position concurrentielle. Plusieurs avantages : une meilleure rétention, une plus grande croissance, des clients à long terme, ce qui augmente la valeur de l’entreprise générant ainsi plus de revenus pour plus longtemps.

Plonger dans la zone d’habitude

Pour déterminer le potentiel d’un produit addictif, il y a deux facteurs à considérer : la fréquence (à laquelle le comportement se produit), et l’utilité perçue (combien utile et gratifiant est le comportement dans l’esprit de l’utilisateur par rapport aux solutions alternatives).

Vous utilisez Google plusieurs fois par jour car ce moteur de recherche est meilleur que tous ces concurrents. En revanche, vous allez moins souvent sur Amazon parce que vous y trouverez tout ce dont vous avez besoin à n’importe quel moment.

Un comportement qui se produit avec une fréquence suffisante et une utilité perçue entre dans la zone d’habitude, ce qui en facilite son adoption de comportement par défaut.

Les comportements peu fréquents restent des actions conscientes et ne créent jamais la réponse automatique qui est une caractéristique des habitudes. Plus un produit est inutile, plus il se doit d’être addictif !

Les quatre étapes du modèle Hook

Le modèle Hook est un cycle constitué de quatre étapes qui, lorsqu’elles sont souvent répétées, conduiront l’utilisateur à former une addiction.

  1. Le stimulus : est une information dans l’environnement de l’utilisateur qui le pousse à l’action comme une publicité télévisée ou une notification.
  2. L’action : ce que nous devons faire pour utiliser le produit, comme s’inscrire en ligne, taper une requête.
  3. La récompense : qui nous a initialement motivé à prendre des mesures, comme être amusé si la motivation était l’ennui.
  4. L’investissement : quelque chose de valeur que nous avons investi dans le produit, comme le temps, l’argent ou l’information.

Donc pour résumer, si vous parvenez à créer un site ou une application qui répond rapidement à une émotion négative (1) par le biais d’une action simple (2) qui vous donne droit à une récompense aléatoire liée à une reconnaissance sociale (3) et, qu’en plus, vous donnez envie aux gens de réaliser des choses dessus (4), alors vous aurez réussi à créer quelque chose d’addictif !

Nous allons approfondir chacune des étapes.

Étape n°1 : Des stimulus externes/internes

« La technologie mine (et met en danger) tous les aspects de la vie de l’imbécile tout en le persuadant qu’il devient plus efficace grâce à elle. »
Nassim Nicholas Taleb

Les stimulus indiquent à l’utilisateur de prendre des mesures pour agir. Elle est la première étape pour entrer dans le modèle Hook. Il existe deux stimulus : externes et internes.

Un stimulus externe incite l’utilisateur à l’action en plaçant de l’information dans son environnement.

Il en existe quatre :

  1. Des stimulus payés : comme la publicité, le SEA et d’autres canaux d’acquisitions payants. Ils peuvent être efficaces, mais très coûteux à long terme. Ils sont employés pour acquérir de nouveaux utilisateurs.
  2. Des stimulus gagnés : comme les mentions de presse favorables, les vidéos virales, la mise en vedette dans un marché. Gratuits mais nécessitent du temps, celui passé à soigner ses relations publiques.
  3. Des stimulus de relation : comme le bouche à oreille, une invitation, le partage sur les réseaux sociaux. C’est le canal d’acquisition qui présente le plus grand potentiel à condition d’avoir bâti une solide communauté.
  4. Des stimulus propriétaires : comme une icône d’application sur l’écran du téléphone de l’utilisateur, une newsletter, une notification. Tant que l’utilisateur accepte de recevoir ce stimulus, la société qui définit le stimulus détient une part de l’attention de l’utilisateur.

Lorsque nous établissons une connexion mentale entre un produit et la solution à l’un de nos problèmes, nous formons un stimulus interne pour l’utilisation de ce produit.

Souvent, les stimulus internes les plus puissants sont les émotions négatives. Tout sentiment d’ennui, de solitude, de frustration, de confusion et d’indécision provoquent souvent une légère démangeaison qui pousse à une action presque instantanée pour calmer la sensation négative.

Si vous vous sentez seul, Facebook et Twitter vous apporteront des connexions sociales instantanées. Si vous cherchez de nouvelles rencontres, Tinder est à portée de main. Si vous êtes dans l’incertitude, Google est là.

Une fois que vous avez mordu à l’hameçon, l’utilisation de ces produits dépendra de vos réponses automatiques aux sentiments qui précipitent le comportement souhaité — encore faut-il que cela soit simple.

Étape n°2 : Une action simple

« Prenez un désir humain, de préférence celui qui existe depuis très longtemps […] Identifiez ce désir et utilisez la technologie moderne pour prendre des mesures. »
Evan Williams

Le stimulus, seul, est insuffisant pour générer des actions. La personne doit être également motivée pour agir. Pour l’initier à l’action, simplifiez au maximum les étapes nécessaires à l’utilisation du produit pour engager le moins de conscience que possible.

En termes de motivation, les utilisateurs sont motivés à agir s’ils obtiennent les résultats qu’ils souhaitent du produit.

En général, la motivation humaine consiste généralement à des objectifs simples, comme la recherche de plaisir et l’évitement de la douleur ; la recherche de l’espoir et l’évitement de la peur ; la recherche de l’acceptation sociale et l’évitement du rejet.

Les motivateurs adéquats créent une action en promettant des résultats souhaitables. Les émotions sont puissantes. Si les images sexuelles sont souvent employés dans la pub, c’est parce qu’elles éveillent toujours une réaction primitive qui évoque un plaisir prometteur — très efficace chez le public adolescent.

Vous ne voulez pas être le prochain ? Ici, une action simple peut vous sauver la face : porter un casque.

Toute technologie ou produit qui réduit considérablement les étapes pour mener à bien une tâche bénéficiera des taux d’adoption élevés par les personnes qu’elle aide. La simplicité renforce la formation d’habitudes.

Étape n°3 : Donner des récompenses variables

Pour garder leurs utilisateurs engagés, les produits doivent tenir leurs promesses. Offrir des récompenses variables à chaque problème résolu par l’utilisateur renforce leur motivation à refaire l’action.

Il existe trois types de récompenses variables : les récompenses de la tribu, les récompenses de la chasse et les récompenses pour soi-même.

Les récompenses de la tribu : ou les récompenses sociales, sont guidées par notre volonté d’engager des liens avec d’autres personnes. Nos cerveaux sont adaptés pour chercher des récompenses qui nous font sentir acceptés, validés, attrayants et importants.

Les réseaux sociaux exploitent cette vulnérabilité en nous bombardant de récompenses variables. À chaque publication, les utilisateurs anticipent la validation sociale et cela leur donne envie de revenir. Chaque connexion annonce des nouvelles qui nourrissent l’intrigue pour le refaire.

Les récompenses de la chasse : s’apparente à la recherche de ressources matérielles et d’informations.

À titre d’exemple, pensez à la façon dont le flux de défilement sur Twitter nous fournit un mélange imprévisible de nouvelles et de messages. Les utilisateurs défilent pour rechercher des récompenses variables sous la forme de tweets pertinents.

Les récompenses pour soi-même : sont alimentés par la motivation intrinsèque, le désir d’acquérir de nouvelles compétences ou de poursuivre un objectif attirant.

Les jeux vidéos exploitent ces désirs en permettant aux joueurs de gagner des niveaux, de déverrouiller des pouvoirs spéciaux, d’explorer de nouvelles zones qui montrent progression et accomplissements.

Dans tous les cas de figure, les récompenses variables doivent toujours se rapporter à la motivation initiale de l’utilisateur pour qu‘il s’y investisse personnellement.

Étape n°4 : L’investissement personnel

La dernière étape du modèle Hook est l’investissement, elle est la phase qui installe l’anticipation des récompenses à l’avenir.

Plus vous investissez du temps, des efforts, de l’argent, vos données personnelles dans un produit et plus il sera difficile pour vous de le quitter, car vous y avez accumulé une valeur se traduisant sous forme de contenus, de données, d’abonnés, de réputation ou de compétence.

Les technologies de formation d’habitude utilisent le comportement passé de l’utilisateur pour activer un déclencheur externe à l’avenir — ce qui permet à l’entreprise de réengager l’utilisateur.

… et si tu ne reviens pas MAINTENANT, tu peux rater le plan cul de ta vie ! (Stimulus propriétaire)

C’est ce que sait très bien exploiter Tinder car chaque match débloque un chat privé entre deux personnes qui ont mutuellement manifesté leur intérêt.

En simplifiant l’investissement du tri de partenaires potentiels, Tinder rend rapidement addict. Plus il y a de swipes, plus il y a des chances de tomber sur la bonne personne — qui peut tomber au bout du 1 000e match. Une course sans fin.

Snapchat a lancé la fonctionnalité streak (série) qui indique pendant combien de jours d’affilés un utilisateur et une autre personne ont utilisé l’application.

Apportez un seau d’eau qu’on en finisse.

Les adolescents sont les plus gros consommateurs de Snapchat. Ils sont aussi les plus attachés à la validation sociale, et ils n’hésitent pas à partager leur mot de passe à cinq de leurs amis pour conserver leur série. Le record du monde est de 977 jours

Maintenant que nous avons passé en revue le modèle Hook, une question morale s’impose.

Est-ce moral de manipuler ses utilisateurs ?

« Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. »
Ben Parker, l’oncle de Spider-Man

L’immense pouvoir du modèle Hook soulève également des questions sur la manière dont les entreprises devraient l’utiliser de manière responsable. Sinon, elles se livrent simplement à une manipulation contraire à l’éthique.

Pour y répondre, Eyal propose une matrice de manipulation — un outil de décision pour aider à répondre à une question : dois-je essayer de rendre accro mes utilisateurs à travers mon produit ?

Les entreprises ou les entrepreneurs doivent se poser deux questions :

  • Le produit améliore-t-il la vie des utilisateurs ?
  • L’entrepreneur pourrait-il utiliser le produit ?

Si c’est « non » aux deux questions, le produit en question est moralement incorrect. Découvrons les quatre types de créateurs de la matrice de manipulation.

  • Les facilitateurs : utilisent leur propre produit et croit qu’ils peuvent aider la vie des gens. Ils ont la plus grande chance de réussite parce qu’ils comprennent les besoins de leurs utilisateurs.
  • Les ambulanciers : estiment que leur produit peut améliorer la vie des gens, mais ils ne préfèrent pas l’utiliser. Ces designers sont déconnectés avec leurs utilisateurs. Résultat : personne ne trouve le produit utile.
  • Les divertisseurs : utilisent leur produit, mais ne croient pas qu’il puisse améliorer la vie des gens. Tout désir éphémère nécessite un suivi constant de l’évolution de ses utilisateurs. Fatiguant et contre-productif.
  • Les dealers : n’utilisent ni le produit, ni le croient capable d’améliorer la vie d’autrui. Ces personnes-là ne dorment que d’un œil. Elles n’auront jamais la conscience tranquille parce qu’elles sont moralement précaires.

Il existe autant de façons d’appliquer le modèle Hook qu’il existe de produits dans le monde. L’important étant de concevoir un produit qui répond vraiment aux besoins de vos clients pour améliorer leur vie.

Tirer les gens vers le haut, n’est-ce pas la plus belle forme de contribution que vous pouvez avoir ?


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