Influence et Manipulation : 6 techniques pour comprendre les mécanismes de persuasion
Pourquoi et comment sommes-nous amenés à faire des choses contre notre gré ?
Temps de lecture estimé : 8 minutes
Vous êtes-vous déjà surpris à dire « oui » à un vendeur puis de vous demander pourquoi vous venez d’accepter quelque chose que vous ne voulez pas vraiment ?
Dans Influence et Manipulation, un grand classique de la psychologie sociale, Robert Cialdini présente six principes d’influence employé par des vendeurs pour nous inciter à dire oui.
Comme le disait Alfred North Whitehead, « La civilisation avance en étendant le nombre d’opérations que nous pouvons effectuer sans réfléchir. » Il en est de même pour le cerveau humain qui façonne des raccourcis pour préserver son énergie pour sa survie et le traitement de nouvelles informations.
En sachant identifier les techniques employés par les manipulateurs, vous saurez non seulement vous en préserver, mais aussi être une personne plus réfléchie.
Dans cet article, vous allez découvrir :
- Six leviers d’influence auxquels vous avez été confronté pour dire « oui »
- Comment des grandes entreprises augmentent leurs ventes de jouets de janvier à février
- Comment les publicitaires, vendeurs et escrocs exploitent nos vulnérabilités psychologiques contre nos intérêts
1. La règle de la réciprocité
La règle dit que nous devrions essayer de rembourser, en nature, ce que l’autre personne nous a fourni.
LinkedIn exploite habilement cette règle en vous invitant à recommander les compétences de vos relations. Un simple clic vous suffit pour faire mention de votre générosité. Et si ce dernier ne le fait pas, vous saurez à qui vous aurez à faire.
Les gens sont plus disposés à se conformer aux demandes (pour les faveurs, les services, l’information, les concessions, etc.) de ceux qui ont fourni ces choses en premier.
Une offre d’essai, un simple échantillon gratuit peut engager n’importe qui dans une règle de réciprocité. Une femme qui permet à un homme de lui acheter un verre, volontairement ou involontairement, est jugée sexuellement plus disponible à l’homme qui l’a invité.
C’est l’obligation de recevoir que fait que la règle est si facile à exploiter. L’obligation de recevoir réduit votre capacité à choisir envers qui vous souhaitez être redevable et met ce pouvoir entre les mains des autres.
Pour lutter contre cette règle de la réciprocité, identifiez les offres. Sont-elles réellement sincères ou cherchent-elles à vous manipuler en retour ?
La concession réciproque
Étant donné que la règle de la réciprocité régit le processus de compromis, il est possible d’utiliser une concession initiale dans le cadre d’une technique de conformité hautement efficace : rejet puis retraite.
Une façon d’augmenter les chances d’acceptation d’une demande est d’en formuler d’abord une plus grande que votre interlocuteur va probablement refuser.
Après le refus, faites une deuxième demande plus petite en tant que concession. Votre interlocuteur va considérer votre concession et cela peut l’inciter à réagir avec une concession qu’il vous fait et qui entre en conformité avec votre seconde offre.
Dans Les Outils des Géants, Arnold Schwarzenegger raconte une anecdote à Tim Feriss lorsqu’il avait monté une entreprise de maçonnerie dans les années 70 :
À l’époque personne ne comprenait rien au système métrique. […] On écrivait des chiffres en dollars et des mesures en mètres et centimètres carré.
Ensuite, j’allais voir le propriétaire :
- Ca fait 5 000 $.
- Quoi ? 5 000 $ ? C’est scandaleux !
- Vous vous attendiez à quoi ?
- Plutôt 2 000 ou 3 000 $.
- Bon, je vais parler à mon collègue. C’est lui l’expert en maçonnerie, mais je suis sûr que j’arriverai à négocier un peu avec lui.J’allais voir Franco et je lui criais dessus en allemand. Et lui me gueulait dessus en italien. Puis il se calmait d’un coup et je retournais voir le propriétaire :
« Ouf… bon, j’ai réussi à le faire baisser à 3 800 $. Ça vous convient ? »Le type me remerciait : « Vous êtes extraordinaire ».
Nous nous sentons plus responsables et satisfaits après avoir accepté une concession. Nous pensons que nous avons apporté ce changement.
2. La rareté
Les gens semblent être plus motivés par la pensée de perdre quelque chose que par la pensée de gagner quelque chose de la même valeur.
Cela est lié au fait que nous détestons manquer de belles opportunités, ce qui est pleinement exploité par les publicitaires qui vous disent que le produit est en nombre d’exemplaires limité ou qu’il ne sera plus disponible avant 24 heures.
Nous avons tendance à désirer plus ardemment quelque chose si l’on apprend qu’il sera bientôt indisponible ou qu’il y a d’autres personnes qui sont en compétition pour l’obtenir.
Pensez aux systèmes d’enchères d’eBay, ou à la vente d’un bien immobilier. L’agent immobilier ne manquera de mentionner qu’il y a plusieurs offrants qui sont aussi intéressés par son bien, même si cela est faux.
Pour contrer l’impatience irrationnelle suscitée par la rareté, pensez à savoir si vous agissez parce que c’est rare ou parce que c’est vraiment utile.
3. L’engagement et la cohérence
Après avoir fait un choix ou pris position, les pressions personnelles et interpersonnelles vous obligent à vous comporter en conséquence.
Méfiez-vous des organismes de bienfaisance qui vous sollicitent par téléphone. Ils vous poseront une question anodine : « Est-ce que vous allez bien ? »
À partir du moment ou vous avez affirmé publiquement que vous allez bien, il serait incohérent, voire gênant apparaître avare lorsque vous serez invité à faire un don.
Les gens sont plus disposés à se déplacer dans une direction particulière s’ils la considèrent comme compatible avec un engagement existant ou récent. Progressivement, votre cohérence vous conduit à vous conformer et donc à ne plus réfléchir à nouveau sur le choix qui fait dorénavant partie de votre identité.
Pendant la guerre de Corée, les communistes chinois demandaient aux soldats américains capturés de rédiger des déclarations innocentes telles que « les États-Unis ne sont pas parfaits » ou « le chômage n’est pas un problème dans un pays communiste ».
Une fois qu’ils ont écrit cela, les communistes ont resserré l’étau en lisant les déclarations de soldats américains auprès de leurs compatriotes. Pour rester cohérent, beaucoup de soldats sont devenus des collaborateurs.
Accepter des petites demandes peut sembler insignifiant au début. Mais la graine de la discorde, elle, a été plantée dans le terreau fertile de la cible qui se rend exploitable.
Comment plusieurs des grandes entreprises de jouets augmentent leurs ventes de janvier et de février
Avant Noël, de nombreuses publicités télévisés pullulent pour certains jouets spéciaux. Les enfants veulent ce qu’ils voient et extraient des promesses de Noël de leurs parents pour ces articles.
Maintenant, voici où vient le génie du plan des entreprises : ils sous-approvisionnent les magasins avec les jouets qu’ils ont promis aux parents. La plupart des parents trouvent ces objets épuisés et sont obligés de remplacer d’autres jouets de valeur égale.
Bien entendu, les fabricants de jouets font en sorte que les magasins contiennent pleinement ces substituts. Puis, après Noël, les entreprises commencent à diffuser les annonces pour l’autre, des jouets spéciaux.
Cela réactive le premier désir non assouvi de l’enfant qui s’empresse d’aller voir leurs parents et de pleurnicher « tu me l’avais promis », et les adultes se rendent à la boutique pour se conformer à leurs paroles.
La prochaine fois, lisez cet article à votre enfant, même s’il a 5 ans, il comprendra. Ne me remerciez pas.
4. La preuve sociale
Les gens sont plus disposés à prendre une action recommandée s’ils voient des preuves que beaucoup d’autres, surtout d’autres semblables, la prennent. Plus le nombre de personnes qui embrassent les tendances est élevé, plus la règle nous fait croire que le comportement est correct.
Nous utilisons le comportement d’autrui pour déterminer le comportement approprié pour nous-mêmes.
C’est ce qu’on peut apercevoir lorsque des sitcoms utilisent des rires enregistrés pour favoriser l’hilarité chez le téléspectateur qui peut rire plus souvent et plus longtemps.
Cela peut aussi être exploité lorsqu’une personne cherche à recueillir un don tout en prenant soin de vous mettre en évidence sa liste de contribution remplie. Plus la liste est longue, plus il y a de contributions.
La preuve sociale prolifère notamment lorsque l’incertitude est ressentie par un grand nombre de personnes. Le célèbre meurtre de Kitty Genovèse est tristement connu pour avoir contribué à l’élaboration d’une théorie classique dans la psychologie sociale : l’effet du témoin.
Plus il y a de personnes témoins d’un événement et plus la responsabilité personnelle ressentie par chaque témoin diminue. Si vous voyez quelqu’un se faire agresser la nuit, votre devoir est d’assister la personne en danger.
En revanche, si vous êtes plusieurs à assister à l’agression, vous êtes bien plus susceptibles de voir ce que d’autres personnes vont faire avant de vous lancer. Cet instinct grégaire vous conduit, généralement, à rester en retrait comme les 38 témoins du meurtre de Kitty Genovèse qui ont décidé que l’inaction était la meilleure réponse à apporter.
Reconnaissez quand la preuve sociale est délibérément faussée (ex : rire en conserve). Reconnaissez où la preuve sociale est une boule de neige. Une boule de neige est quand personne ne sait rien et que tout le monde croit que les autres savent quelque chose qui ne savent pas.
Dans ces deux cas, arrêtez de suivre la foule. Le pilote automatique de la preuve sociale est bon dans la plupart des cas, mais vous devez le contrôler de temps à autre sinon c’est le crash assuré.
5. L’appréciation et l’amitié
Les gens préfèrent dire oui à ceux qu’ils connaissent et apprécient. Qu’est-ce qui provoque l’attraction ?
Le premier facteur est l’attirance physique qui détient un effet de halo. Nous avons tendance à prêter plus facilement des qualités positives aux gens attractifs (gentillesse, honnêteté, intelligence).
Les belles personnes reçoivent des peines d’emprisonnement plus légères. Les personnes attrayantes ont beaucoup moins d’efforts à faire pour persuader les autres, ce qui va parfois à l’encontre de leur développement personnel.
Le deuxième et troisième facteur sont la similitude et les compliments. Nous apprécions les gens qui sont comme nous. Le vendeur cherche des indices pour se rapporter à notre similitude pour mieux nous complimenter et se monter de notre côté.
Joe Girard maîtrise tellement cela qu’il est reconnu par le Guinness des records comme le plus grand vendeur d’automobiles de tous les temps.
Entre 1963 à 1978, il a vendu plus de 13 000 voitures, ce qui fait plus de 3–4 voitures par jour ouvrable, et raconte tous ses secrets de vente dans son livre How to Sell Anything to Anybody.
Le quatrième facteur est la coopération. La familiarité entretenue avec quelqu’un (basé sur le nom de famille, l’apparence, etc.) joue un rôle dans notre prise de décision. Vous êtes bien plus conciliant avec un policier qui vous traite comme s’il semblait être votre ami que l’inverse.
Le conditionnement et l’association sont les derniers facteurs de l’appréciation. Pourquoi les présentateurs météo sont détestés ? Parce que les gens associent la mauvaise nouvelle qu’ils viennent d’apprendre (pluie, orage) avec la personne qui l’a annoncée. Sauf si vous êtes Yanet Garcia.
Si les images sexuelles sont souvent employés dans la pub, c’est parce qu’elles éveillent toujours une réaction primitive qui évoque un plaisir prometteur — très efficace auprès du public adolescent.
La meilleure façon de remédier à ce levier d’influence est de distinguer les sentiments que vous pouvez éprouver pour le demandeur et la requête formulée. Si vous appréciez le demandeur, n’acceptez pas automatiquement sa requête.
6. L’autorité
Les gens sont plus disposés à suivre les instructions ou les recommandations d’un communicateur auquel ils attribuent l’autorité ou l’expertise pertinente.
L’expérience de Milgram l’a démontré. Des volontaires étaient prêts à administrer des chocs électriques dangereux à d’autres simplement parce qu’ils ont validé l’autorité qui leur a demandé de le faire.
Un uniforme et des accessoires peuvent littéralement tromper tout ceux qui attribuent une autorité à ces objets. Les caméras cachées de François Damiens sont des exemples parfaits d’exploitation de ce levier d’influence.
Une simple tenue d’autorité peut suffire pour effacer toute pensée rationnelle des individus qui se montrent aussitôt obéissants et conciliants.
Les titres et les diplômes peuvent vous permettre de gagner du crédit auprès de n’importe qui. Vous faire passer pour un homme d’état, un policier, un huissier de justice au téléphone et obtenir une soumission intégrale de votre interlocuteur. C’est ce qu’a su faire Gérald Dahan avec ses canulars.
Face aux figures d’autorité, interrogez leur pertinence lorsqu’ils vous sollicitent. Prenez du recul et posez-vous la question suivante : pourquoi cherchent-ils à me faire agir dans ce contexte ?
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