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Le guide essentiel pour écrire du bon contenu qui attire des lecteurs

Savoir bien écrire une idée, ça s’apprend.

Temps de lecture estimé : 16 minutes

Les idées sont la monnaie du 21e siècle. Mais aussi bonnes que puissent être vos idées, si elles ne sont pas formulées correctement avec les bons mots pour la bonne cible, elles sombreront dans l’oubli.

Le marketing de contenu embrasse cette mouvance et se propose d’être utile à ses clients pour mieux répondre à leurs attentes. Son potentiel d’attraction et la confiance qu’elle parvient à bâtir détient une valeur rare qu’il convient d’exploiter habilement.

De plus en plus de personnes se lancent dans l’écriture mais ne savent pas vraiment par où commencer, c’est pourquoi je vous propose un guide pratique et détaillé pour vous lancer.

Ce guide a pour ambition de vous présenter l’essentiel pour améliorer vos compétences rédactionnelles, créer du contenu attractif, gagner en efficacité, et avoir des abonnés fidèles.

Pour l’écrire, je me suis appuyé sur mon expérience et l’ouvrage Content Machine de Dan Norris afin de vous présenter les fondamentaux du marketing de contenu pour définir sa stratégie et écrire du bon contenu.

Dans cet article, vous allez découvrir

  • La base pour définir sa stratégie de contenu
  • Comment créer du contenu de haute qualité
  • Comment trouver facilement des sujets d’articles dans n’importe quel domaine

Le marketing de contenu, c’est bâtir de la confiance

« La confiance se gagne en gouttes et se perd en litres. »— Jean-Paul Sartre

Définir un ton, faire entendre sa voix, comprendre le pourquoi et le comment de votre activité, le créateur de contenu joue un rôle stratégique lorsqu’il s’agit de faciliter l’expression des idées ou d’un message envers un public-cible.

Le marketing de contenu consiste à créer du contenu pour aider vos potentiels clients. Cela peut se faire en leur apportant de la valeur comme source d’information ou à bâtir de la confiance en répondant à leurs besoins pour, ensuite, leur proposer les bons produits et services par lesquels ils sont intéressés (si possible, les vôtres).

Premier obstacle : créer de la confiance réclame du temps et cela se fait en construisant constamment votre marque de contenu.

Les gens ne se précipiteront pas à lire vos contenus. Il vous faut du temps pour apprendre ce que votre public apprécie et qu’ils apprennent que vous êtes un contributeur précieux.

Qu’est-ce qu’on entend par contenu ? Il s’agit de tout ce qui est sujet à être exprimé dans un format qui diffuse un message partant d’une intention et qui produit de la valeur. Elle peut revêtir plusieurs formes que ce soit pour un site web, une landing page, un blog, de la publicité, la presse, des photos, de la vidéo, l’explication d’un produit, un scénario, une infographie, etc.

Tout est sujet à contenu, mais tout le monde est différent. Parce que vous n’avez pas les mêmes besoins que les autres. Si vous êtes dans une entreprise qui fait du SaaS ou B2B, il n’est pas nécessaire d’avoir un compte Instagram.

D’où l’importance de réfléchir à la base : Pourquoi on fait ce qu’on fait ? Quel est le but de notre activité ? Un contenu ne vient jamais de nulle part et il sert toujours les intérêts de quelqu’un ou d’un groupe.

Définir ses points forts et son audience

Avant d’écrire quoi que ce soit, vous devez identifier ce que vous voulez aborder comme sujet et ce que voulez accomplir à travers ce contenu. Cela peut être puisé dans vos centres d’intérêt, vos compétences ou vos passions.

Pour trouver vos affinités, faites deux listes. Une qui énumère les sujets ou vous avez des connaissances, et une autre qui recense vos compétences. Ensuite, révisez-les par la lumière de vos passions, ce qui vous motive à agir.

Trouver son audience est tout aussi essentiel. À qui vous adressez-vous ? Pourquoi seraient-ils intéressés par vos contenus ? Quelle valeur leur apportez-vous ?

Au début, concentrez-vous sur une audience de niche que vous saurez satisfaire, soulignez vos connaissances et compétences que vous pouvez leur offrir et prouvez-leur la valeur de vos services.

Google Trends est un bon outil pour trouver votre contenu de niche. Il vous permet de voir quelles sont les tendances de recherche, leur classement et leur popularité. Vous pouvez aussi envisager une approche directe en envoyant un questionnaire de sondage en ligne pour cerner l’intérêt du public cible.

Trois niveaux de contenus

Il y a trois niveaux de contenu dans ce marketing, et chacun produit un résultat différent.

  1. Du contenu pour exister : c’est la base qui vous sert à manifester votre présence auprès de votre audience. C’est du contenu qui peut potentiellement intéresser des personnes ou vos futurs clients. L’intérêt ici est de faire prendre conscience de votre marque, de votre projet, de votre entreprise, etc.
  2. Être un leader d’opinion : implique de créer du contenu qui produit de la valeur et qui est estimé par des lecteurs parce que vous êtes reconnu comme un expert dans le domaine. Vous proposez du contenu rare et répondez aux nouvelles interrogations de votre audience.
  3. Raconter des histoires : c’est le plus haut niveau dans le marketing de contenu. Pourquoi ? Parce que vous créez un lien émotionnel entre vos clients et votre marque. Il y aura toujours de nouvelles façons de connecter les points. Cela peut être la dernière chose qui vous a surpris ou embêté, le partage de nouvelles idées ou anecdotes.

Maintenant que nous avons les bases, il est temps de réfléchir à une stratégie avant de développer du contenu.

Définir sa stratégie de contenu

À titre individuel, une bonne stratégie peut vous permettre d’acquérir une reconnaissance dans un secteur, d’être sollicité en tant qu’expert et de monnayer vos conseils (coaching, formation, livres).

À titre collectif, vous récoltez des échos positifs auprès de la presse, favorisez des relations importantes et développez une culture d’entreprise attrayante.

Parvenir à bénéficier de tels avantages, nécessite de la patience car le marketing de contenu, par sa nature, est un exercice à long terme. La plupart des meilleurs blogs créent du contenu pendant des mois ou des années avant de générer la moindre traction envers une audience.

Voici quelques questions stratégiques pour tracer les lignes de votre territoire :

Vision : Qu’est-ce vous défendez ? À quoi voulez-vous que les gens pensent lorsqu’ils songent à votre marque?

Exemple : Essentiel est une publication qui présente de grandes idées pour révéler le potentiel et vivre mieux. Les lecteurs sont généralement des entrepreneurs cherchant à améliorer leur performance ou a gagner du temps.

Nous proposons du contenu utile, inspirant, actionnable et concret à travers des résumés de best-sellers internationaux, des traductions des meilleurs articles anglophones de Medium, et permettons à des passionnés de partager leurs découvertes. Le tout dans un langage accessible qui s’adresse à l’intelligence de ses lecteurs.

Valeurs : Quelles sont les valeurs essentielles qui guideront vos choix éditoriaux ? Vous pouvez les affiner avec le temps. Elles finiront par être un mélange de votre philosophie et de ce qui a bien fonctionné avec votre public.

Inspirations : Où recherchez-vous l’inspiration (design, contenu, style) ? Ceux-ci peuvent être des concurrents directs ou des personnes dans une autre industrie.

Communautés cibles : À quels groupes de personnes s’adresse votre contenu ? Quel est leur sexe ? Quel âge ont-ils ? Quelle est leur situation socio-professionnelle ? Que font-ils (sorties, activités) ? Pourquoi seront-ils intéressés par vos contenus ? Qu’est-ce qui les motiverait à les consulter ?

Il existe deux façons de définir pour qui vous créez du contenu.

  1. Un « Avatar du client » (ou Persona) qui décrit exactement qui est votre client idéal, quels sont ses besoins et ce qu’ils recherchent dans votre contenu. Plus vous serez précis, plus votre contenu sera ciblé et efficace.
  2. Définir à qui vous créez le contenu. Quelle est votre communauté ? Comment allez-vous les aider ? Qu’est-ce que vous croyez que les gens veulent, mais qu’ils ne reçoivent pas actuellement ?

À titre d’exemple, l’audience persona d’Essentiel pourraient être des personnes (65 % d’hommes, 35 % de femmes) de 20–35 ans (jeunes diplômés, entrepreneurs, indépendants, salariés en quête de transition professionnelle, esprits libres), qui veulent devenir meilleures grâce à du bon contenu pour les inspirer à l’action et vivre mieux.

Différenciateurs : Comment ce blog sera-t-il différent de ce qui est déjà disponible ? Soit vous avez déjà la proposition de valeur pour vous démarquer, soit vous pouvez l’affiner à mesure que vous apprenez ce qui fonctionne.

Le grand différenciateur d’Essentiel est que vous avez accès à du contenu utile, actionnable, pratique et concret.

Que ce soit par des résumés de best-sellers internationaux, des traductions des meilleurs articles anglophones de Medium, ou par des passionnés qui vous partagent leurs découvertes, vous aurez toujours accès à une mine de contenu pertinente et qui vous fait gagner du temps.

Plateforme : Quel est le meilleur canal pour m’adresser à mon audience ? Une chaîne YouTube ? Un blog ? Un podcast ? Un site Web ? Un magazine papier ?

Avantage déloyal : Qu’est-ce qui vous donne un avantage (entreprise, style, équipe) ?

Relations clés : Qui sont les grands influenceurs capables de mentionner et de partager votre contenu ? Ceux dont l’audience chevauche avec le public que vous essayez d’attirer font les bons influenceurs.

Méthodes : Comment allez-vous mesurer la réussite de votre contenu ? Voici quelques paramètres essentiels : le nombre de consultations, le nombre de lectures, le nombre de partages, le nombre de commentaires, le nombre de nouveaux inscrits (abonnés, newsletter) et le nombre de ventes.

Appels à l’action : Quels éléments pouvez-vous utiliser pour encourager les gens à participer et quel sera votre appel à l’action ?

Pour respecter votre stratégie de contenu et publier vos articles à temps, vous aurez besoin d’un calendrier éditorial.

Cette liste peut contenir la date, le titre de l’article, son avancement (en cours d’écriture, à corriger, à relire, planifié pour, etc.) et des remarques. Un simple fichier Excel ou Google Sheets suffit. Si vous êtes une entreprise, essayez GatherContent.

Une fois que la stratégie a été soigneusement définie, passons à la création de bons contenus.

Comment créer du contenu de haute qualité

Vous savez à présent pour qui vous écrivez, mais produire du contenu est une autre affaire.

Lorsque vous décidez de publier du contenu, sachez que vous êtes en concurrence avec Netflix, YouTube, Facebook et les tweets de Donald Trump. Attirer l’attention nécessite de créer du bon contenu pour se démarquer de la concurrence et capter une audience de niche.

Qu’est-ce que du bon contenu ? Cela doit être éducatif, utile, et résoudre des problèmes. C’est un contenu qui attire l’attention et qui encourage votre public à s’engager et à partager.

C’est une chose de créer quelque chose qui est intéressant, mais c’en est une autre de créer un contenu qui soit vraiment utile. Utile, par définition, signifie que quelqu’un peut prendre ce que vous avez produit et l’utiliser dans leur vie.

Mais avant tout cela, il faut bien trouver des sujets d’articles.

Trouver des sujets d’articles

  • Twitter / Tendances / Actualité: Entrez un mot-clé qui représente votre entreprise, mettez un # devant lui (par exemple #entrepreneuriat), et voyez ce qu’il se dit.
  • Meetup : Recherchez un mot-clé et voyez quels sont les sujets qui invitent des gens à se rencontrer. Si quelque chose attire votre attention, ajoutez cela comme un sujet à votre liste.
  • Demandez à votre public : utilisez votre newsletter, des publications de blog ou des médias sociaux pour demander aux personnes sur quoi ils souhaiteraient entendre votre opinion.
  • Histoire personnelle : Les gens adorent qu’on leur raconte des histoires et tout le monde a un caractère unique. Si vous avez une histoire qui, selon vous, aiderait votre public, assurez-vous de l’exprimer sur votre site.
  • Service client / Commentaires : Si les gens posent souvent les mêmes questions, cela pourrait être une bonne indication pour aider à résoudre leur problème commun avec un contenu utile.
Ça, c’est ce qu’on peut appeler un service client !
  • Forums / Groupes : utilisez des forums ou des groupes de médias sociaux dans votre industrie pour identifier les sujets de discussion de votre audience.
  • Concurrents : Visitez les sites de vos concurrents pour voir les publications qui ont du succès (articles les plus consultés, les plus recommandés, nombre de partages).
  • BuzzSumo : Recherchez des mots-clés étendus. Il énumérera des articles de haute traction des meilleurs blogs et vous donnera plus d’idées pour d’autres sujets.
  • Amazon : Regardez les sujets des livres populaires dans une large catégorie concernant votre domaine. Vous pouvez également lire les commentaires que les gens font sur des livres pour savoir quels sont leurs intérêts ou leurs manques.
  • Quora / Reddit : Très utile pour un sujet général et peut également être une bonne source de citations ou de réponses pour créer du contenu.
  • Podcasts : Recherchez iTunes pour les podcasts populaires dans votre créneau. Regardez les titres des épisodes et écoutez certains des épisodes les plus populaires.

Écrire sans détour

Une fois le sujet défini, il est temps d’écrire. Pourquoi nous souffrons parfois du syndrome de la page blanche ? C’est parce que vos attentes sont trop hautes pour oser commencer. On veut tous écrire l’article qui tue avec le moins de temps que possible. Mais c’est une illusion.

Écrire est un processus, une extension de vous-même. C’est comme de la sculpture, vous partez avec une matière brute et vous la polissez au fil du temps. Écrire une première ébauche de piètre qualité sera bien souvent la première étape pour cartographier le traitement du sujet.

L’intérêt du premier brouillon est de savoir ce que vous voulez partager. D’avoir quelques idées et des exemples pour l’illustrer. Ensuite, vous aurez le temps d’éditer le texte pour en élargir ses perspectives.

Étape 1 - Écrivez votre sujet

Choisissez toujours le meilleur sujet possible pour vous assurer d’écrire uniquement sur le contenu de la plus haute qualité et digne d’intérêt.
 
Étape 2 - Écrivez un problème et une aspiration pour le sujet

Les gens sont attirés par le contenu qui résout leurs problèmes ou fait appel à leurs aspirations. Prenez votre sujet et écrivez à la fois un problème et une aspiration concernant le sujet.
 
Problème : Avoir un site lent augmentera le taux de rebond et entraînera la perte de clients auprès de vos concurrents.

Aspiration : Je veux un site qui soit rapide.
 
Étape 3 - Choisissez jusqu’à cinq types de contenu
 
Dans Essentiel, il y a des résumés de best-sellers, des articles pratiques, des analyses, des traductions et des histoires inspirantes.
 
Étape 4 - Un titre descriptif

Pour l’instant, il suffit de faire une description simple de la publication.

Étape 5 - Ajouter un titre accrocheur, un hameçon

  • Contrarien : donnez-leur des informations qui sont opposées à la convention. (Ex : Manger gras est très bon pour la santé)
  • Surprenant : donnez-leur un fait qui les surprendra, quelque chose de simple qui est le contraire de ce qu’ils pourraient supposer. (Ex : C’est officiel, McDonalds tue plus que le terrorisme)
  • Surmonter les objections : considérer leurs objections et répondre directement à celles-ci dans le titre. (Ex : Non ! Les magazines féminins ne prennent pas leurs lectrices pour des abruties)
  • Garantie : Donnez-leur une garantie de réussite. (Ex : 15 astuces pour voyager sans se ruiner)
  • Intérêt : Donnez-leur des faits intéressants à mâcher. Les pourcentages ou les exemples du monde réel pourraient bien fonctionner. (Ex : 81 % des droitiers ne savent pas faire ça)
  • Amusant : le titre en lui-même faire rire et donner envie d’en savoir plus. Le Gorafi en a fait une marque de fabrique (Ex : L’émir du Qatar engage Usain Bolt pour 150 millions d’euros pour courir à sa place à la salle de sport)
  • Peur : Éveillez leurs instincts primitifs. (Ex : Vous buvez une canette de Coca-Cola par jour ? Voici les risques que vous prenez)

Une autre habitude utile est de prêter une attention particulière au contenu qui fonctionne très bien dans votre créneau. (BuzzSumo est idéal pour cela.) Lorsque vous voyez les types d’articles qui fonctionnent bien, vous remarquerez que leurs titres sont souvent très bien écrits.

Définir la qualité du contenu

  • Utilisable : Est-ce que quelqu’un utilisera vraiment cela ? Écrivez pour résoudre un problème pour une personne unique ou une communauté de personnes spécifiques.
  • De la valeur : est ce que votre lecteur en tirera de la valeur ? Lui faites-vous gagner du temps ? Lui présentez-vous une nouvelle idée ou perspective pour résoudre une problématique qu’il a ?
  • Facile à lire : Assurez-vous que votre public n’a pas du mal à lire votre contenu. Ayez des introductions courtes, un langage simple, aérez la mise en pages. Les lecteurs aiment écumer et retrouver rapidement tous les points forts, alors utilisez des listes à puces. Le test de vérité consiste à lire votre texte à voix haute, si vous vous reprenez, c’est à réécrire.
  • À une crédibilité : Si l’auteur a de la crédibilité pour commencer, c’est génial. Avoir des avis d’experts inclus dans l’article, partager des données et des liens provenant de sources externes et avoir une écriture de haute qualité sont d’autres gages de crédibilité.
  • Émotionnellement fiable : Si vous ciblez spécifiquement une communauté de personnes, vous devriez avoir une bonne façon de savoir ce qu’ils sont, ce qu’ils ressentent, ce qui les interpelle. Écrivez des histoires qui vont faire appel à leurs émotions. Quelles images et vos mots pouvez-vous utiliser pour les attirer ?
  • Soyez spécifique : le contenu généraliste est rarement utile. Soyez aussi précis que possible et utilisez une langue active. Un outil utile en anglais pour trouver des sections où vous utilisez la voix passive est Hemmingway Editor.
  • Soyez généreux : Faites l’examen de votre contenu. Est-ce pour vendre uniquement quelque chose ? Ou est-ce que vous êtes généreux ?
  • Être original : Est-ce une idée nouvelle ou des choses anciennes qui ont été mentionnées plusieurs fois ? Pouvez-vous ajouter quelque chose au contenu pour le transformer en quelque chose qui n’a pas été fait avant ?
  • Partageable : Est-ce qu’il y a une incitation pour les lecteurs à partager votre contenu ?
  • Attrayant : Est-ce que le titre vous donne envie de le lire ?
  • Intéressant : si ce n’est pas intéressant, ce n’est pas un marketing de contenu. Le titre est-il accrocheur ? Le contenu a-t-il un bon atout pour intéresser les gens ? Le contenu lui-même a-t-il une perspective unique qui sera intéressante pour votre communauté ?
  • Fluide : Le contenu suit-il une structure logique qui attire les lecteurs d’une section à l’autre ? Incluez de courtes introductions et des conclusions aux sections ou des ponts pour amener les gens d’une section à l’autre.
  • Long et détaillé. Le contenu affiché sur les médias sociaux peut (et parfois doit) être court, mais si c’est sur votre site, donnez au visiteur de quoi plonger en immersion. C’est ce que sait très bien faire Tim Urban, auteur du blog Wait but Why.
  • Divertissant : Si vous pouvez décrocher un sourire à vos lecteurs, c’est bonus. Évidemment, ce n’est pas toujours possible ou souhaitable selon le contexte.
Les images sont souvent un bon prétexte pour glisser une peau de banane.

Les règles d’or

Une bonne relecture : Gardez un œil sur des mots de remplissage (je, je pense, des choses, etc.), des phrases longues sans ponctuation, des paragraphes longs qui ne sont pas divisés et des phrases hors sujet.

Sauver le chat : C’est-à-dire générer une émotion, une volonté pour qu’on veuille vous suivre. Il faut permettre aux gens de créer un lien intellectuel avec l’histoire que vous racontez. Donnez la raison pour laquelle les gens doivent rester avec vous (problème → solution → récompenses). Dans une économie de l’attention, ceux qui savent capter un public sont très valorisés.

Créer de la valeur : si vous lisez ce que vous faites et que vous trouvez cela moyen, alors qu’en est-il de vos lecteurs ? Demandez-vous toujours qu’est-ce que vous êtes en train de donner comme valeur à votre lecteur ? Expliquez le problème que vous résolvez en introduction puis proposez la solution pour y remédier. Le bon contenu est éducationnel et répond à des besoins.

Si vous ne savez pas par ou commencer, faites un mood board (planche des tendances) : il s’agit de savoir ce vers quoi on veut tendre, d’aller dans la direction choisie. Que ce soit des mots, des images, des citations, tout ce qui est matière à inspiration suffit pour informer aux autres le sentiment vers lequel vous souhaitez tendre pour développer un concept.

La règle 70/30 : stipule que lorsque vous ne disposez toujours pas d’un public suffisamment important pour que vos messages prennent leur parti, concentrez 70 % de vos efforts sur le contenu publié en dehors de votre site (publications sur d’autres blogs, partenariats de contenu, interviews sur d’autres podcasts) afin de conduire ce nouveau trafic sur votre site. Les 30 % restants devraient être consacrés au contenu sur votre site.

Créer du contenu est constant : il faut que cela ait une place dans votre calendrier parce que sinon vous délaissez cela très rapidement. Si un blog n’est pas mis à jour, le lecteur croit que la boite est morte. Être régulier et discipliné est essentiel dans l’écriture pour contribuer à l’accessibilité des savoirs (référencement), avoir un indice de progression mesurable et précis, et aboutir à de grands résultats sur le long terme.

Le contenu est un pari sur l’avenir : qui se traduira tôt ou tard par des sollicitations que vous ne soupçonnez pas. Lorsque vous publiez du contenu, vous vous rendez visible, vous améliorez votre référencement, vous améliorez votre qualité d’expression, vous vous enrichissez à moindre coût et surtout c’est quelque chose que personne ne peut vous retirer ! Créer du contenu, c’est extraire du néant pour produire quelque chose qui n’existait pas encore.

Les choses à éviter

  1. Constamment changer le registre et le ton : les gens qui écrivent doivent toujours garder le ton. Dans une entreprise, votre individualité s’efface pour servir la vision de l’entreprise. Si vous êtes seul, votre style peut représenter un différenciateur et une bonne proposition de valeur.
  2. Une mauvaise gestion des comptes : plus une boîte grossit, plus elle doit gérer plusieurs communautés (utilisateurs, clients, fournisseurs, équipes) en s’adressant à elles avec les bons mots et la bonne approche.
  3. Les fautes : ce sont des petits obstacles qui font tache et peuvent parfois traduire un manque de sérieux. En français, Scribens et BonPatron
    En anglais : Grammarly (module web) ; Ludwig Guru (trouver des phrases) ; Google translate pour traduire des documents techniques ; un ami ou un fan pour une bonne relecture et collecter des retours extérieurs.

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