Le guide essentiel pour écrire du bon contenu qui fait vendre
Savoir vendre une idée, ça s’apprend.
Temps de lecture estimé : 14 minutes
Aujourd’hui, toute personne évoluant dans le marketing se confronte à un nouveau problème : les consommateurs ne prêtent plus attention à la publicité. Grâce à l’Internet, le consommateur est devenu actif : il a quitté son canapé pour disposer de son temps de cerveau disponible comme il l’entend.
Dans cette ère connectée, le marketing traditionnel qui reposait autrefois sur l’interruption et le martelage abrutissant a grandement perdu de son efficacité, voire sa pertinence.
Si l’ancien modèle ne fonctionne plus, qu’est-ce qui est envisageable pour un meilleur retour sur investissement ?
Pour Seth Godin, la réponse se trouve dans le marketing de la permission, une technique ou les clients décident s’ils souhaitent ou non autoriser les entreprises à les solliciter.
Le marketing de contenu embrasse cette mouvance et se propose d’être utile à ses clients pour mieux répondre à leurs attentes. Son potentiel d’attraction et la confiance qu’elle parvient à bâtir détient une valeur rare qu’il convient d’exploiter habilement.
Ce guide a pour ambition de vous présenter l’essentiel du marketing de contenu pour savoir comment attirer l’attention et vendre vos produits grâce à l’écrit. Le tout sera axé sur la dimension psychologique de la vente pour inciter vos lecteurs ou clients à agir.
Pour l’écrire, je me suis appuyé sur mon expérience et l’ouvrage The Copywriter Handbook de Robert Bly pour vous révéler de nombreuses techniques de rédaction pour écrire des titres captivants et bâtir de la confiance dans vos contenus pour aboutir à des ventes réussies.
Dans cet article, vous allez découvrir
- 11 conseils pour écrire un message publicitaire/marketing clair
- Comment écrire un contenu convaincant pour vos clients
- 10 critères qu’une annonce doit satisfaire pour réussir comme outil de vente
L’importance du titre
« Un concepteur-rédacteur est un vendeur derrière une machine à écrire. »
— Judith Charles
Pour convaincre le consommateur d’acheter un produit, le contenu publicitaire écrit doit faire trois choses : attirer l’attention, communiquer et persuader.
Dans l’idéal, un titre effectue quatre tâches différentes. Il doit :
- Attirer l’attention, en choisissant un avantage dont le client pourrait bénéficier. Cela peut être présenté de façon audacieuse et dramatique.
- Définir l’audience.
- Lui fournir un message complet. D’après David Ogilvy, un acteur majeur dans l’industrie publicitaire, quatre lecteurs sur cinq liront le titre et ignoreront le reste de l’annonce. C’est pourquoi, il vaut mieux inclure la promesse de vente et le nom de la marque dans le titre.
- Inciter le lecteur à lire le contenu.
Voici quelques exemples de mots qui suscitent l’attention dans un message publicitaire ou marketing : comment, pourquoi, vente, rapide, facile, bonne affaire, occasion, dernière chance, garanti, résultats, prouvé, économisez.
Le mot « gratuit » est le mot le plus puissant dans le vocabulaire du concepteur-rédacteur. Pourquoi ? Parce que la gratuité éveille nos sens à profiter d’un don sans engager la moindre ressource énergétique ou économique.
La performance d’un vendeur se mesure par les ventes générées grâce à son travail de conception-rédaction qui cherche à persuader le lecteur d’acheter le produit, ce qui repose sur l’appel de quatre points précis.
Les 4 U du concepteur-rédacteur
- Urgent. L’urgence donne au lecteur une raison d’agir maintenant au lieu de plus tard. Vous pouvez créer un sentiment d’urgence dans votre titre en intégrant un élément temporel, des stocks limités, une offre spéciale limitée dans le temps, comme un rabais, une prime si vous commandez à une certaine date.
- Unique. Le titre dit quelque chose de nouveau, ou s’il dit quelque chose que le lecteur a entendu auparavant, le dit de façon nouvelle et originale.
- Ultra-spécifique. Pour amener le lecteur à lire davantage et à commander le produit. C’est ce que sait très bien faire BonneGueule dont l’art de présenter leurs vêtements est devenu un cas d’école.
- Utile. L’élément essentiel qui fait appel à l’intérêt personnel du lecteur en offrant un avantage.
Lorsque vous avez écrit votre titre, utilisez une échelle de 1 à 4 pour évaluer son caractère d’attraction. Si vous avez une moyenne de 3, c’est très bien.
Voici quelques questions à se poser :
- Qui est mon client ?
- Quelles sont les caractéristiques importantes du produit ?
- Pourquoi le client voudra-t-il acheter le produit ? Quelle caractéristique d’un produit est le plus important pour lui ?
11 conseils pour écrire un message publicitaire clair
1. Mettez le lecteur en premier
Demandez-vous : le lecteur comprendra-t-il ce que j’ai écrit ? Connait-il la terminologie spéciale que j’ai utilisée ? Est-ce que mon message lui dit quelque chose d’important, nouveau ou utile ? Si j’étais le lecteur, ce message me convaincra-t-il d’acheter le produit ?
Une technique pour vous aider à écrire pour le lecteur est de s’adresser directement au lecteur avec « vous » dans le message, tout comme je vous écris dans mes articles.
2. Organisez soigneusement vos arguments de vente
Avant de créer une annonce, écrivez vos arguments de vente. Organisez-les de manière logique, convaincante et claire. Et présentez-les dans cet ordre lorsque vous écrivez votre message.
Le titre indique la proposition de vente principale, et les premiers paragraphes l’étendent. Les points secondaires sont traités plus loin dans le corps du texte. Si cette copie est longue, chaque argument secondaire peut avoir un titre.
L’organisation de vos arguments de vente dépend de leur importance relative, de la quantité d’informations que vous donnez au lecteur et du type de message que vous écrivez (courrier, annonce, publicité).
3. Casser l’écriture en sections courtes
Si le contenu de votre annonce peut être organisé comme une série d’arguments de vente, vous pouvez couvrir chaque point d’une section de contenu distincte.
S’il n’y a pas d’ordre particulier d’importance ou de séquence logique entre les arguments de vente, utilisez des dispositifs graphiques tels que des balises, des astérisques ou des tirets pour déclencher chaque nouvelle section. Si vous avez beaucoup de texte sous chaque section, utilisez les sous-titres.
Les paragraphes devraient également être réduits. Des morceaux longs et ininterrompus érigés comme la muraille de Chine intimident les lecteurs.
4. Utilisez des phrases courtes
Au-delà de 34 mots, les phrases deviennent difficiles à comprendre pour le commun des mortels. Le sociologue Pierre Bourdieu disait écrire des phrases longues et complexes pour que ses lecteurs les relisent plusieurs fois pour bien le comprendre.
Ne tombez pas dans ce cynisme. Pour assurer la fluidité de votre écriture, soyez concis et clair. Lorsque vous avez terminé une pensée, arrêtez-vous. Commencez la phrase suivante avec une nouvelle pensée.
5. Utilisez des mots simples
La rédaction publicitaire ne fera pas de vous un artiste littéraire. Il s’agit d’essayer de communiquer avec des gens, pas de les impressionner ou de stimuler votre propre ego. Évitez les mots pompeux et les phrases fantaisistes.
L’avantage des mots simples ? Que ce soit du pêcheur au financier, tout le monde les comprend.
6. Évitez le jargon technique
N’utilisez pas un terme technique à moins que 95 % ou plus de vos lecteurs ne le comprennent ou qu’il communique précisément ce que vous voulez exprimer.
7. Soyez concis
Les mots inutiles gaspillent le temps du lecteur, diluent le message de vente et occupent un espace qui pourrait être mieux utilisé. Pour cela, pas de secret, la réécriture est la clé pour produire un contenu concis.
Évitez les redondances, les phrases verbales, la voix passive, les adjectifs inutiles et d’autres mauvaises habitudes stylistiques qui occupent de l’espace mais apportent peu à la signification ou à la clarté.
8. Soyez spécifiques
Le contenu qui vend le produit directement à partir de la page Web doit généralement être long, car il doit présenter toutes les informations sur le produit et surmonter toutes les objections.
Le contenu répond-il à la promesse du titre ? Le contenu est-il intéressant ? Est-il facile à lire ? Est-il crédible ? Est-ce convaincant ? Est-ce spécifique ? Est-ce concis ? Est-ce pertinent ? Appelle-t-il à une action ?
9. Allez directement à l’essentiel
Si le titre est la partie la plus importante d’une publicité, alors le paragraphe principal est sûrement la deuxième partie la plus importante.
10. Écrivez dans un style amical et conversationnel
Les gens apprécient lire des écrits simples et faciles à comprendre. Et le style le plus simple et le plus clair est d’écrire de la façon dont vous parlez. Imaginez-vous parler à la personne au lieu d’écrire.
11. Évitez le langage sexiste
Vous ne vendez pas les choses aux gens en les mettant à dos contre vous.
Mettre l’accent sur les avantages
La première étape dans l’écriture publicitaire qui se vend est d’écrire sur les avantages et non sur les fonctionnalités.
Une caractéristique est un fait descriptif sur un produit ou un service ; c’est ce que le produit détient ou a fait. Un avantage est ce qu’apporte le produit ; c’est ce que l’utilisateur du produit gagne à la suite de la fonctionnalité.
Au lieu de présenter les incroyables fonctionnalités de votre produit, aidez vos lecteurs à comprendre comment ces fonctionnalités ou vos conseils pourraient changer leur vie.
Le rédacteur publicitaire crée une image de ce que le produit peut faire pour le client potentiel, promet que l’image se réalisera si le prospect achète le produit, prouve ce que le produit a fait pour d’autres et pousse pour une action immédiate.
Généralement, convaincre un client de la pertinence de votre offre suit cette logique en quatre temps.
Montrer un besoin : pour lui dire pourquoi il a besoin du produit. Jouez sur le titre et le visuel. Le titre devrait se concentrer sur le bénéfice le plus fort que vous pouvez offrir au client.
Satisfaire les besoins et positionner votre produit comme solution au problème : mais aussi répondre à ses questions ou résoudre ses problèmes.
Prouvez les mérites que votre produit peut faire ce que vous dites qu’il peut faire : Il ne suffit pas de dire que vous pouvez satisfaire les besoins du lecteur, vous devez prouver que vous le pouvez.
Faites un appel à l’action : Dans un article, terminez toujours votre message par ce que vous souhaitez que le lecteur fasse (s’abonner, partager, s’inscrire à votre newsletter, etc.)
La séquence de motivation à l’achat
Le processus d’achat comprend quatre étapes. Autrement dit, vous disposez de quatre occasions pour influencer vos clients avec vos contenus. D’où l’importance de l’adapter selon les besoins.
1e étape — Sensibilisation et découverte : Dans cette période, le client potentiel se rend compte qu’il a un besoin. Seulement, il ne sait pas que vous existez. C’est le travail de l’image de marque que d’en renforcer sa notoriété, de sorte d’être plus facilement découvert.
2e étape — La considération : À cette étape, le client potentiel a identifié son besoin et à plusieurs façons de le satisfaire. Ici, votre contenu doit être conçu pour aider votre client à réduire ses choix et à le guider vers votre produit parce que cela est le meilleur choix (témoignages, qualité, réputation, service client, temps de livraison).
3e étape — Les détails techniques : Votre potentiel client sait que vous existez et il considère votre offre. Il est maintenant occupé à prendre en compte les détails techniques comme le prix, la livraison, la politique de retour, les méthodes de paiement, etc. Les contenus tels que les guides de prix et les explications des remises possibles sont particulièrement utiles à ce stade.
4e étape — L’invocation et la reconversion : Vous avez convaincu votre client d’adopter votre produit, mais qu’en serait-il si ce dernier parvient à convaincre son entourage d’en faire autant ? Encouragez vos clients à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. En échange, vous pouvez inviter vos clients à participer à un tirage au sort et les récompenser.
En suivant ces quatre étapes, vous simplifiez les achats de vos clients tout en augmentant les ventes de votre entreprise.
Se différencier de la concurrence
Chaque publicité doit faire une proposition au consommateur. Chacun doit dire : « Achetez ce produit, et vous obtiendrez ce bénéfice spécifique ».
La proposition doit être celle que la concurrence ne peut ni offrir, ni formuler.
Pour différencier votre produit de la concurrence, vous pouvez :
- Souligner un bénéfice sous-publicisé ou peu connu.
- Dramatiser un bénéfice connu de manière convaincante.
- Dramatiser le nom ou l’emballage du produit.
- Construire des personnalités de marque à long terme.
Étudiez votre liste de caractéristiques et d’avantages du produit. Ensuite, regardez les annonces de la concurrence. Y a-t-il un avantage important qu’ils ont ignoré, celui que vous pouvez adopter comme proposition unique de vente qui distingue votre produit de tous les autres ?
Votre contenu devrait atteindre vos prospects sur trois niveaux : intellectuel, émotionnel et personnel. Comprenez les émotions, les attitudes et les aspirations qui motivent votre audience.
- Croyances. Que pense votre public ? Quelle est leur attitude vis-à-vis de votre produit et les problèmes ou des problèmes abordés ?
- Sentiments. Comment se sentent-ils ? Sont-ils confiants ? Nerveux et effrayés ? Que ressentent-ils des problèmes majeurs dans leur vie, leurs entreprises ou leurs industries ?
- Désirs. Que veulent-ils ? Quels sont leurs objectifs ? Quel changement veulent-ils dans leur vie que votre produit peut les aider à atteindre ?
Avant d’écrire votre contenu publicitaire, il est judicieux d’examiner les raisons pour lesquelles les gens pourraient vouloir acheter votre produit.
Voici 22 raisons pour lesquelles les gens pourraient acheter votre produit :
- Être aimé
- Être apprécié
- Avoir raison
- Se sentir important
- Faire de l’argent
- Économiser de l’argent
- Gagner du temps
- Faciliter le travail
- Être en sécurité
- Être attrayant
- Être sexy
- Être à l’aise
- Être distinctif
- Être heureux
- S’amuser
- Pour acquérir des connaissances
- Pour être en forme
- Pour satisfaire sa curiosité
- Pour plus de commodité
- Pour ne pas avoir peur
- Par avidité
- Par culpabilité
Comment écrire un contenu convaincant pour vos clients
« Les gens jugent les livres par sa couverture. Nous pouvons avoir le meilleur produit, la meilleure qualité, le logiciel le plus utile ; si nous le présentons d’une manière moyenne, il sera perçu comme moyen ; si nous le présentons de manière créative et professionnelle, alors nous en infuserons les qualités désirées. »
— Mike Markkula, employé numéro 3 d’Apple
Étape 1 : Obtenez tous les documents précédemment publiés sur le produit
Vous devriez passer beaucoup de temps à lire le site Web du client, ou au moins les pages relatives au produit dont vous faites la promotion. En étudiant ce contenu de fond, vous pourriez avoir 90 % de l’information dont vous avez besoin pour écrire le contenu marketing.
Étape 2 : Posez des questions sur le produit
- Quelles sont ses fonctionnalités et ses avantages ? (Faites une liste complète.)
- Quel avantage est le plus important ?
- Comment le produit est-il différent de celui de la compétition ? (Quelles fonctionnalités sont exclusives ? Quelles sont les meilleures par rapport à celles de la compétition ?)
- Si le produit n’est pas différent, quels atouts peuvent être soulignés qui n’ont pas été faits par la concurrence ?
- Le produit rivalise dans quelles technologies ?
- Quelles sont les applications du produit ?
- Quels problèmes résolvent les produits sur le marché ?
- Comment le produit est-il positionné face aux produits concurrents ?
- Comment fonctionne le produit ?
- Quelle est la fiabilité du produit ? Quelle est sa durabilité ?
- Quelle est l’efficacité du produit ?
- Combien ça coûte ?
- Est-il facile à utiliser ? Facile à entretenir ?
- Qui a acheté le produit et qu’ont-ils dit à ce sujet ?
- Quels sont les matériaux, les tailles et les modèles disponibles ?
- À quelle vitesse le fabricant livre-t-il le produit ? S’ils ne livrent pas, comment et où pouvez-vous l’acheter ?
- Quel service et support offrent le fabricant ?
- Le produit est-il garanti ?
Étape 3 : Poser des questions sur votre public
- Qui achètera le produit ? À quels marchés vendez-vous ?
- Que fait exactement le produit pour eux ?
- Pourquoi ont-ils besoin du produit ? Et pourquoi en ont-ils besoin maintenant ?
- Quelle est la principale préoccupation du client lors de l’achat de ce type de produit (prix, livraison, performance, fiabilité, service, maintenance, qualité, efficacité, disponibilité)?
- Quel est le caractère de l’acheteur ? Quel type de personne est le produit vendu ?
- Qu’est-ce qui motive l’acheteur ?
- Combien d’influences d’achat différentes doivent faire appel ? (Une pub pour un jouet, par exemple, doit faire appel à la fois aux parents et à l’enfant.)
Si vous écrivez une annonce, lisez les problèmes des magazines dans lesquels l’annonce apparaîtra. C’est ce que sait parfaitement exploiter les magazines féminins qui dramatisent et inventent des complexes qui n’existaient pas dans la tête des femmes. La solution se trouve, comme par magie, dans la page suivante.
Étape 4 : Déterminer l’objectif de votre contenu
Cet objectif peut être un ou plusieurs des éléments suivants :
- Pour générer des demandes de renseignements/informations/enquêtes
- Pour générer des ventes
- Pour répondre aux demandes de renseignements
- Pour qualifier les prospects
- Pour générer le trafic des magasins
- Pour introduire un nouveau produit ou une amélioration d’un ancien produit
- Pour rester en contact avec les prospects et les clients
- Pour transmettre des informations sur les nouvelles ou les produits
- Pour construire la reconnaissance et la préférence de la marque
- Pour construire l’image de l’entreprise
- Pour fournir des outils de marketing pour les vendeurs
10 critères qu’une annonce doit satisfaire pour réussir comme outil de vente
- Le titre contient un avantage important pour le consommateur, ou des nouvelles, ou éveille la curiosité, ou promet une récompense s’il poursuit la lecture.
- Le visuel (si vous utilisez un visuel) illustre le principal avantage indiqué dans le titre.
- Le paragraphe principal se développe sur le thème du titre.
- La mise en pages attire les lecteurs dans la publicité et les invite à lire la copie du corps.
- Le corps du texte couvre tous les arguments de vente essentiels en séquence logique.
- La copie fournit les informations nécessaires pour convaincre le plus grand nombre de prospects qualifiés pour passer la prochaine étape dans le processus d’achat.
- Lorsque vous écrivez votre annonce, demandez-vous : « Qu’est-ce que je veux que le lecteur fasse ? Et qu’est-ce que je peux lui dire pour qu’il puisse agir en ce sens ? »
- Le contenu est intéressant à lire.
- Lecontenu est crédible.
- L’annonce demande une action.
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